Oana Buhăescu, Deloitte: Retailul în timpul pandemiei. Cum se pot transforma vulnerabilităţile în oportunităţi

Impactul pe care criza sanitară generată de pandemia de COVID-10 îl va avea, pe termen lung, asupra economiei globale este dificil de estimat în această fază, dar, în căutarea unui răspuns pentru viitor, poate ar trebui să analizăm cu atenţie evenimentele recente, mai ales că acestea nu se pliază pe şabloanele desenate de crizele anterioare. O astfel de analiză este cu atât mai necesară, dacă ţinem cont de faptul că, în general, orice perioadă dificilă are capacitatea de a scoate la suprafaţă vulnerabilităţi existente, dar şi de a accelera planurile emergente pentru soluţionarea acestora, care, în circumstanţe normale, ar rămâne latente.

Cu siguranţă industria de retail este una dintre cele în care astfel de analize, bazate pe evoluţiile recente, ar putea constitui baza unor planuri solide pentru perioada care urmează. În acest domeniu, cifrele încurajatoare, la prima vedere, înregistrate la nivel european, respectiv o creştere de 16,4% în luna mai a volumului comerţului cu amănuntul din Uniunea Europeană comparativ cu luna aprilie, potrivit Eurostat, ar putea crea o falsă percepţie jucătorilor din industrie. Perioada coincide cu relaxarea măsurilor de siguranţă impuse de statele UE în contextul pandemiei, ceea ce explică această creştere (după blocajul total din aprilie), care, însă, este departe a oferi confortul cifrelor înregistrate anul trecut în aceeaşi perioadă în materie de vânzări. Astfel, în condiţiile unei creşteri insuficiente, care sunt vulnerabilităţile existente care, abordate cu prioritate, ar putea susţine o creştere mai rapidă, astfel încât să asigure parametri sustenabili în această industrie în contextul pandemiei de COVID-19?

 

Investiţiile în on-line pe timp de criză pot duce la schimbări majore

Digitalizarea pare să fie o condiţie necesară, dat nu suficientă pentru a avea succes în retail. Mai mult de jumătate dintre consumatorii români care au participat la chestionarele Deloitte Romanian Consumer Trends, aplicate pe LinkedIn, spun că sunt încă atraşi de o combinaţie între canalele on-line şi off-line de cumpărare, chiar şi în contextul pandemiei. În plus, digitalizarea este o direcţie care, în esenţă, presupune alocarea unor resurse financiare considerabile, de care multe companii din domeniu poate nu dispun. Totuşi, un efort în această direcţie merită făcut, având în vedere că, implementată corect, digitalizarea poate fi criteriu diferenţiator în alegerile consumatorilor (preţuri mai mici comparativ cu aceleaşi produse vândute off-line, achiziţionarea şi livrarea cumpărăturilor on-line, efectuarea plăţilor on-line etc.), în contextul acordării unei atenţii sporite preocupărilor legate de sănătate şi siguranţă. Prin urmare, digitalizarea poate genera creşteri în vânzări. În plus, pe termen mediu, comerciantul care investeşte în on-line va fi mai pregătit în cazul apariţiei unor astfel de evenimente în viitor, de nedorit, dar, totuşi, posibile, după cum a arătat experienţa recentă.

 

Proximitatea rămâne un criteriu important pentru consumator

Asemenea digitalizării, extinderea serviciilor de proximitate făcea partea din strategia omnichannel a unora dintre cei mai mari retaileri. Pe măsură ce criza s-a adâncit, unii jucătorii din domeniu au fost nevoiţi să implementeze sau să extindă rapid servicii precum posibilitatea de a achiziţiona produse on-line, de a ridica din magazin cumpărăturile prin servicii de tip click and collect sau de a livra la domiciliu. În contextul actual, pentru mulţi consumatori, unul dintre serviciile care oferă cea mai mare siguranţă, dar şi comoditate, este cel de click and collect. Serviciile de proximitate nu contează pentru consumatori doar în momentul declanşării unei situaţii de criză. Pentru mulţi, acestea reprezintă o soluţie pentru a economisi timp, pentru a avea acces la mai multe oferte, inclusiv unele personalizate. Să nu uităm şi că serviciile de proximitate încurajează un consum responsabil, oferind posibilitatea consumatorului de a avea un ciclu de cumpărare mai scurt şi a efectua cumpărături de strictă necesitate.

 

Atenţie tot mai mare către producătorii locali

În contextul pandemiei de COVID-19, comportamentul de consum a fost puternic perturbat, dar, în acelaşi timp, consumatorii au început să considere mai mult importantă susţinerea producătorilor locali. Acest aspect ar putea duce la accelerarea unor noi modele de vânzare în retail, în care sănătatea şi sustenabilitatea devin factori diferenţiatori.

Dintre cele patru tipuri de consumatori care s-au profilat în ultimele luni – responsabilul din punct de vedere social, cumpărătorul care îşi face provizii, vânătorul de chilipiruri şi consumatorul comod -, predomină cumpărătorii responsabili din punct de vedere social, care intenţionează să cumpere mai mult de la producători locali, chiar dacă bunurile sunt mai scumpe. Este valabil atât pentru majoritatea ţărilor europene (peste 45% din consumatori), cât şi în România (55%).

Toate aceste tendinţe sunt subiecte care se aflau pe agenda actorilor din industria de retail încă dinainte de declanşarea pandemiei. Pentru mulţi dintre aceştia, deşi făcuseră şi anterior paşi în direcţia implementării noilor tendinţe, criza s-a dovedit a fi o oportunitate pentru accelerarea acestor demersuri. Acum, mai mult decât oricând, retailerii vor fi in situaţia de a îmbrăţişa tehnologia mult mai rapid decât poate aveau în plan, de a ţine cont de preferinţele consumatorilor, cum ar fi serviciile de proximitate şi colaborările mai strânse cu producătorii locali, pentru creşterea satisfacţiei clientului şi implicit pentru dezvoltarea sustenabilă a afacerii.

 

Material redactat de  Oana Buhăescu, Director Audit, Deloitte Romania, liderul serviciilor dedicate industriei de retail