Strategie de creştere a vânzărilor: Adaptarea ambalajului la sezonul de iarnă

Autor: Andreea Mindrila 18.12.2012

În perioada sezonului de iarnă, una dintre strategiile de marketing pe care companiile mizează este adaptarea ambalajelor produselor la specificul acestui sezon şi la atmosfera sărbătorilor. Deşi implementarea unei astfel de strategii nu este la îndemâna tuturor firmelor din cauza costurilor ridicate, avantajele pe care le au companiile care fac o astfel de investiţie sunt numeroase şi vizează creşterea volumului de vânzări, testarea unor sortimente noi de produse sau consolidarea relaţiei consumatorului cu brand-ul.

"Obiectivul principal al acestei strategii este să crească într-un mod accelerat volumul vânzărilor în perioada sărbătorilor, iar obiectivul secundar este de a întări în plan emoţional relaţia brand-ului cu consumatorul său. Este o perioadă cu o puternică încărcătură emoţională şi astfel de ediţii speciale sunt pe placul consumatorilor. Pe de altăparte poate fi şi un bun prilej de a testa arome noi, care ulterior pot deveni articole permanente (ex: Nestea prune)", spune Irinel Ionescu, creative partner al companiei de brand şi packaging design (design de ambalaje) Ampro Design.

Nu se modifică preţul

Adaptarea ambalajului la specificul sezonului de iarnă diferenţiază produsele şi brandurile la raft, dar implică mai multe costuri, respectiv sume alocate pentru componentele de creaţie, producţie sau promovare.

Ionescu spune că la nivel de creaţie, costurile variază între 1.000 euro şi 20.000 euro, în funcţie de complexitate. Investiţia în schimbarea ambalajului nu se resimte însă în preţul la raft al produsului, fiind recuperată din volumul mai mare de vânzări.

"Tendinţa strategică generală este de creştere a volumelor pe baza practicării unei promoţii de preţ. Preţul nu va fi niciodată mai mare decât cel normal, aşadar costul schimbării ambalajului, alături de alte costuri specifice, se recuperează din încasările ridicate, din volum şi în niciun caz din mărirea preţului la raft", explică reprezentantul Ampro Design.

Cine se promovează?

Companiile care apelează cu preponderenţă la adaptarea ambalajelor la sezonul de iarnă sunt cele din domeniile produse de patiserie, băuturi şi cosmetice/ personal care (produse de îngrijire personală). El explică faptul că brandurile din categoria food & beverages (mâncare şi băuturi) apelează uneori la lansarea unor produse noi, ediţii speciale cu arome deosebite: Joe măr şi scorţişoară sau Joe marţipan, Nestea prune. În schimb, în zona produselor de personal care sunt create pachete "cadou" (cu o promoţie) în tematica sărbătorilor, "aceasta fiind o opţiune pentru o mare parte din consumatori".

Diferenţierea produselor la raft prin ambalaje care conţin elemente specifice sezonului de iarnă influenţează decizia de cumpărare a clienţilor, spune Ionescu.

"Dacă este bine făcut şi comunicat pe măsură, un astfel de ambalaj influenţează fără îndoială la nivel emoţional, încadrându-se în atmosfera sărbătorilor (Tuborg Christmas Brew). Dacă vorbim şi de o reţetă specială, atunci lucrurile au o influenţă mult mai mare în ceea ce priveşte curiozitatea de a încerca acel nou sortiment (...). Toate acestea, atât atributele emoţionale (mesaje de sărbători) cât şi raţionale (promoţii de preţ) au rolul de a creşte volumul vânzărilor şi de a diferenţia marfa la raft...şi o fac", spune creative partner-ul Ampro.

"Ne gândim la tine şi chiar ţi-am pregătit ceva special de Sărbători"

În contextul crizei care a determinat scăderea consumului şi implicit a încasărilor companiilor, bugetele de marketing şi comunicare au avut de suferit. Dar cât de mare a fost impactul acestei situaţii asupra "pregătirii" ambalajelor pentru iarnă? Au fost nevoite companiile să folosească aceleaşi ambalaje prin care şi-au promovat produsele şi anul trecut?

"Depinde de la brand la brand: de exemplu Tuborg Christmas Brew nu are motive să schimbe radical ambalajul, însă cele mai multe companii crează noi ambalaje în fiecare sezon. Unul dintre cele mai importante aspecte este ca toţi cei care manageriază brand-ul să cunoască nevoile şi personalitatea consumatorului (...). Adaptarea ambalajelor la sezonul de iarnă înseamnă o apropiere emoţională a brand-ului faţă de consumator, un fel de a-i spune: "Ne gândim la tine şi chiar ţi-am pregătit ceva special de Sărbători".

Ambalajele cu tematica de iarnă sunt folosite de obicei din noiembrie, fiind prezente la raft până în februarie sau martie. Din acest motiv, clienţii cer de multe ori să nu existe elemente asociatoare cu Crăciunul.

Soluţii pentru susţinerea cheltuielilor

Ampro Design Consultants a creat în acest an două tipuri de ambalaje noi pentru Joe - Joe măr şi scorţişoară şi Joe marţipan, pentru clienţii din portofoliu realizând de asemenea ambalaje de sezon. Pentru Kubo Icecream Company, deţinătoarea brand-ului Amicii, Ampro Design realizat o extensie de brand în zona legumelor congelate.

"Extinderea brand-ului Amicii şi în zona de legume congelate este similară mişcărilor realizate de Bety Ice şi Alpin Lux. În urma scăderii dramatice a consumului de îngheţată în extrasezon, companiile locale sunt nevoite să găsească soluţii complementare pentru a susţine cheltuielile operaţionale şi în anotimpul rece. Alte companii profită de asemenea de infrastructura existentă şi iarna, vânzând patiserie congelată (Antarctica Timişoara)", conchide Irinel Ionescu.