Bogdan Vasile, CEO Epamedia: Nu trebuie să ne plângem de milă, ci să vedem cum să creştem organic, cu paşi mici

Bogdan Vasile, CEO al agenţiilor Euromedia şi Beta Cons, membre ale grupului austriac de publicitate outdoor Epamedia, spune că în contextul crizei, toţi jucătorii din industria de publicitate au fost nevoiţi să se adapteze noii realităţi, conduşi de mecanismele de reglare şi reaşezările din piaţă, dar şi de situaţia dificilă din plan economic.

"Ca urmare a shift-ului advertisingului către internet mobile, toate mediile de comunicare au avut de suferit. În contextul consumului de media, advertiserii caută liderii de opinie, consumatorii de mâine, respectiv tinerii, şi merg acolo unde sunt prezenţi aceştia."

El spune că la nivel de piaţă, în primele opt luni ale acestui an industria de publicitate outdoor (OOH - out of home) a scăzut faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, dar procentul este dificil de estimat.

"Comparativ cu 2011 suntem într-o scădere care se încadrează în media generală a pieţei. Anul acesta a fost unul greu, cu multe schimbări, pentru că a fost planificat prin luna octombrie a anului trecut, când situaţia în ţară arăta cu totul altfel: estimarea macroeconomică viza o creştere de 3% a PIB-ului, iar premisele macroeconomice în general erau pozitive, însă din păcate realitatea nu a confirmat aceste estimări."

Focus pe clienţi mici

Bogdan Vasile spune că, tinând cont de situaţia din acest an, pentru 2013 jucătorii sunt mult mai precauţi în bugetare, iar principala provocare la nivelul agenţiilor Euromedia şi Beta Cons este păstrarea cotei de piaţă şi a veniturilor. El estimează că în acest an nivelul businessului va fi comparabil celui obţinut anul trecut.

Euromedia şi Beta Cons au obţinut în 2011 o cifră de afaceri cumulată de 38,2 milioane lei (9 mil. euro) şi au înregistrat o pierdere de circa trei milioane lei (710.000 euro), potrivit informaţiilor publicate pe site-ul Ministerului de Finanţe. Euromedia şi Beta Cons sunt entităţi diferite înregistrate la Registrul Comerţului, însă funcţionează ca o singură companie. De asemenea, conform Media Fact Book, o analiză realizată de Initiative, agenţia de media a grupului de comunicare Lowe, Epamedia are pe piaţa locală de publicitate outdoor o cotă de 26%, fiind cel mai mare jucător.

Bogdan Vasile, care a fost numit acum doi ani CEO-ul Epamedia (Euromedia şi Betacons), spune că în acest an focusul a fost pe clienţii direcţi şi pe cei din industria de evenimente, compania lansând un produs care răspunde nevoilor acestora. "Am lansat un program de proximitate prin care clienţii îşi pot promova afacerea prin panouri amplasate în apropierea punctului de vânzare. Abordarea şi preţurile diferă pentru clienţii de proximitate, iar de la an la an componenta de new business s-a dublat ca volum. Piaţa de advertising s-a contractat şi toţi încearcă să-şi optimizeze scăderile de preţuri prin pătrunderea pe noi pieţe şi câştigarea de noi clienţi."

Baza de clienţi este de 400-500 de clienţi anual, companiile care apelează cu preponderenţă la publicitatea outdoor fiind cele din domeniile retail, telecom, bancar şi FMCG (sectorul bunurilor de larg consum). Un alt produs lansat de companie este conceptul de bus-shelter (publicitatea în staţiile de autobuz), unde un panou publicitar este împărţit în patru spaţii de promovare, Bogdan Vasile precizând că în acest mod patru clienţi pot beneficia de promovare la preţuri mai bune.

Presiunea pe preţuri continuă

Industria de publicitate a fost foarte afectată de criza economică, iar scăderea încasărilor la nivelul companiilor, ca urmare a reducerii puterii de cumpărare a românilor, a avut un impact direct asupra bugetelor de advertising. În acest context, nici piaţa de publicitate outdoor nu a fost ocolită, scăderea faţă de 2008, anul de boom al economiei autohtone, fiind de circa 60%. Astfel, dacă în 2008 piaţa de outdoor avea o valoare de 70 de milioane euro, potrivit studiului Media Fact Book realizat de Initiative, anul trecut industria a avut o valoare de 31 milioane euro.

Bogdan Vasile estimează că preţul net (preţul final la care se vinde publicitatea outdoor către client) a scăzut cu aproximativ 20% în ultimii patru ani.

"Evoluţia preţurilor este oglinda evoluţiei pieţei. Scăderea volumului total al bugetelor investite în comunicare a condus la o concurenţă mare între furnizorii de publicitate outdoor, ajungându-se la un nivel de preţuri cu 20% mai mic faţă de vârful din anii trecuţi. Se pune presiune pe preţ în continuare, dar noi vom coopera cu aceste presiuni numai dacă reprezintă o cerere justificată."

Bogdan Vasile este de părere că trebuie găsit un echilibru între cerinţele clienţilor şi preţul produselor şi serviciilor de outdoor.

Valoarea expunerii unui panou publicitar variază în funcţie de foarte mulţi factori, printre care tipul panoului, amplasarea în diferite zone ale oraşului, poziţionarea lui legată de zona de trafic. El spune că preţul variază de la câteva zeci de euro pentru un panou într-o staţie de autobuz până la câteva mii de euro pentru un panou publicitar de tip roof-top amplasat pe o clădire în Piaţa Romană.

Tocmai pentru că trebuie să se ţină cont de foarte mulţi factori în stabilirea preţului, Bogdan Vasile susţine că începând de anul viitor va lansa un proiect prin care se va realiza evaluarea panourilor după anumite criterii, iar în funcţie de rezultatul evaluării se va stabili preţul.

Proiecte de viitor

Echipa Epamedia este formată din 80 de persoane, iar Bogdan Vasile spune că în ultima perioadă compania a făcut angajări pe zona de marketing, însă au fost externalizate majoritatea serviciilor de tehnic (mentenanţă a suporturilor publicitare), ceea ce a condus la reducerea structurii de personal. "În viitor vom angaja alte persoane numai în funcţie de evoluţia pieţei şi de oportunităţi." CEO-ul celui mai mare jucător de pe piaţa de outdoor crede că această industrie nu va reveni niciodată la nivelul din anii de boom pentru că în acea perioadă au fost înregistrate creşteri economice anuale de 6-7%, iar boomul economic era fals.

"Ca industrie, am învăţat foarte mult din criză, am învăţat ce înseamnă optimizarea. Nu trebuie să ne plângem de milă, ci să vedem cum să creştem organic, cu paşi mici, astfel încât să facem lucrurile corect în noua realitate pe care o trăim."

Principalele obiective ale Epamedia pentru viitorul apropiat vizează stoparea sau minimizarea impactului vandalizării suporturilor publicitare (furturi şi afişări ilegale) - pierderile din vandalizări fiind estimate la 100.000 de euro anual, lansarea în 2013 a unei divizii de proiecte speciale (structuri neconvenţionale, proiecte aflate la intersecţia dintre di­ferite medii de comunicare), optimizarea re­sur­selor pentru a oferi clienţilor serviciile de care au nevoie - afişaj corect şi la timp, dar si proiecte de re­search intern prin care să se justifice rezultatele campaniilor realizate. El spune că cel mai dificil lucru cu care s-a confruntat de când conduce Eu­romedia şi Beta Cons a fost lipsa de predictibilitate a pieţei. Bogdan Vasile are o experienţă de peste 15 ani în industria de media şi publicitate, în prezent fiind preşedintele Asociaţiei Române de Publicitate Exterioară şi membru în consiliul director al BRAT (Biroul Român de Audit al Tirajelor).

Grupul Epamedia este prezent pe piaţa din România din 2005, când a achiziţionat companiile Euromedia şi Beta Cons. Grupul Epamedia, al cărui acţionar unic este Raiffeisen Group, deţine cea mai mare reţea de panouri stradale din Europa Centrală şi de Est, numărând peste 110.000 de feţe de expunere (73.000 în afara Austriei).