În business şi în show-business, postul de televiziune îşi păstrează relevanţa şi dă direcţia pieţei de publicitate în 2013

PRO TV este astăzi o instituţie de media matură. Anca Budinschi, directorul postului, explica o parte din logica internă a organizaţiei: "De 17 ani, PRO TV îşi dimensionează businessul şi acţiunile de business după un set de reguli foarte clare, impuse în primul rând de reglementatorii bursei americane. Aceşti ani au coincis cu o perioadă pe care am putea să o numim «copilăria» economiei de piaţă în România, o perioadă grea în care mulţi antreprenori şi-au început proiectele de business, dar care a fost zguduită de numeroase tatonări, eşecuri, proiecte abandonate, lipsa de know how, import de know how, iniţiative curajoase sau anomalii economice întâlnite în multe dintre statele postcomuniste".

În toţi aceşti ani de creştere, PRO TV a servit nu doar ca reper cultural, ci şi ca unul de business. Era, să nu uităm, prima televiziune guvernată de reguli corporatiste. Prima televiziune care a arătat practic că se poate face succes de public şi comercial în acelaşi timp, la un nivel de calitate a producţiei şi a discursului absolut comparabil cu cel occidental.

Anca Budinschi: "PRO TV a fost, într-un fel, oglinda acestei tinere economii. Toţi aceşti playeri s-au văzut la PRO TV: unii au fost subiecte de ştiri, alţii clienţi de publicitate. Businessul de media a fost influenţat, ca toate sectoarele din economie, de indeciziile şi deciziile politice, care s-au transformat în taxe şi în reglementări şi care, în foarte multe cazuri, au încetinit procesul normal de creştere. Deciziile noastre de management au fost în unele cazuri contrazise sau anihilate de politicile statului, alteori au fost susţinute. În linii mari, lipsa coerenţei ne-a încurcat planurile. În anii de dinaintea crizei economice, lucrurile păreau că încep să se aşeze şi eforturile noastre de management erau mult mai focusate pe dezvoltarea de proiecte noi şi de conţinut nou. Începând cu 2008, regresul economic ne-a obligat să ne reaşezăm în logica incertitudinii, să ne redimensionăm toate resursele şi să ne conservăm brandurile create în 13 ani".

Un brand făcut cu materialul clientului

Construcţia de brand nu se poate face însă fără cunoaşterea consumatorilor lui. Încă de la început, PRO TV a fost brandul care şi-a bazat dezvoltarea de noi produse audiovizuale pe o investigare atentă, în prealabil, a aşteptărilor publicului, a universului său mental, a experienţelor sale şi a visurilor sale. Nu e vorba însă doar de un produs fabricat exact pe aceste specificaţii, pentru că în showbiz contează şi altceva: surpriza. Trebuie "să împlineşti şi aşteptările ne-aşteptate", ca să folosim o expresie care circulă în PRO TV.

Concurenţa a crescut în ultimii ani, iar piaţa s-a fragmentat. Cu atât mai relevantă este deci performanţa PRO TV de a păstra leadership-ul în cifre, dar şi în idei, spune Anca Budinschi.

"Comportamentul de vizionare nu s-a modificat ca şi cantitate în ultimii ani. Publicul din România este foarte răsfăţat şi se plictiseşte repede, are foarte multe opţiuni şi vrea permanent ceva nou. Telespectatorii nu renunţă însă la ştirile şi show-urile bine făcute. O spune însăşi istoria PRO TV, care are programele lider de ştiri din România şi cele mai vizionate producţii de ficţiune şi de divertisment."

Când show-urile fac nu doar spectacol, ci şi public nou

Dar cel mai interesant fenomen cultural din ultimii ani îl constituie întoarcerea unor categorii întregi de public, altădată tentate de consumul de online sau de alte activităţi, spre televiziunea marilor spectacole-concurs, în care PRO TV are un avans competitiv semnificativ atât în termeni de calitate a producţiei, cât şi în ce priveşte comunicarea şi marketingul. Şi asta pentru că o emisiune nu mai e doar ceea ce se întâmplă pe ecran în acel moment, ci şi un roi de conexiuni între oameni, de comentarii, experienţe împărtăşite, conversaţii şi chiar controverse. Emisiunile au sărit de pe ecran în multi-media şi, deja, la construcţia lor participă milioane de oameni.

Anca Budinschi observă că aceste emisiuni au "coagulat în jurul lor comunităţi de fani, oameni care au nevoie de modele, cărora le place să vadă români talentaţi şi învingători. Potrivit cifrelor furnizate de Kantar Media, pe categoria 18-49, urban, adică targetul co­mercial, de la începutul anului şi până acum aproximativ 20% din populaţia României s-a uitat la televizor în fiecare minut al fiecărei zile. În prime time, pe aceeaşi categorie de public, procentul este foarte apropiat de 40%".

În ultimii ani, cele mai de succes formate, nu numai din punctul de vedere al audienţelor, au fost în 2012: Ştirile PRO TV şi România, te iubesc, Las Fierbinţi, un serial de comedie creat şi produs de către Media Pro Pictures, şi Pariu cu viaţa, două formate 100% româneşti, Vocea României, Românii au talent, MasterChef şi Dansez pentru tine, formate produse de Mediavision.

"Sunt producţii pe care noi le-am dezvoltat pentru publicul PRO TV. Oameni activi şi tineri, care respectă meritele celorlalţi, cărora le plac oamenii talentaţi, care cred că viitorul românilor este în România, care cred în valorile româneşti şi nu vor să le lase să se piardă. Am dovedit că românii înţeleg şi apreciază entertainmentul de televiziune, atunci când acesta răspunde aşteptărilor şi standardelor lor. Cu acest conţinut am avut şi avem succes şi acesta este drumul pe care vrem să mergem în continuare. Ne înţelegem publicul şi ştim ce să-i oferim", spune Anca Budinschi.

De fapt, care e secretul unui format bine adaptat?

Trebuie să fie latin, era reţeta la modă în anii '90. Astăzi, nu mai e clar. Trebuie să fie american? Global? Cum ştii când ceva care funcţionează în Australia sau Rusia va prinde şi în România?

Pentru cine n-are vreme să caute răs­punsul, e suficientă o privire în programul TV. În acest moment, cele mai bune formate, din punct de vedere al audienţei, sunt cele de la PRO TV. Dar cum au ajuns aşa? Explică Anca Budinschi: "Ţara de origine nu este neapărat un criteriu. Toate formatele celebre pe care le-am enumerat mai devreme au respectat reţeta iniţială, dar au fost construite româneşte şi adaptate la publicul din Ro­mânia. Ştim ce rezonează în români, care sunt corzile lor sensibile, ce îi mişcă şi mai ales ce îi face să îţi dăruiască cel mai frumos cadou din meseria asta: fidelitatea!".

Producţiile de divertisment create în România sunt de asemenea importante. "Noi le numim entertainment local pentru că de la idee până la actori totul este românesc. Ele adaugă forţă la identitatea unui canal de televiziune, la care publicul trebuie să-şi vadă idolii locali, să râdă de situaţii care nu se pot întâmpla decât în România, să înţeleagă şi să guste fiecare nuanţă a limbii române care poate fi exploatată în televiziune!", adaugă ea.

Aici se uită cei mai mulţi dintre români

Într-o piaţă de televiziune aglomerată, PRO TV este, potrivit Kantar Media (com­pania care măsoară audienţele de televiziune pentru piaţa din România), liderul incon­testabil al pieţei pe majoritatea segmentelor orare. "Pro TV este ceea ce şi-a programat să fie: televiziunea lider din România şi un business solid, care se bazează pe o echipă de profesionişti şcoliţi la locul de muncă. Această companie a pornit în urmă cu 17 ani, bazându-se pe o echipă de tineri studenţi sau absolvenţi de facultate, care îşi doreau să facă televiziune şi business de televiziune, dar nu aveau repere şi know how. Primii ani, din 1995 - 1998, au fost poate cei mai grei ani, dar şi cei mai frumoşi. Pentru majoritatea celor care lucrau în PRO TV, job-ul era practic o prelungire a anilor de studiu, o şcoală, o provocare, o permanentă emoţie şi o stare pe care aş numi-o de învingător. Cu siguranţă, anii la care mă refer au fost foarte grei pentru Adrian Sârbu, care a trebuit să ne înveţe această meserie şi să şi facă din PRO TV un business de succes. Criza din 2008 ne-a găsit maturizaţi, mult mai pregătiţi să facem business şi orientaţi spre dezvoltare. Această criză a avut efectul unei amputări, pentru că ne-a obligat să nu renunţăm la planuri, la oameni, la proiecte. Ultimii 4 ani au fost grei şi poate cel mai greu a fost 2012", explică Anca Budinschi.

Publicitate: în căutarea preţului corect pentru toţi jucătorii

Atunci când te uiţi pe cifrele pieţei de media din ultimii ani, un lucru sare în ochi: flexibilitatea extremă a acestei industrii, ajutorul de care consumatorii şi clienţii au avut parte în vremuri grele pentru ei. Preţurile la publicitate au scăzut în fiecare an începând cu 2009. "Din estimările noastre, preţul pu­blicităţii la TV a fost în 2012 la jumătate faţă de valoarea din 2008. Asta în condiţiile în care şi investiţiile în publicitate aproape s-au înjumătăţit", spune Anca Budinschi. Ea adaugă: "Este evident că un astfel de trend nu poate continua la nesfârşit, pentru că nu ar însemna decât autoeliminarea din business. În ultimii ani am făcut multe predicţii despre când vor reveni preţurile la nivelul din 2008. Toate s-au dovedit a fi imprecise din cauza factorilor pe care nu îi putem controla (criza economică, criza Greciei, criza politică din România etc.). Producem cea mai valoroasă audienţă pentru clienţii de publicitate şi acest lucru trebuie reflectat şi în preţ!", încheie ea.

Cu televizorul în faţă şi laptopul în braţe

Aceşti ultimi 4 ani au coincis şi cu expansiunea brandurilor PRO TV în internet, media pe care PRO TV SA este lider de piaţă. Strategia CME "one content, multiple distribution" şi-a avut pionieratul în România. În faţa dezvoltării internetului, care părea să ameninţe businessul de televiziune, strategia PRO TV a fost să-şi dezvolte conţinutul astfel încât să folosească această nouă platformă şi ca instrument de marketing, dar şi ca platformă de distribuţie a conţinutului.

"În urmă cu 5 ani, piaţa de media era bântuită de această fantomă şi atât produ­cătorii de conţinut, cât şi broadcasterii, au avut un moment de panică în faţa dezvoltării internetului. Ulterior, am realizat cu toţii că internetul poate fi transformat într-un parte­ner, într-un nou canal şi un instrument de marketing. Experienţa ultimilor ani ne-a arătat că telespectatorul consumă televiziune şi internet în acelaşi timp şi că le priveşte ca pe două media complementare. Talent show-urile sau Ştirile noastre reuşesc să agregheze în jurul lor, în ambele media, două comunităţi foarte importante de consumatori: o majoritate tăcută, care consumă produsul, fără a dori să-şi facă publice impresiile şi una extrem de activă, care consumă produsul de televiziune, dar vrea şi să se facă auzit. Cei din urmă folosesc internetul, site-urile şi reţelele de socializare pentru a-şi exprima opiniile. Conturile de Facebook ale brandurilor noastre au peste 2 milioane de fani, iar ratingurile putem afirma că au crescut sensibil datorită acestei comunităţi de fani. În concluzie, o strategie de internet corect direcţionată va crea un avantaj atât pro­ducătorilor, cât şi broadcasterilor", spune Anca Budinschi. Există totuşi şi o zonă în care internetul nu a putut fi transformat în partener şi care generează pierderi financiare atât companiilor care produc conţinut, cât şi televiziunilor.

"Singurul pericol real la care ne expune internetul este pirateria, lipsa de educaţie a publicului privind acest fenomen, precum şi lentoarea cu care înţeleg autorităţile să-l abordeze", adaugă Budinschi. De asemenea, ea consideră că "relaţia cu carrierii este debalansată, în sensul în care operatorii de cablu stabilesc preţul pe nişte asseturi pe care nu le generează şi nu le au în proprietate. Să nu uităm: piaţa operatorilor de cablu a crescut datorită conţinutului şi cererii generate de noi, producătorii de conţinut şi televiziunile".

Ziua de mâine se uită în planurile PRO TV de azi

În media, viitorul are o durată de viaţă medie de trei săptămâni, spune o vorbă de pe net. Ce e sigur însă este că viitorul e dictat de tehnologie şi inovaţie. Şi tot el aparţine proiectelor originale, care pot fi declinate pe mai multe media, ca şi comunităţilor de fani, care au valori comune cu brandul. Viitorul este şi al distribuţiei conţinutului. Anca Budinschi nu uită să ne aducă aminte: "Fireşte, viitorul este şi programul de mâine al PRO TV. Rămâneţi pe acest canal pentru detalii!".