Cele două branduri europene care îngroapă giganţii americani de fashion. Care este reţeta câştigătoare pentru a doborî un colos

Dacă există vreo ţară care ar fi trebuit să cunoască o revoluţie în industria hainelor, aceear ar trebui să fie Statele Unite – marele laborator al tendinţelor consumeriste şi al inovaţiilor în afaceri.

Ultima victimă a acestui insularism şi a acestei incapatităţi de adaptare este, însă, American Apparel, lanţul de haine cu sediul în Los Angeles, care şi-a completat anul acesta cel de-al 11-lea capitol: falimentul. Deşi s-a plasat pe piaţă astfel încât să corespundă brandului suedez Hennes&Mauritz (H&M) sau brandului spaniol Inditex, părintele ZARA, American Apparel a eşuat, scrie Financial Times.

În spatele publicităţii riscante, American Apparel a rămas de-a lungul timpului un brand tradiţional. În loc să-şi mute producţia în China sau în alte ţări cu forţă de muncă mai ieftină, aşa cum au procedat cei de la Gap sau alte branduri americane, American Apparel a decis să-şi lase fabricile pe teritoriul SUA iar mulţi au considerat asta o strategie bună. Cu toate acestea, voci din industrie spun că nu a ştiut să profite de proximitatea spaţiului de producţie, mişcându-se la fel de greu şi rămânând la fel de conservatoare ca orice altă companie.

Felipe Carlo, profesor la Universitatea din California, Los Angeles, care studiază lanţurile de aprovizionare şi oferă consultanţă pentru brandul Inditex, consideră strategia American Apparel una de tipul „pierdere-pierdere” - nefiind  nici ieftină şi nici inovativă. „Eu nu ştiu cum au putut să reziste atât. Dacă intri într-un magazin American Apparel o dată, le-ai văzut deja pe toate,” a adăugat Carlo.

Fără nicio ezitare, Gap a fost „sufocat” de H&M şi ZARA, sau de Forever 21- brandul american înfiinţat de un cuplu coreano-american pe care europenii l-au învăţat deja lecţiile din această piaţă. Strategia Gap de a umple magazine cu o colecţie de bază şi de a nu face schimbări majore între sezoane este plictisitoare şi învechită, clienţii tineri fiind atraşi în special de întorsăturile rapide pe care le ia moda din magazine.

Ceea ce li se întâmplă acum celor de la American Apparel nu este singurul semn al influenţelor europene din retailul american. Ralph Lauren se retrage acum din funcţia de director executiv al propriului brand de lux, lăsându-l la conducere pe suedezul Stefan Larsson. Larsson este cel care a revigorat brandul Old Navy, varianta mai ieftină a celor de la Gap, după ce a învăţat cum să păstreze prospeţimea unui nume la H&M.

O altă industrie americană nevoită să recurgă la restructurări atât la nivelul lanţului de aprivizionare, cât şi la nivelul metodelor de producţie sau al strategiei de marketing, a fost cea din cazul revoluţiei „producţia lean”, din 1990. Detroit-ul a fost atunci nevoit să imite metodele folosite de Toyota şi Nissan, bazate pe munca în echipă din fabrici şi legături mai strânse cu furnizorii.

Şi a fost o revoluţie despre calitate – maşinile americane erau fabricate în masă, însă nu erau recunoscute pentru longevitate, în vreme ce  maşinile asamblate pe model japonez rezistau mai mult. Deşi ideea iniţială nu a fost gândită în Japonia, ci trasată după teoriile lui W Edwards Deming, un inginer american, aceasta a fost aplicată din plin în statul asiatic. 

Dar industria aceasta a „modei pe fugă” nu este una a calităţii. Clienţii intră acum în magazine sperând să cumpere haine la modă, dar ieftine, pe care să nu le ţină pentru prea mult timp în şifonier. Hainele au ajuns să fie percepute ca un bun de care poţi scăpa mult mai uşor – dacă una dintre cămăşi ţi s-a destrămat, atunci o arunci şi îţi cumperi alta. Deşi această tendinţă a fost gândită tot de americani pentru a îmbunătăţi comunicarea dintre consumator şi unităţile de producţie, trendul a fost adoptat cu succes mai degrabă de europeni. Astfel, spaniolii de la Inditex au fost primii care au realizat fundaţia „modei pe fugă”.

Strategia celor de la Inditex seamănă foarte mult cu cea a producătorului auto Toyota. În loc să aibă reţele de furnizori extrem de dispersate şi de fragmentate, grupul iberic preferă să-şi grupeze furnizorii în jurul sediului-mamă din A Coruna, Spania, acolo unde designerii şi executivii lanţurilor de aprivizionare lucrează împreună, micşorând astfel distanţa în timp dintre concept şi produs final.

Cu toate acestea faptul că retailerii europeni bat cu uşurinţă concurenţii americani, rămâne încă un mister – deşi piaţa americană este una competitivă şi plină de inovaţii, cea mai importantă inovaţie din ultimul deceniu pare să-i lipsească.

Una dintre explicaţii ar putea fi localizarea. Distanţa mare dintre Statele Unite şi Asia, locul în care se găsesc cele mai multe fabrici colaboratoare, îngreunază munca retailerilor care caută în permanenţă micşorarea costurilor. Din acest motiv, brandul ZARA a ales contracte în zonele din apropiere, lucrând astfel cu fabrici din Spania, Portugalia sau Maroc. 

O altă explicaţie ar fi chiar cultura. Atât timp cât moda de lux condusă de companiile europene LVMH şi Gucci a rămas o industrie diferită de cea a hainelor de tip mass-market, Gap şi alţi retaileri americani au putut rămâne competitivi. Dar Europa a fost locul în care mod natural, graniţele celor două industrii s-au unit, diferenţa dintre ele fiind de multe ori imperceptibilă. 

Dacă American Apparel ar fi învăţat puţin de la industria textilă europeană, probabil că acum ar mai fi câştigat puţin timp.