Eye-tracking în marketing: cum află companiile ce îşi doresc clienţii şi de ce este influenţată decizia de cumpărare

Companiile producătoare de bunuri de larg consum se orientează către noi tehnologii pentru a învinge cel mai mare obstacol pe care îl au de înfruntat în încercarea de a afla ce gândesc cu adevărat consumatorii.

Se pare că pentru cercetători consumatorii nu sunt o sursă de încredere în privinţa informaţiilor pe care aceştia le oferă despre propriile preferinţe, întrebările utilizate în cadrul studiilor afectând calitatea răspunsurilor. Astfel, cercetările au demonstrat că subiecţii grupurilor analizate încearcă să-i mulţumească pe cei care solicită aceste studii şi exagerează interesul pe care îl au faţă de respectivele produse. Din această cauză, este îngreunată situaţia pentru companiile care îşi doresc să găsească soluţii eficiente de promovare a produselor la raft, scrie The Wall Street Journal.

O testare corectă este crucială pentru producătorii de bunuri de larg consum, în contextul în care aceştia furnizează volume mari de produse şi nu au un contact direct cu clienţii.

Pentru a afla care sunt aspectele ce atrag cu adevărat atenţia consumatorilor, producătorii de bunuri de larg consum (băuturi, alimente, detergenţi) precum Procter & Gamble, Unilever şi Kimberly-Clark folosesc simulări tridimensionale ale ambalajului, aşezării la raft şi tehnologia de eye-tracking (de urmărire a mişcării retinei). Acest lucru ajută companiile să implementeze mai rapid produsele noi şi să folosească ambalaje şi prezentări la raft care să genereze majorarea vânzărilor.

Cercetătorii de la Kimberly-Clark au folosit ecrane dotate cu camere de urmărire a retinei când au testat un nou ambalaj pentru prosoapele de hârtie Viva în anul 2009, spune Kim Greenwood, senior manager în cadrul companiei.

Scopul cercetării a fost să se determine ce tip de ambalaj era remarcat în primele zece secunde în care clientul se uita la raft, un interval de timp important în care produsul este recunoscut vizual şi pus în coşul de cumpărături. De asemenea, ei au vrut să afle dacă preferinţele consumatorilor sunt influenţate şi de numărul de role de prosoape de hârtie din pachet.

Prin măsurarea răspunsului cumpărătorilor la diferitele tipuri de design de ambalaj, compania Kimberly-Clark a descifrat care sunt aspectele ce atrag atenţia cumpărătorilor, cel mai comun punct de plecare şi secvenţa de vizualizare.

"Combinarea acestor factori ne-a ajutat să selectăm un alt tip de design", spune Greenwood.

Marketerii au fost conştienţi de-a lungul timpului că persoanele care testau produsele încercau în mod inconştient să-i mulţumească pe cercetători. Mai mult, profesorii de psihologie şi marketing spun că de cele mai multe ori oamenii nu realizează ce anume le captează privirea sau ce simt cu adevărat referitor la un produs. Ei supraestimează şi probabilitatea de a achiziţiona bunul respectiv, ignorând produsele concurente şi bugetul pe care îl au la dispoziţie.

"De cele mai multe ori este o discrepanţă mare între ceea ce oamenii vor să facă şi ceea ce spun că vor să facă", afirmă Steve Posavac, profesor de marketing la Vanderbilt University.

Cercetătorii au urmărit încă de la începutul anilor 1900 mişcarea ochilor cumpărătorilor analizaţi pentru a descoperi indicii despre ceea ce gândesc aceştia. Avansul tehnologic din ultimii ani i-a ajutat să urmărească mişcarea retinei pentru a afla cu exactitate unde se uită cumpărătorii, pentru cât timp şi cât de des.

Aceste informaţii i-au ajutat să demonteze mituri despre ceea ce contează cu adevărat în designul ambalajelor.

De exemplu, unele companii considerau că o imagine mai mare pe un ambalaj este un avantaj, spune Michel Wedel, profesor la Robert H. Smith School of Business, Universitatea din Maryland. El declară însă că cercetările privind urmărirea mişcării retinei arată că ochiul poate procesa imagini atât de repede, încât mărimea nu contează în mod necesar.

Prin reducerea costurilor, aceste tehnologii devin din ce în ce mai comune. Un aparat care urmăreşte mişcarea retinei, înglobat în rama unui ecran şi ataşat la ochelari speciali costă între 25.000 - 40.000 dolari, spune Wedel.

Unele companii ataşează anumite benzi pe capul cumpărătorilor din grupul subiecţilor analizaţi pentru a monitoriza activitatea undelor cerebrale, ceea ce îi ajută pe cercetători să afle care sunt design-urile ambalajelor care declanşează un răspuns favorabil din partea clienţilor, spune David Johnston, senior vice president la JDA Software Group.

Când a modificat ambalajul unui produs din categoria Axe, Unilever a creat un mediu virtual 3D iar subiecţii au purtat ochelari speciali, dotaţi cu trei biluţe urmărite de senzori care corespundeau mişcării laterale şi verticale a ochilor în acel cadru virtual, spune Joanne Crudele, director în cadrul Unilever.

În urma studiului, compania a schimbat forma sticlei, a modificat mărimea caracterelor şi a încadrat brandul într-un X. De asemenea, această tehnologie de urmărire a mişcării retinei a fost folosită pentru a testa amenajarea la raft a unui produs de îngrijire personală (deodorant), iar în cazul unui retailer, vânzările de deodorant au crescut cu 3,5%.

Directorul executiv P&G Bob McDonald a înţeles că firma trebuie să găsească o nouă modalitate de prezentare a noilor produse când, în urmă cu câţiva ani, la o întâlnire a Pampers era prezentat un nou prototip de scutec. O persoană i-a spus: "Nu pune mâna pe el. Acest scutec costă 50.000 de dolari şi a fost nevoie de patru luni pentru a-l asambla".

Reprezentanţii P&G spun că prototipurile în formă fizică costă mai mult de 1.500 de dolari. În prezent, 80% din noile produse lansate de companie sunt dezvoltate prin folosirea diferitelor forme de modelare sau prin utilizarea simulărilor.