Model diferit de a face business: polonezii au mizat pe dezvoltarea de branduri de modă şi mai puţin pe producţie, pe când România e încă prizoniera lohn-ului

Polonia, cea mai dezvoltată economie din Europa Centrală şi de Est, are circa zece branduri de modă - îmbrăcăminte şi încălţăminte - care s-au extins pe piaţa-mamă, dar şi la nivel internaţional, unele ajungând să acopere şi câteva zeci de ţări din toată lumea. O parte dintre aceste mărci au şi producţie proprie, în timp ce altele colaborează cu fabrici partenere. Ce este interesant de observat este că o bună parte din producţia de haine sau încălţăminte se realizează în Polonia, unde jucătorii din retail colaborează cu cei din zona de manufactură.

„Încălţămintea, principalul produs al grupului CCC, este importată din Asia (45% cotă de piaţă în valoare din punct de vedere achiziţii), este achiziţionată de la producătorii locali (38%) sau din alte ţări (17%). Pantofii din piele pentru femei sunt produşi în Polonia. Grupul CCC are şi o fabrică proprie în Polonia“, spun reprezentanţii grupului, al doilea cel mai mare jucător de pe piaţa românească de profil. Compania poloneză e de altfel prezentă în circa 20 de pieţe din Europa, Orientul Mijlociu şi Asia Centrală.

Modelul de business al CCC a fost gândit ca unul de retail şi producţie proprie, însă odată cu dezvoltarea companiei au apărut şi fabricile partenere.

Alte nume importante din moda poloneză precum LPP (ce deţine brandurile Reserved, Sinsay sau Mohito) şi Kazar au mizat pe comerţ propriu şi pe producţie prin parteneri. Este interesant însă că au ales să lucreze cu mai multe fabrici locale, nu doar cu cele din Asia, deşi acestea din urmă sunt clar mai ieftine.

„Nu avem fabrici proprii, doar parteneri. Designul e intern, iar producţia se realizează în China pentru genţi şi accesorii. Pantofii bărbăteşti sunt produşi 80% în Polonia şi 20% în Portugalia şi Italia. Încălţările pentru femei sunt „made in“ Brazilia, Europa (inclusiv Polonia - n.red.) şi China“, spune Arkadiusz Brzostowski, director de vânzări şi dezvoltare în cadrul Kazar, un brand polonez de încălţăminte, genţi şi accesorii activ pe segmentul premium al pieţei. Local, marca a fost adusă în sistem de franciză acum opt ani de Peeraj, cel mai important grup de francize de modă din România, dar a ieşit între timp. Grupul se gândeşte la o revenire, dar mai întâi în online.

De departe cel mai cunoscut şi puternic grup polonez de modă - atât acasă, cât şi peste hotare - este LPP. România a contribuit cu 6,1% la cifra de afaceri a grupului ce deţine branduri precum Reserved şi Mohito, piaţa locală fiind a patra cea mai importantă ţară pe harta retailerului.

Compania poloneză LPP - care are local cinci branduri, Reserved, Cropp, Mohito, House şi Sinsay - a urcat pe locul patru în piaţa locală de modă, depăşind C&A. Afacerile au sărit de 100 mil. euro după o creştere de 23% în pandemie.

„Produsele noastre sunt prezente pe 40 de pieţe din Europa, Africa şi Asia, iar numărul e în creştere. Avem o reţea de circa 1.800 de magazine (fizice, plus altele online - n.red.), iar în 2020 am vândut 233 de milioane de articole de îmbrăcăminte şi accesorii, ajungând la afaceri de 7,8 mld. zloţi (1,7 mld. euro)“, spun reprezentanţii LPP.

Hainele vândute de ei sunt realizate în Polonia, în alte ţări din Europa şi în Asia. Fabricile din piaţa-mamă au realizat 1,3% din toate produsele date de LPP în producţie. Printre ţările care pun „made in“ pe etichetele produselor LPP se numără şi România, însă piaţa locală nu e pe lista principalilor parteneri, unde cele mai multe nume sunt asiatice. „Noi nu avem producţie proprie, aşa că lucrăm cu parteneri externi care cos hainele gândite de noi. Acesta este un model foarte popular în industria de modă“.

Într-adevăr, multe dintre marile nume din moda mass-market - în frunte cu H&M şi Inditex (proprietarul Zara) - mizează pe acest model. Ce este interesant este că hainele acestor branduri sunt produse printre altele şi în România, o piaţă care este cunoscută drept croitorul Europei, dar care nu are niciun nume puternic în modă şi niciun nume în zona de încălţăminte care să fi ajuns mare la nivel internaţional.

România, spre deosebire de Polonia, nu a reuşit în trei decenii de capitalism să construiască branduri locale de modă puternice, cu sonoritate locală sau internaţională, rămânând la stadiul de croitorul Europei, cu mii de fabrici care lucrează ieftin şi în sistem de lohn, adică pentru alţii.

„Producţia locală de haine şi pantofi a avut şi încă are forţă de muncă înalt calificată. Dar ca un producător să îşi lanseze propriul brand e necesară o investiţie masivă, iar marjele din industria textilă sunt mici şi nu permit acest salt”, spune Irina Schrotter, designer şi cea care a fondat în 1990 brandul de modă cu acelaşi nume. Antreprenoarea deţine şi o companie textilă care produse în sistem lohn pentru branduri din Italia în principal. În total, ea administrează două fabrici cu câteva sute de salariaţi.

Mai mult, designerul spune că în modă ai nevoie de şapte ani ca să dezvolţi un brand stabil. De aceea, la noi şi producătorii care au retail propriu, au doar câteva magazine momentan. E un business dificil şi puternic competitiv, iar fără ajutor de la stat e aproape imposibil.

De altfel, puţine afaceri româneşti au legat producţia locală de retail, e vorba de Musette, Nissa sau Anna Cori. Iar în cazul lor, businessul este puternic ancorat pe piaţa-mamă.

În acest context, există foarte puţine mărci româneşti de modă cu renume, pe o piaţă puternic concurenţială, unde lupta se dă în special cu branduri internaţionale ce au sute sau chiar mii de magazine. La polul opus, numele autohtone sunt aproape invizibile pe pieţele străine.

În lipsa unui brand propriu sau a unei industrii locale de modă, şansa acestor fabrici de a supravieţui depinde de factori externi. Un exemplu concludent privind dependenţa de clienţi străini este chiar al gigantului spaniol Inditex, proprietarul Zara şi al altor branduri mari de modă. Acum opt ani Inditex lucra cu 80 de producători români de îmbrăcăminte şi încălţăminte. În prezent, hainele Zara, Berskha sau Massimo Dutti sunt astăzi „made in” China, Turcia sau Portugalia, fiecare ţară având peste 1.300 de fabrici partenere ale grupului de modă. România a fost astfel ştearsă de pe lista ţărilor unde proprietarul Zara are parteneri în producţie. Piaţa locală a rămas doar piaţă de desfacere, cu aproape 150 de magazine.

Spre deosebire de România, alte ţări au reuşit să îşi lege producţia de retail, iar un exemplu concludent este Polonia, cea mai dezvoltată economie din regiune.

Polonia a dat României cei mai mare jucător de pe piaţa locală de modă - Pepco -, al doilea de pe segmentul de încălţăminte - CCC -, precum şi o serie de companii mari din pieţele de haine pentru copii, sport sau comerţ online de modă. La polul opus, niciun nume românesc nu a ajuns să se impună în Polonia, cea mai dezvoltată economie din regiune.