Sigur piaţa de publicitate nu va reveni pe termen scurt şi mediu la “ceea ce a fost”, poate chiar niciodată

Menţinerea crizei care macină de patru ani economia, la care s-a adăugat şi criza politică din acest an continuă să lovească în plin piaţa de publicitate, având în vedere că bugetele de marketing sunt primele care resimt orice undă de şoc.

După ce în 2009, când toţi sperau că această criză va ţine doar un an, încă se mai “visa” la preţurile şi bugetele din anii de boom, acum toată lumea a devenit realistă. Sigur piaţa nu va reveni pe termen scurt şi mediu la “ceea ce a fost”, poate chiar niciodată. Între timp toţi trebuie să se descurce cum pot într-o piaţă mai mică, mai competitivă, unde fiecare merge aproape la dumping pentru a câştiga sau a-şi menţine bugetele din portofoliu.

Reprezentanţii industriei de advertising susţin că nu pot da o valoare medie a unui buget investit într-o campanie TV sau online, pentru că acest lucru este influenţat de mai mulţi factori.

“Este dificil de avansat un buget mediu pentru o campanie TV sau online. Nu există o formulă câştigătoare pentru dimensionarea bugetului unei campanii. Bugetul este şi trebuie să rămână o rezultantă a unui demers strategic, demers specific fiecărui brand în parte. Fiecare piaţă are anumite particularităţi care nu pot fi generalizate şi mediate”, spune Ruxandra Muntean, media director al agenţiei de publicitate Next Advertising.

De aceeaşi părere este şi Alexandra Iavorschi, managing director al agenţiei de media Starcom MediaVest, parte a grupului de comunicare Leo Burnett, care crede că nu există un preţ mediu pentru o campanie TV deoarece preţul variază semnificativ în funcţie de traget, mixul de staţii, poziţionări în programe premium.

Pe de altă parte, Ştefania Harabagiu, antreprenoarea de 35 de ani care a lansat în 2008 agenţia de publicitate Brand Support, spune că “anul 2012 nu a adus schimbări majore în ceea ce priveşte piaţa de publicitate. Perioada 2012-2013 va produce schimbări în procentele din mixul de media şi, implicit, schimbări şi la nivelul segmentării bugetului”.

Ea consideră că digitalul va continua să crească şi să atragă o parte mult mai mare din bugetele investite în comunicare.” Se preconizează că până spre sfârşitul anului 2014 digitalul va ajunge să ocupe 40% din mixul de media. Trebuie însă să se ţină seama de caracteristicile brand-ului. Sunt anumite brand-uri care nu pot intra pe segmentul online, de exemplu brand-urile de gospodine”.

Preţurile pe piaţa de publicitate au scăzut între 30% şi 70% în aceşti patru ani de criză. Astfel, dacă în perioada de boom economic preţul unui punct de rating la televiziuni ajungea şi la 300 – 500 euro net, acum sunt cazuri când scade şi sub 100 euro. De asemenea, dacă un ziar vindea în 2007 - 2008 un sfert de pagină de publicitate cu 1.200 - 1.500 euro net, în prezent preţul variază între 300 - 500 euro.

Dar cum vor evolua preţurile în 2013?

Ruxandra Muntean de la Next Advertising, companie cu o cifră de afaceri de 16,8 milioane de euro în 2011, consideră că având în vedere contextul economic şi politic intern şi internaţional al acestui final de an, nu vor exista modificări majore în politicile de preţ ale marilor jucători de pe piaţa de publicitate în prima parte a anului viitor.

“România nu este o piaţă izolată, ci este foarte sensibilă la contextul economic  european şi mondial, pentru că este o piaţă dominată de companii multinaţionale. Pe plan local, instalarea noului regim politic, trendul economic pe care acesta îl va da României, politicile fiscale şi agenda politică sunt chestiuni majore care vor amâna deciziile de investiţie ale clienţilor. Prin urmare, preţurile pentru anul 2013 vor urma trendul anului în curs. Nu există premise care să ne facă să credem că trendul se va schimba în sens pozitiv, ci dimpotrivă”, spune Ruxandra Muntean.

De asemenea, Alexandra Iavorschi afirmă că pentru 2013 pleacă de la premisa că bugetele investite în media vor fi similare celor din acest an, şi implicit preţurile nu se vor schimba.

Părerile sunt împărţite însă. Ştefania Harabagiu, fondatoarea agenţiei Brand Support, cu afaceri de 850.000 euro anul trecut, crede că un scenariu optimist ar fi o uşoară creştere a preţurilor pe piaţa de publicitate faţă de 2012.

Cât de mult influenţează politicul piaţa de advertising?

Piaţa media, sunt de părere jucătorii din industrie, este influenţată de mai mulţi factori printre care evenimentele politice, cursul valutar, puterea de cumpărare a populaţiei.

Bugetele investite de companii în marketing şi comunicare au scăzut în ultimii ani ca urmare a reducerii puterii de cumpărare a consumatorilor, ceea ce s-a reflectat direct în consum. În perioada 2009-2011, consumul a înregistrat o scădere cumulată de circa 20%.

“Din păcate business-ul de media este afectat de mai mulţi factori: cursul valutar, evenimentele politice, etc însă factorul principal este scăderea consumului într-o anumită categorie. Daca vom avea categorii afectate, cum ar fi FMCG-ul, evoluţia bugetelor de media va fi de asemenea negativă”, spune Alexandra Iavorschi, cea care conduce o afacere de 31,7 milioane euro anul trecut, potrivit informaţiilor de pe site-ul Ministerului de Finanţe.

Ea explică faptul că impactul contextului economic se reflectă direct în vânzările produselor şi implicit şi în bugetul de comunicare. De aceeaşi părere este şi Ruxandra Muntean, directorul de media al Next Advertising, care spune că cererea este afectată în mod direct de contextul economic.

“Dincolo de situaţia de fapt, de statistici şi cifre, impactul psihologic al evenimentelor economice şi politice la nivel european şi mondial este foarte important. Clienţii vor sta în expectativă. Bugetele de marketing sunt cele care preiau în general primele unda de şoc. Sunt cele mai mari bugete şi sunt primele sacrificate”.

Pe de altă parte, Ştefania Harabagiu spune că în publicitate, preţurile nu se stabilesc în fiecare an, contractele fiind stabilite dinainte. “Desigur, există factori precum obiective de vânzare, puterea de cumpărare a consumatorului şi altele care pot influenţa creşterea sau scăderea preţurilor pe acest segment de piaţă”.

Preţurile vor reveni la nivelul din anii de boom?

La începutul anului mulţi jucători estimau că industria de advertising urma să revină pe creştere în acest an, însă realitatea infirmă acele estimări.

“La începutul anului previziunile pentru întreaga piaţă au fost în jurul valorii de 310 milioane euro, la fel ca în 2011, plecând de la premiza ca în 2012 nu se poate întâmpla nimic nou. Dar iată că până la urma s-a întâmplat scenariul pesimist, cel de scădere a bugetelor clienţilor. Speram să închidem anul măcar cu 300 milioane euro, o scădere de doar 3% în condiţiile date ar fi un rezultat bun”, crede Alexandra Iavorschi.

De asemenea, Ştefania Harabagiu spune că industria publicităţii nu va reveni pe plus pentru că producătorii sunt încă precauţi şi vor rămâne aşa pentru următorii doi ani, cel puţin. “Recomandăm producătorilor să-şi construiască media mix-ul în raport cu brand-ul şi cu ameninţarea directă a competiţiei”.

Când va reveni publicitatea la nivelul din anii de boom?

“Lumea este din ce în ce mai precaută în investiţiile pe care le face, de aceea cred că preţurile din industria publicităţii nu vor mai reveni niciodată la nivelul din anii de boom ai economiei locale. Contextul economic de dinainte de anul 2008 era unul artificial şi nu cred că o să mai existe vreodată un context de genul aceluia”, spune Ştefania Harabagiu.

Alexandra Iavorschi nu crede că mai este cineva atât de optimist că vom reveni la preţurile din 2007-2008, decât poate peste foarte mulţi ani.

“Din păcate scăderea preţurilor din ultimii trei ani a fost atât de abruptă încât este nevoie de o infuzie majoră de bugete media pentru a putea vorbi de o apropiere a preţurilor de nivelul din anii de boom”. De aceeaşi părere este şi Ruxandra Muntean, care conchide spunând că în niciun caz preţurile nu vor reveni la nivelul din 2007-2008 pe termen scurt şi mediu.