Conferinţa ZF Branduri româneşti. Brandul este de fapt cel mai valoros activ din bilanţul unei companii. Când trece graniţa, o marcă trebuie să aibă un nume uşor de pronunţat şi să pornească de la zero

„E important să creezi un brand uşor de pronunţat în alte pieţe, nu doar în ţara ta. Altfel e greu să te impui pe alte pieţe. Noi mergem cu Meli Melo la export şi îl ducem ca brand românesc, nu francez“, spune Stephane Dumas, cofondator al Meli Melo, prezent în cadrul conferinţei ZF Branduri româneşti, ajunsă deja la cea de-a patra ediţie. Conferinţa a fost realizată cu sprijinul Băncii Transilvania, Superbet, Altex, Mega Image, Aqua Carpatica şi al Domeniilor Sâmbureşti.

Dumas împarte firmele în trei categorii: naţionale, internaţionale şi multinaţionale. Despre Meli Melo spune că este internaţională, după ce compania a acoperit 2-3 pieţe, mai exact Serbia, Bulgaria şi Republica Moldova.

„Ca să treci de la naţional la internaţional trebuie să îndeplineşti şase reguli: să ai un brand de exportat, să fii puternic pe piaţa ta de bază, să ai un management bun, să fii sigur că ai resursele necesare, să ştii că nu eşti nimic pe alte pieţe şi să ai răbdare.“

Un brand nu ţine de naţionalitate. Un brand nu are frontieră, nu are limită, decât cea fixată de companie.

Brandul este de fapt cel mai valoros activ din bilanţul unei companii, joacă un rol esenţial în viaţa unei companii, a declarat Vlad Ardeleanu, managing director la Superbet.

„Toată lumea dintr-o organizaţie se raportează la brand, se identifică cu brandul. Brandul se personalizează şi devine compania practic. Valoarea brandului este de fapt cea mai mare valoare a unui activ din bilanţ.“

Pentru a avea succes, o marcă are nevoie de un produs în spate. Superbet spre exemplu a trecut graniţele cu acest brand, în Polonia.

„Acolo brandul nu e cunoscut, aşa că trebuie să convingă prin produsul pe care îl reprezintă.“ Brandul este o sumă a valorilor percepute de client. Depinde mult de viziunea proprietarului unde duce brandul. Apple reprezintă viziunea fondatorului lui, chiar şi după dispariţia lui, completează Raul Filip, director de achiziţii în cadrul Altex România.

„Compania trebuie să fie consecventă cu valorile şi promisiunile făcute clienţilor. Altex a investit mult pentru a asigura o experienţă clientului. Ne-am focusat mult pentru a alege un sortiment de calitate, a asigura un preţ bun şi a construi încrederea clienţilor. Am şi greşit uneori. Dar cred că asta este cel mai important pentru brand.“

Un brand de care au amintit toţi participanţii la conferinţă este chiar România, un „produs“ a cărui imagine s-a îmbunătăţit semnificativ pe plan extern în ultimii ani, dar la care mai este mult de lucru. În mod paradoxal, România are toate atuurile unui produs bun, dar stă foarte slab la promovare şi comunicarea pe alte pieţe. Adeseori vina pentru această situaţie aparţine chiar românilor, care, spun străinii care au petrecut câţiva ani în ţară, sunt prea pesimişti şi văd doar lucrurile rele.

Ce brand de ţară ar putea avea România? Vinul, Delta Dunării, fâneţele, tehnologia sunt doar câteva dintre soluţiile enumerate de reprezentaţii companiilor. „România are tot ce trebuie ca să aibă succes, dar românii nu au încredere în ei. Eu promovez România peste tot şi le spun românilor să nu mai fie aşa pesimişti. Delta Dunării este superbă, nu trebuie să te duci în Delta Mekongului ca să vezi ceva frumos. Dar trebuie să ai încredere şi voinţă“, adaugă Stephane Dumas.

Un alt vector de promovare a ţării îl re­prezintă tehnologia şi oamenii din spatele ei. Un exemplu în acest sens este chiar Bit­de­fender, o marcă locală fondată de familia Talpeş. Tehnologia Bitdefender este folosită de 500 de milioane de consumatori la nivel mondial.

„Brandul este cel mai important lucru, iar noi având un brand tehnologic avem cel mai mare avantaj, pentru că tehnologia a eliminat graniţele. Te poţi duce să maximizezi veniturile în altă parte, în altă piaţă. Eu cred că noi, românii, avem un foarte mare avantaj pe partea tehnologică. În primul rând avem cunoştinţele noaştre tehnologice, care sunt printre cele mai dezvoltate. Specialiştii noştri IT sunt în top 5 în lume. Cu siguranţă putem face un brand de ţară dintr-o multitudine de lucruri care să se unească în aceeaşi idee“, explică Ciprian Istrate, vicepreşedinte soluţii consumer la Bitdefender.

Indiferent că e vorba de o construcţie locală sau naţională, de o companie sau de o ţară, brandul este un element esenţial. Pentru că pe o piaţă internă şi externă tot mai concurenţială, diferenţa dintre succesul sau eşecul unei afaceri nu e dictată neapărat de calitatea produsului, ci de imaginea pe care şi-o construieşte.

„Toate produsele au concurenţă, nimeni nu are un produs unic. Diferenţa o face brandul. Şi aici apare nevoia de promovare“, spune Alina Constantinescu, fondatoarea Nasului Roşu, producător de legume care s-a lansat iniţial pe online şi a deschis ulterior şi un magazin în Bucureşti. Pentru ea, puterea brandului este măsurată în rata de revenire a clienţilor şi în interacţiunea directă cu aceştia.

Vlad Ardeleanu, managing director Superbet

- Toată lumea dintr-o organizaţie se raportează la brand, se indentifică cu brandul. Brandul se personalizează şi devine compania practic. Valoarea mărcii este de fapt cea mai mare valoare a unui activ din bilanţ.

- Pentru a avea succes, un brand are nevoie de un produs în spate. Noi am trecut graniţele cu acest brand, în Polonia. Acolo brandul nu e cunoscut, aşa că trebuie să convingă prin produsul pe care îl reprezintă.

- Acum avem capital de lucru 100 mil. euro. Când am decis să ne extindem în Polonia acum doi ani nu aveam banii ăştia, aşa că nu am putut cumpăra o companie locală, ci am pornit de la zero.

- Superbet a pornit acum 10 ani la Timişoara, cu o agenţie de pariuri. Brandul s-a dezvoltat cu management românesc, avem birouri la Londra, la Leeds, la Zagreb, am angajat programatori, am cumpărat o firmă de inteligenţă artificială. Este dovada că se pot face şi în România lucruri frumoase. Acum cred că în cinci ani Superbet poate fi un brand global, un produs tehnologizat.

- Noi am simţit că brandul a crescut şi ajută afacerea abia după 5-6 ani de la lansare. Punctul de cotitură a fost când am introdus divizia de online şi ne-am dat seama că trebuie să facem marketing digital.

Raul Filip, director achiziţii Altex România

- Cred că fiecare are nişte branduri preferate şi ţinem cont de ele când cumpărăm ceva. România este o piaţă tânără faţă de alte ţări, dar clienţii devin tot mai informaţi an de an. Acum ei ştiu ce caută, cunosc preţurile, ştiu specificaţiile prduselor.

- Cred că brandul este o sumă a valorilor percepute de client. Depinde mult de viziunea proprietarul unde duce brandul. Spre exemplu, Apple reprezintă viziunea fondatorului lui, chiar şi după dispariţia acestuia.

- Altex a investit mult pentru a asigura o experienţă clientului. Ne-am focusat mult pentru a alege un sortiment variat, pentru a asigura un preţ bun şi a construi încrederea clienţilor. Am şi greşit uneori. Dar cred că cel mai important pentru brand este ca oamenii să înveţe din greşeli.

- Experienţa clientului este omnichannel. Este completată de online, dar nu cred că va dispărea magazinul fizic. Clientul trebuie să vadă produsul, să îl simtă, să îl testeze. După ce lumea s-a obişnuit cu tehnologia respectivă, ea se poate vinde şi pe online. Dar doar după ce l-ai testat deja.

- Comunicarea este un cost. În funcţie de strategia companiei investeşti mai mult sau mai puţin în ea. Suma costurilor trebuie să fie eficient distribuită, pentru a putea oferi în final cel mai bun preţ din piaţă la raft.

Iulia Teliban, senior marketing manager Cărtureşti

- Avem multe cereri să ieşim în afara ţării. Unele vin de la străini care vizitează locaţia din Centrul Vechi şi îşi doresc aşa ceva şi la ei sau văd povestea asta posibilă şi în alte pieţe. Momentan nu avem planuri clare, am deschis recent la Chişinău, deci mergem mai aproape de casă, unde există comunitatea românească.

- Brandul este povestea pe care o spune consumatorul despre tine după ce îi oferi o sumă de experienţe.

- Vrem să fim cât mai mult prezenţi în ţară. Recent a fost şi o petiţie online cu semnături să intrăm în oraşul Buzău, deci mergem unde ne aşteaptă comunitatea locală şi, în general, mergem acolo unde sunt clienţii. Mereu ne-am conturat prin acest tandem cu publicul. Spre exemplu, acum recent am deschis în Veranda Mall din zona Obor din Capitală o librărie şi în curând vom fi şi în Piaţa Obor cu o tarabă. Trebuie să fim acolo ca să semnalăm prezenţa brandului şi să facem legătura cu librăria.

- Cred că la un moment dat nici nu mai contează atât de mult numele brandului, ci ceea ce vine cu el. Cât timp poţi duce forţa brandului şi diferenţiatorul, poţi creea experienţa şi atmosfera.

Carmen Gavrilescu, preşedinte al Asociaţiei Producătorilor de Salam de Sibiu

- Salamul de Sibiu are o istorie de 130 de ani şi noi, şase producători din România, ne-am unit în 2014 într-o asociaţie şi am scos povestea salamului de Sibiu la vedere. Salam de Sibiu care nu a fost produs la Sibiu, ci a fost făcut la Sinaia şi la Mediaş de un italian şi un neamţ.

- Brandurile trebuie să aibă în spate vizionari, brandurile duc mai departe visul unui om sau al unei echipe.

- Salamul de Sibiu este primul brand românesc care a trecut graniţele ţării, iar în această privinţă ne ajută mult comunităţile româneşti din afară. Oriunde în Italia, Spania, Anglia toată lumea ştie de salamul de Sibiu

- Pe zona de gust, cred că cea mai mare putere a unui brand este să fie puternic în ţara lui şi ca ţara să lucreze la ceea ce înseamnă tezaurizarea gastronomică a unui gust.

- Trebuie să creştem per total categoriile. Fiecare brand care lucrează bine pune un produs pe raft şi ajută la rândul lui oricare alt brand. Dacă un competitor face advertising, orice spune în zona de marketing ajută toată categoria de produse.

Alina Constantinescu, fondatoare Nasul Roşu

- Nasul Roşu este o afacere de familie şi ne-am dorit un nume care să ne reprezinte, dar să nu fie strict legat de ce producem noi. Este un brand care te duce cu gândul la veselie, la oameni puşi pe şotii, cărora le place viaţa.

- Am simţit că suntem un brand când am deschis spaţiul fizic, după un an de când am început să vindem doar online. Mâncarea ţine de o alegere emoţională, chiar dacă ţine de supravieţuire. Pe noi lumea nu ne alege după preţ, ci după brand şi calitate.

- Iniţial ne-am promovat doar online, după ce am deschis magazinul ne-am concentrat pe offline şi pe experienţa omului care ne vizitează. Postăm pe online când avem noutăţi, nu oricum şi oricând. Acest model a funcţionat pentru noi.

- Toate produsele au concurenţă, nimeni nu are un produs unic. Diferenţa o face brandul. Şi aici apare nevoia de promovare.

Camelia Dragomirescu, director de marketing Policolor

- Categoria de vopsele este cea mai dependentă de brand. Există un ataşament al clientului faţă de brand, faţă de culoare. Sunt multe aspecte emoţionale, spre deosebire de alte produse pentru casă.

- Cred că un factor important în rezistenţa brandului a fost categoria pe care activăm, nu foarte ţintită de jucători internaţionali. E o piaţă mică, nu obţii profit rapid, deci am fost mai la adăpost. Alt lucru a fost inovaţia, lansarea de branduri noi, cum este Spor, care are 20 de ani.

- La nivelul brandului de ţară, există multe iniţiative la nivel de branduri. Dar eu am remarcat şi multă reticenţă atunci când vine vorba de asocieri între companii pe anumite proiecte. Avem un Consiliu al Concurenţei foarte vigilent şi trebuie mereu să ai grijă să nu apară probleme. Una este să vezi o iniţiativă ca om de marketing şi alta e să o vezi ca avocat. Multe iniţiative nu trec de acest filtru.

- Cred că cea mai importantă decizie de branding din ultimii ani a fost să revigorăm o marcă mai veche, prăfuită, CasaBella. Este un brand mainstream, iar acum cinci ani am reuşit să îl relansăm şi este unul dintre marile noastre succese. Încă lucrăm la construcţia acestui brand.

Ciprian Istrate, vicepreşedinte soluţii consumer Bitdefender

- Brandul este cel mai important lucru, iar noi având un brand tehnologic avem cel mai mare avantaj, pentru că tehnologia a eliminat graniţele. Te poţi duce să maximizezi veniturile în altă parte, în altă piaţă. Eu cred că noi, românii, avem un foarte mare avantaj pe partea tehnologică. În primul rând avem cunoştinţele noaştre tehnologice, care sunt printre cele mai dezvoltate. Specialiştii noştri IT sunt în top 5 în lume. Cu siguranţă putem face un brand de ţară dintr-o multitudine de lucruri care să se unească în aceeaşi idee.

- Sunt trei idei cheie prin care vinzi: brandul, calitatea produsului sau al serviciului şi pe locul 3 vine preţul. Deci combinaţia dintre brand şi calitatea produsului, unde vorbim foarte mult de experienţa consumatorului final, depăşeşte cu mult partea de preţ.

- Într-o piaţă care trece de la produse la servicii se transformă şi interacţiunea brandului cu clientul. Dacă vindeai un produs, te mai vedeai cu clientul peste un an, când vinzi servicii trebuie să ai o comunicare eficientă care dacă nu zilnic, săptămânal trebuie să aducă valoare acestei relaţii cu clientul.

Mădălina Cocan, cofondator Milkfarm (Lăptăria cu Caimac)

- Am simţit repede aprecierea consumatorilor şi percepţia că suntem un brand interesant. Cele mai importante lucruri au fost prezenţa produsului la raft, modul în care arată de la ambalaj, logo şi culoare, până la aspectul de ansamblu al articolului. Al doilea element cheie a fost modalitatea de promovare şi felul în care am dorit noi să comunicăm cu consumatorii. Iar al treilea argument a fost povestea brandului.

- Suntem pe piaţă de un an şi jumătate. În iunie anul trecut a fost prima manifestare a brandului. Am plecat de la premisa că nu există produs fără brand şi că de la zero contruim atât produsul fizic cât şi brandul. Într-un demers de marketing am analizat piaţa şi am decis ce vrem să fim. Noi vrem să fim lăptari, pentru că nu mai sunt alţii.

- Cred că se poate un brand fără poveste. Cred că sunt categorii care nu au nevoie de brand pentru a fi de succes şi pentru a aduce profit. Mi se pare crucial să ştii cui i te adresezi.

Răzvan Vasile, CEO Casa Panciu

- Sub umbrela Casei Panciu se găsesc mai multe branduri din mai multe domenii, de la fructe proaspete, sucuri şi până la această plajă de vinuri liniştite şi vinuri spumente. Legat de vinuri, la nivel global consumul este dat de specificul fiecărei ţări. În România peste 95% din volumele de vin tranzacţionate - şi nu vorbesc de cele casnice, ci de cele fiscalizate - peste 95% din consumul local sunt pentru vinurile româneşti. România este unul dintre cei mai mari producători la nivel european.

- Nu ţine de niciun producător să creeze brandul de ţară, ci de statul român şi de instituţii, care împreună cu producătorii creează un brand de ţară pentru o anumită categorie de produse. Exemplele sunt fără număr la nivel mondial, precum vinul de Chile, vinul de Argentina, nu mai vorbim de Franţa şi Italia.

- Sunt peste 280-300 de producători de vin înregistraţi cu brand şi produse care se vând pe piaţa reală, piaţa fiscalizată şi nu am văzut niciun demers de brand de ţară iniţiat în acest sens. O ţară precum Moldova face avansuri extraordinare în această categorie de brand. România are o piaţă de desfacere foarte mare, însă sub 5% din producţia locală ajunge la export. Sunt multe categorii unde proprietarii promovează mult exportul, dar cifrele nu depăşesc 2-3%.

Stephane Dumas, cofondator Meli Melo

- Un brand nu ţine de naţionalitate. Un brand nu are frontieră, nu are limită, decât cea fixată de companie. Eu am venit în România în 1994 şi am început în 1998 să aducem accesorii pentru femeile de aici. Am ales un brand cu sonoritate franceză şi românii au asociat numele cu Franţa. Important este brandul, puterea lui, nu naţionalitatea celui care l-a creat.

- E important să creezi un brand uşor de pronunţat în alte pieţe, nu doar în ţara ta. Altfel e greu de impus în alte ţări, asta dacă vrei să ieşi pe alte pieţe. Noi mergem cu Meli Melo la export şi îl ducem ca brand românesc, nu francez.

- Există trei tipuri de firme: naţionale, internaţionale şi multinaţionale. Noi suntem internaţionali, am acoperit 2-3 pieţe. Ca să treci de la naţional la internaţional trebuie să ai un brand de exportat, să fii puternic pe piaţa ta de bază, să ai un management bun, să fii sigur că ai resursele necesare, să ştii că nu eşti nimic pe alte pieţe şi să ai răbdare. Noi am intrat acum şase ani în Moldova şi cinci ani a fost un coşmar. Acum magazinul din Chişinău este printre cele mai bune.

- Cred că e nevoie de cinci ani ca un brand să se maturizeze, să devină cunoscut de către consumator. Eu am simţit că ne-a ajutat mult ieşirea din Bucureşti, momentul când am deschis magazine în provincie.

Liviu Rogojan, proprietar Băcănia ROD

- Următorul pas este extinderea în Bucureşti şi cred că apoi conceptul poate fi replicat în câteva oraşe, noi fiind foarte nişaţi. Ne-ar plăcea să mergem şi în alte ţări, dar obiectivul nostru acum este să acoperim cât mai bine Bucureştiul, apoi România, să ne consolidăm businessul. Apoi putem replica afacerea sub alt brand pe alte pieţe. Băcănia Rod nu este un nume cu care să putem pleca.

- Am călătorit un an prin ţară pentru a găsi mici producători. Clienţii vor să ştie de unde sunt produsele, ce conţin, cum sunt făcute.

- România are nevoie de un brand de ţară. Natura e de partea noastră, tradiţiile, am putea profita de ele.

- Am descoperit anul trecut, atunci când am schimbat locaţia, că sunt clienţi care au venit după noi. Atunci am considerat că avem un brand vizibil, că oamenii vin după noi.

- Un brand este o garanţie şi singura metodă prin care afacerea se poate conecta cu clientul.

Ionuţ Velea, cofondator Enhance Studios

- În general decăderea sau dispariţia unui brand apare după un cumul de greşeli. O singură greşeală nu destabilizează o companie, referindu-mă la situaţiile în care nu îşi pune lumea în cap.

- Brandingul este un loc unde vrem să ajungem alături de client, nu se face de unul singur. Nu poţi comanda branding prin telefon şi să aştepţi să fie livrat. Chiar dacă aceste lucruri par evidente la prima vedere, întâmpin în relaţiile cu clienţii problema aceasta.

- Brandul agenţiei de branding este important, este o carte de vizită. Nu pot să îmi arunc eu brandul mult mai tare în faţa clienţilor mei pentru că interesul meu este ca brandul lor să crească. Marca mea nu este susţinută de metode clasice precum reclame TV sau campanii de branding nişate. Calitatea serviciului rămâne cel mai bun ambasador al brandului.