De la egal la egal: care sunt brandurile locale care se bat cu giganţii Coca-Cola, Ikea sau Danone

Brandurile „made in Romania“ au reuşit să ajungă în poziţii fruntaşe pe pieţe importante din economie, precum mobilă, bricolaj sau lactate, unde se luptă cu nume grele din afara ţării. Alte sectoare, precum cel al farmaciilor sau al apelor minerale, sunt dominate de companii şi mărci locale. La polul opus, în modă şi încălţăminte ori în comerţ alimentar mai este în continuare loc de creştere pentru numele autohtone, cele două sectoare fiind controlate azi de jucători internaţionali.

Pentru segmentul de mobilier, ideea de „fabricat în România“ a fost încă din anii ’80 o etichetă a calităţii pe piaţa europeană.

Produsele realizate local au fost mereu apreciate pe pieţele externe şi abia ulterior pe piaţa internă.

„Această tradiţie a producţiei de mobilier din lemn masiv în România considerăm că am dus-o mai departe şi o promovăm intens şi astăzi. Din fericire, clientul nostru e din ce în ce mai atent la acest aspect şi a devenit conştient că a cumpăra un produs fabricat în România înseamnă de fapt susţinerea economiei ţării noastre“, spunea anterior Adelina Badea, CEO al Mobexpert în România.

Compania este unul dintre cei mai importanţi jucători din piaţa de profil, unde se bate atât cu alte nume locale, cât şi cu unele internaţionale precum Ikea.

Cum a reuşit Mobexpert să se menţină la vârful pieţei? Pariind pe produse locale (două treimi din mobilier este proiectat şi produs în România) şi urmărind preferinţele consumatorilor.

Iar asta a contat mult, mai ales în ultimii ani, într-o perioadă în care clientul e tot mai atent la aceste aspecte.

„A fost şi o perioadă imediat după Revoluţie când «made in Romania» nu era chiar cel mai important argument. Tot ce venea de afară era mai frumos, mai frumos ambalat şi mult mai variat. A fost momentul în care bran­durile româneşti din categorie a trebuit să se reinventeze, să se relanseze“, amintea recent Cristina Miclea, director de marketing al diviziei de lactate a Lactalis.

Grupul francez are în portofoliu unele dintre cele mai puternice branduri româneşti de profil – Zuzu, Covalact şi LaDorna –, care duc gigantul pe prima poziţie în piaţa lactatelor.

Toate aceste nume, deşi preluate de un grup străin, sunt în continuare mărci româneşti. La fel se întâmplă şi cu Arctic (electro­casnice), BettyIce (îngheţată preluată de Unilever), Joe (napo­litane deţinute acum de Nestle), Dacia (auto) sau ROM (ciocolată).

Pe de altă parte, cosmeticele Farmec, retailerul de mobilă Mobexpert, producătorul de pu­fuleţi Gusto şi retailerul de bricolaj Dedeman sunt companii antre­prenoriale româneşti care deţin poziţii fruntaşe pe pieţele lor, unde se bat cu grupuri străine. Ba mai mult, sunt unele nume cum este Dedeman, cea mai puternică afacere antreprenorială românească, care e lider detaşat pe segmentul său, dovadă că se poate.

Mai exact, deşi unele nume internaţionale vin cu notorietatea şi cu bugetele, o reţetă standard nu e suficientă. Uneori e nevoie de o reţetă locală sau cel puţin de una adaptată care să aibă şi ceva ingrediente autohtone.

Iar într-o perioadă în care „made in Romania“ are valenţe pozitive pentru consumatorul local, brandurile locale au un avantaj în plus.

Agenţiile de turism, retailul electro-IT şi serviciile medicale private, pieţe unde brandurile româneşti fac legea

În economia românească există puţine sectoare unde mărcile internaţionale gigant, cu istorie lungă în spate, dar şi cu bugete de promovare pe măsură, să nu fi intrat puternic şi să nu fi cucerit cote de piaţă importante.

Există însă, ca întotdeauna, şi excepţii. Pe piaţa de retail electro-IT, spre exemplu, Altex şi Flanco fac regulile, ambele fiind afaceri antreprenoriale româneşti. În luptă intră, bineînţeles, şi eMAG (deţinut de sud-africanii de la Naspers), cel mai mare retailer local online, însă această companie este deja un mall virtual, dezvoltându-şi puternic portofoliul, deşi a început ca un jucător de electro-IT.

O situaţie similară întâlnim şi pe piaţa agenţiilor de turism, unde abia recent grupul german DerTour a intrat după foarte mulţi ani în care doar nume locale au făcut legea.

La finalul anilor ’90 şi chiar la început de 2000, multe pieţe erau dominate de români pentru că imediat după comunism ei au fost cei care s-au dezvoltat şi care au pariat pe România. Cu timpul, au apărut tot mai multe investiţii străine şi situaţia s-a schimbat. Un exemplu este chiar cel de pe piaţa de încălţăminte, unde după mulţi ani în care Leonardo a făcut legea, acest brand este mai degrabă o amintire între nume internaţionale precum Deichmann şi CCC.

În continuare însă, în puţine pieţe afacerile locale fac legea. Este cazul pe piaţa serviciilor medicale private. Aici, deşi unele afaceri au fost preluate de fonduri de investiţii (Regina Maria), altele s-au listat la bursă (păstrând totuşi acţionarul majoritar local – Medlife), există în continuare şi unele companii eminamente româneşti precum Sanador. Similare sunt situaţiile din piaţa de panificaţie sau de procesare de carne.

Antreprenorii locali au un avantaj pe aceste pieţe – ei cunosc şi urmăresc îndeaproape preferinţele consumatorilor şi pot să îşi adapteze mai rapid produsele şi serviciile în funcţie de acestea.