Războiul lui Putin i-a lăsat pe ruşi fără dulapuri de la Ikea, fără bere occidentală, fără restaurante McDonald’s. Ce vor face în continuare aceste companii vestice, se vor retrage complet din Rusia?

Puţin probabil, miza este prea mare, iar poziţia lor este de aşteptare. Poate profita România de exod? Depinde de cum ne mobilizăm

Companiile mari occidentale care se îndepărtează acum de marea Rusie nu au semnalat că se retrag complet. Stau deoparte să vadă cât de toxic pentru afaceri devine mixul de razboi şi sancţiuni sau dacă totul revine la normal, aşa cum s-a întâmplat după primele agresiuni ruse din Ucraina, din 2014, şi primele sancţiuni occidentale. Dar dacă Rusia lui Putin nu-şi mai revine niciodată? N-ar fi mai bine pentru aceste companii, cele care produc, să se reorienteze către Europa de Est? Ne-ar invada McDonald’s cu burgeri?

Când McDonald’s, simbol al visului american, şi-a deschis primul magazin la Moscova, pe 31 ianuarie1990, piaţa Puşkin s-a umplut de ruşi ca la o revoluţie. Toţi voiau să guste din bunăstarea Occidentului. Erau atunci ultimele luni de viaţă ale URSS.

Acum, când preşedintele Putin a pornit război contra Ucrainei în ceea ce unii analişti spun că este doar un pas în efortul lui Putin de a readuce Rusia la gloria pe care i-o oferea URSS, McDonald’s şi-a închis toate restau­rantele ruseşti - peste 800, dar continuă să-i plătească pe toţi cei peste 62.000 de salariaţi de acolo.

Compania este forţată să facă acest lucru pe de o parte de sancţiunile economice şi financiare cu care SUA, UE şi aliaţii încearcă să-l descurajeze pe Putin, iar pe de altă parte de respon­sabilitatea corporativă.

Occidentul şi statele est-europene s-au mobilizat într-un efort imens de a ajuta Ucraina şi pe ucraineni, limita fiind angajarea în luptă directă cu armata rusă.

Ca McDonald’s au reacţionat multe alte companii vestice, adică şi-au închis magazinele, au sistat livrările şi au îngheţat producţia. Altele, nume mari, precum Mondelez sau Danone, au făcut mai puţin, insistând pe responsabilitatea pe care o au faţă de consumatorul rus şi de business în general.

Amploarea a ceea ce este descris ca fiind un exod corporate din Rusia creşte pe zi ce trece. Însă nu se poate vorbi de un exod propriu-zis. Marile companii cu producţie în Rusia, cu restaurante precum ale  McDonald’s sau doar cu magazine n-au mers mai departe de a trage oblonul, de a îngheţa vânzările şi investiţiile sau de a scoate din priză utilajele de producţie. Doar aşteaptă. Însă Rusia pare acum un stat imprevizibil.

În 2014 a mai atacat o data Ucraina, au urmat şi atunci sancţiuni. S-a vorbit şi atunci de un exod din Rusia. Unele com­panii, mai ales americane, şi-au redus am­prenta acolo sub linia de pericol. Europenii, cei mai mulţi, au rămas. Firmele germane au prosperat chiar.

Piaţa rusă nu este prosperă, cu regiuni variind de la foarte sărace la deosebit de bogate, dar este imensă. Aceasta înseamnă consum pentru bunuri ieftine şi mai ales forţă de muncă ieftină. Iar oligarhii, care nu sunt oligarhi dacă nu-şi etalează, bogaţia, sunt clienţi fideli ai brandurilor de lux vestice. Rusia, unde şi regulile pentru investiţii sunt prieteneşti cu afacerile, poate fi un paradis. Dar este unul instabil, poate chiar periculos. Nu le-ar fi mai bine  companiilor occidentale să se retragă mai spre vest? Spre Europa de Est? „Exodul“ a trecut de 300 de companii.

Ce pierd afacerile occidentale dacă se retrag din Rusia

McDonald’s a anunţat că închiderea magazinelor din Rusia costă compania 50 de milioane de dolari pe lună. Spre comparaţie, profitul net raportat pentru ultimul trimestru al anului trecut este de 1,64 de miliarde de dolari. Rusia şi Ucraina reprezintă 2% din vânzările globale realizate de restaurantele McDonaldís, 9% din venituri la nivel de grup şi 3% din profitul operaţional. Cifrele ca atare nu sunt mari, dar pentru o afacere internaţională sunt. 

Dar ce înseamnă un hamburger fără o cola alături? Retragerea unor companii le forţează şi pe altele să facă acelaşi lucru.  Dacă restaurantele McDonald’s se închid, Coca-Cola rămâne fără unul dintre cei mai mari clienţi. Producătorul de băuturi răcoritoare şi dulci a anunţat şi el că suspendă vânzările în Rusia. La fel a făcut şi Pepsi, care însă va continua să vândă produse lactate şi esenţiale. Piaţa rusă aduce 4% din veniturile globale ale Pepsi.

La un burger merge şi o bere. Dar Heineken, cel mai mare producător de bere din Europa, opreşte producţia, vânzările şi publicitatea în Rusia. Compania are acolo şapte fabrici de bere şi 1.800 de angajaţi.

Piaţa rusă reprezenta sub 2% din vânzările globale. Ikea, producătorul suedez de mobilă, a închis totul - magazine, 17, şi fabrici „ dar continuă să-i plătescă pe cei 15.000 de angajaţi. Într-un top al importanţei pieţei ruse pentru companiile occidentale, Carlsberg, producător danez de bere, este pe primul loc, cu o pondere de 10% a Rusiei în vânzări. Compania a oprit iniţial investiţiile şi exporturile, iar apoi a declarat că nu va mai produce sau vinde brandul Carlsberg acolo.

În Rusia, Carlsberg deţine Berăria Baltika din Sankt Petersburg şi are 8.400 de angajaţi, ceea ce reprezintă aproximativ 20% din forţa de muncă de la nivel de grup. Danone este pe locul secund, cu o pondere de 6%. La fel ale şi Philip Morris, care produce ţigarete. Danone va opri doar investiţiile. Compania are aproximativ 8.000 de angajaţi în 12 unităţi de producţie în Rusia. Numărul de angajaţi la nivel de grup este de 100.000. Philip Morris reduce producţia.

Producătorul de ţigarete american şi-a suspendat şi investiţiile. Afacerile din Ucraina au reprezentat mai puţin de 2% din veniturile totale ale grupului în 2021, în timp ce Rusia a reprezentat aproximativ 6%. Compania are o fabrică şi aproape 1.300 de angajaţi în Ucraina şi peste 3.200 de muncitori în Rusia, arată Reuters.

Compania germană Henkel a anunţat că va îngheţa planurile viitoare de investiţii în Rusia, va opri orice publicitate în mass-media de stat de acolo, precum şi toate activităţile de sponsorizare. Pentru producătorul de bunuri de larg consum, piaţa din Rusia reprezintă circa 4,5% din cifra de afaceri anuală. Producătorul de bere ceh Budvar, pentru care Rusia este a cincea piaţă ca mărime, a oprit livrările de bere acolo, declarând că afacerile nu sunt prioritatea principală şi este în căutare a ajuta Ucraina, inclusiv prin a găsi locuri de cazare pentru refugiaţii ucraineni.

Giganţii lasă în urmă fabrici şi mii de angajaţi. Exitul anulează 30 de ani de investiţii

Plecarea din această ţară reprezintă o gaură de până la 1-1,5 mld. de euro anual în vânzări pentru unii jucători precum Nestlé sau Procter&Gamble. Iar asta pe lângă faptul că aceşti giganţi lasă în urmă fabrici, mii de salariaţi şi investiţii care, în unele cazuri, ajung la miliarde de euro. „În ceea ce priveşte operaţiunile din Rusia, am renunţat la investiţiile noi şi suspendăm toate activităţile de promovare şi publicitate. Ne reducem semnificativ portofoliul, păstrând articolele de igienă şi îngrijire necesare vieţii de zi cu zi. Ne reducem operaţiunile din Rusia şi vom continua să ajustăm activitatea“, a scris Jon Moeller, CEO-ul P&G pe site-ul companiei.

El nu a precizat ce impact vor avea asupra businessului deciziile luate. Totuşi, potrivit Reuters, pieţele din Rusia şi Ucraina, aduceau puţin sub 2% din totalul businessului de 76 mld. dolari (69 mld. euro) al gigantului. Astfel, poate fi estimat că doar Rusia reprezenta o piaţă cu vânzări anuale de circa 1 mld. euro.

Decizia anunţată de P&G va conduce pe de-o parte la reducerea vânzărilor, iar pe de altă parte va perturba şi producţia dat fiind că din fabricile din Rusia plecau produse în toată lumea. Astfel, compania trebuie să îşi regândească producţia şi logistica pentru a nu apărea sincope în aprovizionarea pe alte pieţe.

Gigantul american P&G deţine în Rusia operaţiuni importante de producţie în Novomoskovsk şi Sankt Petersburg. Pe această piaţă, grupul realizează atât detergent Tide sau Ariel şi produse de curăţenie precum Fairy sau Mr Proper, cât şi scutece Pampers şi absorbante Always ori tampoane, conform datelor de pe site-ul propriu şi din presa internaţională. O parte din producţie este destinată pieţei din Rusia, dar o importantă parte merge către export, acesta fiind modelul de operare al P&G care are două fabrici şi în România „ una de capsule de detergent şi o alta de produse pentru păr. Acest model de business nu este însă specific doar lui P&G. Într-o lume globalizată, marii jucători din industria FMCG ajunseseră să îşi facă harta de producţie astfel încât să poată livra dintr-o fabrică către câteva zeci de ţări.

Închiderile de fabrici din Rusia pot reprezenta o oportunitate de a atrage investiţii în alte ţări, chiar şi România?

►„Orice criză generează şi oportunităţi. Cu siguranţă marii jucători din business analizează locaţii alternative pentru relocarea afacerilor. În acest sens, este extrem de important ca autorităţile din România să definitiveze un plan coerent şi clar de atragere a acestor investiţii, pentru a face faţă competiţiei din ţările învecinate - Polonia, Ungaria sau Cehia. În plus, recomand companiilor din România să reanalizeze planurile de afaceri în linie cu noua realitate economică şi cu obiectivul de a identifica oportunităţile momentului“, spune Ciprian Lăduncă, managing partner la LCL Advisory.

► Trebuie însă ţinut cont de faptul că marii jucători din industria bunurilor de larg consum sistează investiţiile noi, nu suspendă total activitatea, anunţând „în cor“ că vor continua să furnizeze bunuri de necesitate zilnică. Acest anunţ a fost făcut şi de P&G, dar şi de Unilever sau Nestlé. Grupul elveţian Nestlé, spre exemplu, are vânzări anuale în Rusia de 1,7 mld. franci (1,7 mld. euro), aceasta fiind o piaţă analizată separat în rapoartele anuale ale gigantului. Mai mult, pe această piaţă Nestlé are şase fabrici, realizând aici băuturi, dulciuri, mâncare pentru animale, lactate/îngheţată, dar şi alte bunuri alimentare, conform raportului anual. Spre comparaţie, în România nu există nicio fabrică a grupului, singura unitate, cea din Timişoara, unde se produceau napolitane şi cafea, fiind închisă în 2019. Conform aceleiaşi surse, fabrica din România e încă deţinută de Nestlé, dar e nefuncţională. ZF a întrebat compania dacă are planuri să dezvolte producţie local, dar oficialii Nestlé nu au oferit un răspuns clar în acest sens.

► Totuşi, pentru unele companii, situaţia din Rusia ar putea însemna o regândire a producţiei şi relocare în alte ţări, chiar şi România.

► Pentru altele, mai exact pentru firmele care au producţie în aproape fiecare ţară din lume, exitul - chiar şi temporar -din Rusia va fi o gaură în vânzări. Spre exemplu, pentru Coca-Cola HBC, o cincime din volumul de îmbuteliere venea din Ucraina şi Rusia. Recent, grupul cu afaceri anuale de 7 mld. euro, a anunţat retragerea din piaţa rusească.

► „Ca urmare a anunţului recent al The Coca-Cola Company că îşi suspendă operaţiunile din Rusia, noi respectăm decizia şi lucrăm la implementarea ei. Vom încerca să ţinem cont de interesele angajaţilor, clienţilor şi furnizorilor din Rusia“, potrivit unui anunţ la Coca-Cola HBC pe site-ul propriu.

Cristina Roşca

Relaţia noastră cu The Coca-Cola Company rămâne puternică şi continuăm să fim parteneri pe restul pieţelor“, potrivit unui anunţ la Coca-Cola HBC pe site-ul propriu.

► Coca-Cola HBC este al treilea cel mai mare îmbuteliator al grupului american după volumele vândute, compania fiind prezentă pe mai multe pieţe din Europa, printre care şi România. Coca-Cola, una dintre cele mai mari şi cunoscute afaceri din lume, are un model de funcţionare diferit faţă de celelalte companii. Mai exact, businessul este împărţit în fiecare ţară în două şi operat prin două entităţi juridice diferite „ un îmbuteliator şi o companie care deţine mărcile grupului.

► Astfel, The Coca-Cola Company este „vârful“ piramidei sistemului, este compania de la care pleacă tot businessul. Această firmă are afaceri anuale de 33 mld. dolari şi un profit net de 7,7 mld. dolari, ceea ce înseamnă o marjă de 23,5% anul trecut. Mai mult, The Coca-Cola Company figurează acţionar direct în cadrul tuturor marilor săi îmbuteliatori, printre care Coca-Cola HBC.

► Momentan, aceste retrageri sunt anunţate de câteva sute de companii din întreaga lume Occidentală, însă cum se va întâmpla acest lucru sau ce se va întâmpla cu ce rămâne în Rusia e încă un mister.

Cristina Roşca