Oana Cociaşu, Medic One: Investiţiile în comunicarea medicală vor continua să crească şi în 2013

Companiile din sectorul farma au investit bugete semnificative în comunicare în ultimii ani, în pofida faptului că sumele cheltuite pentru publicitate la nivel de piaţă s-au aflat pe un trend descendent în contextul crizei economice şi al situaţiei dificile din plan intern. 

Oana Cociaşu, managing partner al Lowe Medic One, agenţia specializată în comunicarea medicală din cadrul grupului de comunicare Lowe, spune că nu este surprinzător faptul că produsele farmaceutice s-au aflat constant în topul bugetelor investite în media, pentru că sănătatea, şi implicit medicamentele, nu ţin niciodată cont de criză.

“Categoria farma şi-a continuat şi anul trecut ascensiunea, aflându-se pe poziţia a treia în topul advertiserilor români, cu circa 25 de milioane de euro cheltuite net pentru achiziţia de spaţiu media, conform studiului Media Fact Book”.

Majorarea investiţiilor în comunicarea medicală a fost susţinută de trei factori esenţiali, crede Oana Cociaşu, respectiv lansările de noi produse de către companiile din domeniul farmaceutic (suplimente/ produse de lifestyle - din ce în ce mai cerute şi în România), majorarea bugetelor investite în comunicare de către clienţii existenţi, dar şi faptul că noi categorii din sfera sănătăţii, precum farmaciile, centrele medicale private au început să comunice şi să se promoveze.

“Clienţii existenţi şi-au majorat bugetele de comunicare din dorinţa de a se diferenţia în categorii din ce în ce mai aglomerate (produsele pentru răceală şi gripă, dureri osteo-articulare, cardio)”.

De asemenea, managing partner-ul Lowe Medic One spune că acest lucru a fost posibil şi datorită faptului că TV-ul a fost nevoit să reducă costurile, devenind astfel atractiv şi pentru clienţii cu bugete medii să se promoveze pe acest segment media.

În privinţa sumelor investite în comunicarea medicală, Oana Cociaşu crede că acestea vor continua să crească şi în 2013.

“Sănătatea este un bun din ce în ce mai preţios, iar menţinerea ei este mobilul care urcă de la an la an sumele alocate de români pe medicamente şi servicii medicale. Din acest motiv, sectorul farma nu va înceta niciodată să fie unul de “succes” din punct de vedere al publicităţii”.

Bugetele investite la rate card (fără discounturi) de advertiserii din farma şi medicale au crescut în 2011 cu 26% faţă de 2010, ajungând la o valoare de 828 milioane euro.

Dezvoltarea industriei de comunicare medicală a fost contextul oportun pentru ca Lowe Medic One să redevină în luna martie a acestui an o agenţie independentă în cadrul grupului de comunicare Lowe, spune Oana Cociaşu, care precizează că în perioada 2007- martie 2012 Medic One a fost o divizie în cadrul agenţiei de creaţie Lowe & Partners. Acesta este motivul pentru care ea nu poate oferi o valoarea concretă privind cifra de afaceri obţinută de Medic One în 2011, însă estimează că din business-ul agenţiei Lowe & Partners circa 1,2 -1,3 milioane euro a venit din portofoliul de farma.

Oana Cociaşu spune că pentru acest an îşi menţine estimarea de creştere a business-ului de 20%-30%, previzionată în luna martie.

“Această creştere provine atât din investiţiile mai mari ale clienţilor existenţi, cât şi din câştigarea de business de la clienţi noi sau intrarea pe categorii neexploatate până în 2012 (centre şi servicii medicale)”.

Portofoliul de clienţi al agenţiei s-a extins în ultimele opt luni prin câştigarea unor companii din domeniul farma, respectiv Novartis, Pfizer, MSD, Servier, Egis şi Sofmedica/IHS, potrivit informaţiilor oferite de Oana Cociaşu.

“Până la sfârşitul anului viitor ne-am propus să avem cel puţin un proiect de la fiecare dintre primii zece jucători mari din piaţă”.

În privinţa obiectivelor de business, ea spune că pe partea de new business (clienţi noi) acestea au fost depăşite, iar pentru 2013 va fi menţinută abordarea 360 de grade, respectându-se însă “specificitatea şi legile comunicării medicale şi pentru sănătate”.

Deşi piaţa de publicitate medicală este limitată de restricţii legale şi nu se poate comunica liber pe anumite segmente (legea te restricţionează să nu promovezi medicamentele mai mult decât este necesar, iar pentru medicamentele eliberate pe bază de prescripţie promovarea în media este interzisă), comunicarea digitală câştigă tot mai mult teren. Totuşi, bugetele de comunicare alocate pentru promovarea produselor medicale trebuie analizate în funcţie de tipul de medicamente, respectiv cele eliberate fără prescripţie medicală şi cele eliberate numai pe bază de prescripţie.

“Dacă vorbim despre OTC-uri (medicamente eliberate fără prescripţie medicală), TV-ul atrage în continuare cea mai mare parte din bugetul de publicitate. TV-ul rămâne în continuare canalul principal, dar din ce în ce mai mult companiile se îndreaptă către canale dinamice, în care pot discuta direct cu consumatorul. Unul dintre acestea este online-ul, dar şi activităţile de PR sau mobile marketing-ul ce aduc brandul mai aproape de consumator”.

În cazul medicamentelor “etice” (eliberate numai pe prescripţie), spune Oana Cociaşu, cea mai mare parte din bugetele de comunicare este orientată spre  promovarea directă făcută prin reprezentanţii medicali (medici, farmacişti) sau prin evenimente specifice industriei farma (congrese, seminarii). Ca şi în cazul industriei de advertising în general, pe piaţa de comunicare medicală preţurile au fost supuse presiunilor de eficientizare şi optimizare.

În privinţa proiectelor în care agenţia a fost implicată în ultima perioadă, Oana Cociaşu spune că de curând au fost adăugate în portofoliu şi serviciile de new media, obiectivul fiind dezvoltarea de proiecte pe internet şi pe mobil pentru cât mai mulţi clienţi.