Maria Tudor, Zenith: Acum preţul este mai presus de toate celelalte aspecte ale comunicării

Maria Tudor, director executiv Zenith, una dintre cele mai mari agenţii de media de pe piaţa locală, spune că în industria de media schimbarea este noua constantă, iar cuvintele la ordinea zilei sunt flexibilitate şi adaptabilitate.

"Cred că pe piaţa de me­dia sunt câteva trenduri majore la nivel de co­municare, ce au un efect direct în nivelul in­ves­tiţiilor în media şi în alocarea acestora pe ca­nale."

Astfel, ea spune că jucătorii din piaţă sunt prinşi din ce în ce mai mult în angrenajul glo­bal, în sensul în care deciziile luate la nivel central au un impact major asupra pieţelor locale. Un alt trend identificat de Maria Tudor este acela că preţul este mai presus de toate celelalte aspecte ale comunicării, departa­men­tul de achiziţii având un rol din ce în ce mai mare în procesul de marketing şi comunicare.

De asemenea, ea crede că pe lângă carac­teris­ticile deja cunoscute ale pieţei de media, res­pectiv creşterea ponderii TV-ului, ma­jorarea investi­ţiilor în digital (în special pentru site-urile internaţionale - Google, Yahoo) şi expan­siunea mobile-ului datorată creş­terii penetrării tabletelor, un trend major la nivel de co­mu­nicare este dat de clienţi, care vor să vadă pe termen foarte scurt şi scurt rezul­tatele investiţiilor în campaniile de co­municare.

În acest context, reţeaua internaţională de media ZenithOptimedia Group, din care face parte şi Zenith România, s-a relansat în acest an printr-un proces de rebranding global şi şi-a stabilit o nouă poziţionare - "LIVE ROI (Re­turn on Investment)", care presupune ur­mă­rirea în timp real a performanţelor şi a rentabilităţii investiţiei în marketing.

Maria Tudor este de părere că în contextul crizei, dificultatea businessului a crescut de la un an la celălalt, provocările venind atât din partea mediului politic şi economic, cât şi din dinamica mediului de comunicare.

Procesul de comunicare, mai variat şi mai complex

"Numărul de stakeholderi ai procesului de media a crescut şi, deşi bugetele şi investiţiile scad de la un an la altul, numărul de tranzacţii creşte şi procesul de comunicare e mult mai variat şi complex."

În 2011 Zenith a înregistrat o cifră de afaceri de 160,3 milioane lei (37,8 mil. euro), în uşoară scădere comparativ cu 2010, potrivit informaţiilor oferite de Maria Tudor, care adaugă faptul că acest lucru s-a întâmplat în pofida extinderii portofoliului de clienţi. Ea spune că pentru acest an a fost estimată iniţial o creştere a cifrei de afaceri de 12% faţă de 2011, "absolut fezabilă la început de 2012, pe baza portofoliului de clienţi şi a bugetelor de la momentul respectiv", însă nu oferă informaţii despre situaţia de la momentul actual.

"Am avut un sfârşit de 2011 foarte bun şi în egală măsură un bun început de 2012. Adevărul este că ne-am adaptat noilor condiţii începând cu 2009 şi dacă înainte ne concen­tram aproape exclusiv pe clienţii curenţi, am devenit mult mai deschişi la oportuniăţi şi am câştigat mulţi clienţi noi." Agenţia a câştigat în ultima perioadă clienţi din industria de FMCG (bunuri de larg con­­sum), retail, sectorul financiar-bancar şi auto, iar directorul executiv Zenith spune că agen­ţia are şi o divizie specializată pe anumite cate­gorii de clienţi, cum este cazul ZenithRe­tail (Carrefour, Bricostore, C&A, AFI Cotro­ceni Mall).

Echipa Zenith s-a extins în acest an, iar în prezent este formată din 53 de persoane.

Piaţa de media s-a aflat pe un trend descrescător în ultimii ani ca urmare a crizei care a afectat foarte mult puterea de cum­pă­ra­re a românilor, ceea ce a condus inevitabil la o scădere a încasărilor companiilor, cu impact direct asupra bugetelor de marketing şi comu­ni­care. Comparativ cu 2008, anul de vârf al eco­nomiei locale, piaţa de media per asamblu a înregistrat o scădere de 40%, până la 309 mil. euro în 2011, potrivit Media Fact Book, o ana­liză a pieţei de media realizată de agenţia Initia­tive, parte a grupului de comunicare Lowe.

Preţul esteo variabilă a pieţei direct de­pen­dentă de dinamica acesteia, spune Maria Tu­dor. "Cred că anul acesta preţurile sunt ceva mai stabile decât în ultimii ani şi suntem la un nivel suficient de jos astfel încât comunicarea mass-media să nu mai fie un lux pentru niciun ad­ver­tiser, fie el şi foarte mic. Barierele de in­trare sunt lăsate total şi este o perioadă pro­pice, mai ales pentru jucătorii mici şi mijlocii, fle­xibili şi agili."

Pe piaţa de publicitate preţurile au scăzut între 30% şi 70% în aceşti patru ani de criză. Astfel, dacă în perioada de boom economic pre­ţul unui punct de rating la televiziuni ajun­gea şi la 300 - 500 euro net, acum sunt cazuri când scade şi sub 100 euro. De asemenea, dacă un ziar vindea în 2007 - 2008 un sfert de pagină de publicitate cu 1.200 - 1.500 euro net, în pre­zent preţul variază între 300 şi 500 euro.

Focus pe servicii specializate, dar integrate

Deşi contextul din piaţa de media continuă să fie dificil, la finalul acestui an fiind estimată în continuare o uşoară scădere, mediul online nu a fost afectat de reducerile de bugete, investiţiile în comunicarea digitală situându-se pe un trend ascendent.

"Dezvoltarea mediului online e firească. Este evoluţie, marcată din când în când de mici revoluţii (...), însă distanţa dintre investiţiile în TV şi digital e mult prea mare deocamdată ca să vorbim de apropiere pe termen scurt şi mediu. Televiziunea e un «competitor» redutabil. Noi credem însă cu tărie în puterea mix-ului TV - digital (digitalul sub diverse aspecte, noi spunem că nu este un «canal», ci un «context» cu extrem de multe faţete) şi în formula de succes a campaniilor integrate, derulate pe mai multe canale de comunicare."

În privinţa obiectivelor de business, Maria Tudor precizează că eforturile Zenith sunt concentrate pe trei direcţii, respectiv lansarea noii identităţi de brand, cu schimbare de nume, identitate vizuală şi o nouă poziţionare (deşi procesul a fost lansat pe 23 aprilie la nivel global în toate cele 250 de birouri interna­ţionale şi cuprinde toate companiile Grupului Zenith Optimedia, inclusiv Zenith România, acesta este unul de durată, cu implicaţii la nivel de planificare strategică, instrumente şi produs final), dezvoltarea ser­viciilor specializate şi asigurarea satisfacţiei clienţilor.

"Serviciile specializate, prin Newcast sau Zed Digital, (...) reprezintă o zonă pe care vom continua să o dezvoltăm, să îmbogăţim oferta agenţiei cu noi servicii din zona comunicării. Servicii specializate, dar toate integrate."

Zenith România, parte a reţelei interna­ţionale Zenith Optimedia deţinută de Publicis Group, este prezentă pe piaţa locală din 2000, agenţia oferind servicii de communi­cations planning, negociere şi cumpărare de spaţii media, analize de piaţă, competiţie şi con­sumator.