Conferinţa ZF Branduri româneşti 2022: Bunăstarea faţă în faţă cu creşterea preţurilor. În vremuri de criză, clientul se întoarce cu faţa către brandurile cu care a legat relaţii, el nu mai e la fel de dornic să experimenteze. Şansa este a brandurilor, deci investiţi în ele!

♦ Tiberiu Dăneţiu, Auchan: Un brand puternic va rămâne legat de consumatorii lui. ♦ Ionuţ Ilie, Unilever: Oamenii se refugiază către brandurile în care au încredere. ♦ Dochiţa Zenoveiov, Inoveo: Brandul va creşte foarte repede în momentul în care percepţia este jos şi calitatea produsului este foarte bună ♦ Cătălin Mahu, La Mama: În momente mai lejere, clientul vrea să încerce lucruri diferite, să încerce lucruri noi, dar în momentul când apare o criză, el se întoarce către branduri pentru că ştie ce va obţine, ştie promisiunea de valoare.

În vremuri de criză, în perioade dificile din punct de vedere economic, cum este şi cea actuală, marcată de inflaţie, clientul se întoarce cu faţa către brandurile cunoscute, către cele cu care a legat relaţii. Totodată, şi după crize sau după perioade grele, şansa este tot a brandurilor, astfel că este important ca antreprenorii să investească, cu răbdare, în mărcile lor, pentru a putea capitaliza apoi. Acestea au fost două dintre concluziile conferinţei ZF Branduri româneşti 2022: Bunăstarea faţă în faţă cu creşterea preţurilor. Cât de greu cântăreşte „made in Romania“ în procesul de cumpărare?

Evenimentul a fost organizat de Ziarul Financiar în parteneriat cu Carrefour România, CEC Bank, Aqua Carpatica, Domeniile Sâmbureşti, Element Industrial, Sanador, Auchan România şi Vodafone.

„Un brand puternic va rămâne legat de consumatorii lui. Există situaţii în care sunt modificări dramatice ale veniturilor şi atunci clientul e forţat să se orienteze către altceva (mai ieftin - n.red.). Altfel, dacă brandul şi-a construit bine relaţia cu consumatorii săi şi nu este o diferenţă de preţ extraordinară, oamenii vor continua să cumpere acea marcă. Plus că, după crize sau după perioade grele, şansa este a brandurilor, deci investiţi în brandurile voastre, securizaţi-le să fie ale voastre“, îi sfătuieşte pe antreprenorii locali Tiberiu Dăneţiu, director de marketing al retailerului Auchan.

În plus, el este de părere că, pentru a construi un brand de succes, un antreprenor trebuie să îşi definească foarte bine care este propunerea de valoare - cu ce vine, ce face pentru consumator, cu ce este diferit.

„În al doilea rând, este vorba de cum îţi construieşti distribuţia, trebuie să ajungi la consumator. Apoi, relaţia cu cu clientul tău este determinantă. Păstrarea unui nivel de calitate constant, inovarea sunt şi ele importante“, a adăugat Dăneţiu.

Dochiţa Zenoveiov, brand innovator în cadrul agenţiei de branding Inoveo, a subliniat că, pe fondul lipsei de imagine a României sau al unei percepţii nu foarte bune în anumite ţări, şansa brandurilor locale este foarte mare nu doar local, ci şi peste hotare.

„Pe fondul acestei lipse de cunoaştere sau a unei imagini negative, în momentul în care ai contact cu cineva care are un brand bun, termeni de execuţie foarte buni, nişte oameni care ştiu să facă business, dintr-o dată clientul, fie român, fie expat, are o experienţă la un alt nivel“, a spus ea în cadrul conferinţei ZF.

Toţi cei care sunt interesaţi să-şi crească brandurile nu trebuie decât să-şi vadă de direcţia pe care şi-au stabilit-o şi să facă foarte bine ceea ce ştiu să facă, crede ea.

„Brandul va creşte foarte repede în momentul în care percepţia este jos şi brandul este sus, calitatea produsului este foarte bună“, a concluzionat reprezentanta Inoveo.

Cătălin Mahu, fondatorul lanţului de restaurante La Mama, aminteşte că în criza anterioară, dar şi în pandemie, valoarea brandului a fost mai importantă decât oricând, idee care se aplică şi în momentul de faţă.

„În momente de criză, clientul se întoarce cu faţa către brand. În momente mai lejere, el vrea să încerce lucruri diferite, să încerce lucruri noi, dar în momentul când apare o criză ştie ce va obţine de la un brand cunoscut, ştie promisiunea de valoare. Astfel, este foarte important pentru fiecare să-şi crească brandul pas cu pas, milimetru cu milimetru, aceasta este o parte din succes“, a explicat el.

Despre cum poate să pornească la drum un brand românesc, cum să-şi facă loc pe piaţă, el spune că produsul de calitate este cel mai important. 

„Ai nevoie de foarte multă muncă, îţi trebuie să ai un produs de calitate, în care să crezi şi căruia să i te dedici, şi îţi trebuie şi puţin noroc. În primul rând, oricine porneşte ceva trebuie să pornească la drum cu pasiune“, a concluzionat Mahu.

Ionuţ Ilie, general manager Ice Cream, Unilever, confirmă şi el că brandurile de încredere sunt cele preferate de clienţi în perioade de criză.

„Este foarte important de semnalat că în general, în perioadă de criză, piaţa se polarizează. Omenii care câştigă bine nu renunţă la segmentul preferat de branduri. De obicei se restrânge zona de mijloc a fiecărei pieţe şi pierd exact brandurile care nu s-au aşezat cum trebuie. Oamenii se refugiază către brandurile în care au încredere“, spune el.

Anda Jurcă, international sales director în cadrul lanţului de bijuterii TEILOR, susţine că un brand puternic experimentează diferit momentele de criză dintr-o piaţă faţă de companiile mici, cele care nu au un brand dezvoltat.

„Anul 2022, anul marcat de inflaţie, ne-a găsit pregătiţi pentru că am reuşit să construim imaginea de brand de-a lungul anilor. Este foarte important ca atunci când ai un brand, astfel de momente să nu te prindă pe picior greşit. Pentru mărcile bine poziţionate, o furtună de genul acesta nu va fi ca un uragan, cum este pentru companiile mici“, conchide ea.

Radu Savopol, cofondator, 5 to Go

► Legat de brandul de ţară, cred că ar trebui să ne schimbăm puţin viziunea despre ce promovăm în afară. Timp de ani de zile se tot bate moneda pe turism, însă este foarte greu să fim competitivi pe zona de turism, cel puţin în Europa.

► Ar trebui să ne uităm la generaţiile care vin şi de ce vin tinerii în România ca turişti străini. Cred că acum vin pentru alte experienţe – mâncare, distracţie, cafea. Bucureştiul este acum peste Berlin în ceea ce priveşte industria cafelei, sunt o grămadă de turişti tineri care merg la Berlin, Amsterdam sau Londra pentru a face un weekend în zona de cafea.

► Trebuie să ne uităm şi ce urmează în următorii 10 – 15 ani, pentru ce vor veni turiştii. Ei îşi doresc altceva, altfel de experienţe atunci când vizitează o ţară. Cred că fiecare trebuie să povestească despre branşa sa. Fiecare poate să fie un ambasador în industria sa.

► Ca să dezvolte un brand, antreprenorii trebuie să fie curajoşi. Dacă eşti un brand cuminte de la început, este foarte greu să reuşeşti.

Tiberiu Dăneţiu, director de marketing, Auchan

► Mărcile româneşti sunt foarte puternice, mă bucur de lucrul acesta, şi acţionează după principii de marketing. Înainte de orice, o marcă se adresează unui consumator, răspunde unei nevoi de consum şi îşi construieşte o imagine.

► Esenţialul pentru succesul acestei mărci este relaţia pe care o are cu consumatorul, în ce măsură înţelege comportamentul şi aşteptările consumatorilor. Din perspectiva aceasta, cred că oricare dintre mărcile româneşti care  sunt în portofoliul unor companii româneşti sau multinaţionale sau ale distribuitorilor, ale comercianţilor, respectă acest proces.

► Acum, românii, consumatorii, cumpărătorii sunt expuşi altor presiuni – presiunea inflaţionistă, controlul bugetului şi aşa mai departe. Eu cred că este o pierdere de repere în general în ceea ce priveşte populaţia pentru nu ştii la ce să te mai raportezi, iar acest lucru poate genera anumite schimbări de comportament.

Gabriel Eremia, director de marketing, Arctic

► Cel mai important lucru pentru a trece cu bine de o criză este să nu te opreşti. Cel puţin aşa a fost în cazul companiei noastre. Când a venit pandemia, primul lucru a fost să luăm măsuri pentru a ne proteja angajaţii şi, în acelaşi timp, să nu oprim producţia.

► La noi made in Romania începe să cântărească din ce în ce mai mult, dar m-aş uita într-un mod diferit. În urmă cu mulţi ani, când am realizat un sondaj despre cât de mult contează că Arctic este un brand românesc pentru industria noastră, oamenii spuneau că produsele nu sunt în linie cu piaţa. În momentul în care am înţeles lucrul acesta, am democratizat tehnologii internaţionale, am adus un design nou, am investit în brand, iar în momentul de faţă chiar contează că este made in Romania. Suntem lideri de piaţă în România.

► Investiţia în promovarea brandului trebuie să fie constantă. Dacă există categorii mai noi, acolo se concentrează mai mult din promovare, dar un lucru important şi care a funcţionat la noi este investiţia în partea de PR şi în cea de CSR.

Laurenţiu Ilie, fondator, Kitchen Shop

► Momentan nu simţim că suntem la începutul unei crize. Într-adevăr, lumea este mult mai selectivă, dar tot către brandurile cunoscute se orientează.

► Numele brandului nu a fost gândit pentru a ieşi cu businessul şi în afara ţării, dar între timp am reuşit să ajungem cu două magazine în Ungaria, şi mai nou am lansat  şi magazin online pentru piaţa europeană.

► România are anumite segmente unde eticheta made in Ro cântăreşte greu.  Pe zona de alimente, pe segmentul de ceramică. O mică parte din segmentul de ceramică o avem şi în magazine şi încercăm să creştem ponderea produselor.

► Înainte să investeşti în brand, investeşti în primul rând în calitate. Degeaba bagi bani în promovare dacă produsul este slab. Cel mai important este produsul. Noi nu am băgat foarte mulţi bani în promovare, ci ne-am concentrat pe calitatea produselor. În momentul în care au venit banii au pornit şi investiţiile în marketing.

Dochiţa Zenoveiov, brand innovator, Inoveo

► Pe fondul lipsei de imagine a României, sau a unei imagini foarte nesănătoase pentru anumite ţări, şansa brandurilor româneşti este foarte mare. Pe fondul acestei lipse de cunoaştere sau al unei imagini negative, în momentul în care ai contact cu cineva care are un brand bun, termeni de execuţie foarte buni, nişte oameni care ştiu să facă business, dintr-o dată clientul, expatul, are o experienţă la un alt nivel.

► Cred că şansa României este în brandurile româneşti, iar antreprenorii au cea mai mare nevoie de ajutor din partea autorităţilor, însă cred că tot ei se vor ajuta. Made in Romania este în ADN-ul antreprenorilor, a fiecăruia dintre ei, adică aceste eforturi pe care ei le fac în fiecare zi pentru a fi văzuţi la televizor, în afară, la expoziţii, acestea sunt made in Romania.

► Ca să creeze un brand, antreprenorii trebuie să plece de la ADN-ul lor, să dezvolte cu bun simţ, să fie relevanţi pentru clienţi şi să fie distinctivi.

Daniel Donici, cofondator, Artesana

► Asocierea unui brand cu o personalitate este un lucru bun pentru business, dar trebuie mai întâi să ajungi să îţi permiţi lucrul acesta şi să existe o piaţă de desfacere suficient de mare încât să justifice o astfel de strategie. Pe de altă parte, asocierile de acest tip implică ca brandul să se identifice cumva cu ambasadorul brandului, iar aici apar destule limitări. Noi am preferat să asociem produsul cu valorile în care credem.

► Ne-au trebuit şapte ani pentru ca brandul nostru să devină unul cunoscut în piaţă. Acum am avut curajul să facem o nouă fabrică, cu o capacitate de producţie de zece ori mai mare faţă de cea iniţială. Vrem să ieşim cu produsele noastre şi pe pieţele externe.

► Brandul este extrem de important. Până când nu ajungi să ai un brand puternic în ţară, vânzări, cifre care să susţină expansiunea în afară, nu este indicat să faci pasul. Acolo există alte provocări, pieţe care au alte caracteristici. Ca să reuşeşti trebuie să ai susţinere financiară.

Cătălin Mahu, fondator, La Mama

► În criza anterioară am spus că niciodată ca atunci nu este mai importantă valoarea brandului pentru că în momente de criză clientul se întoarce cu faţa către brand. În momente mai lejere, clientul vrea să încerce lucruri diferite, să încerce lucruri noi, iar în momentul când apare o criză ştie ce va obţine pentru produs, ştie promisiunea de valoare. Astfel, este foarte important pentru fiecare să-şi crească brandul pas cu pas, milimetru cu milimetru, aceasta este o parte din succes.

► Ca să construieşti un brand, îţi trebuie foarte multă muncă, îţi trebuie să ai un produs de calitate, în care să crezi şi să i te dedici, nu trebuie să faci asta pentru bani şi îţi trebuie şi puţin noroc. În primul rând, oricine porneşte ceva trebuie să pornească la drum cu pasiune.

► Noi trebuie să înţelegem că 60% dintre tinerii din România vor să plece în străinătate, deci primul lucru pe care trebuie să-l facem este ca statul să găsească formula să ţină oamenii în România. Nu putem construi această ţară fără ei.

Cristian Glăvan, fondator Mam Bricolaj

► Acum oamenii se orientează către produsele mai ieftine. Deja a început să scadă puţin valoarea bonului. Criza ne bate la uşă. Se simte deja prin scăderea medie a bonului. Important este că numărul de tranzacţii nu a scăzut, din contră a crescut faţă de 2021, lucru care se traduce în valoarea brandului.

► Relaţia consumatorului cu brandul contează foarte mult. Investiţiile în promovare, care au construit brandul, au contat foarte mult. Este important să constuim vizibilitate pentru brandul nostru.

► Comportamnetul de consum este cu siguranţă un comportament diferit. Investiţia într-un obiect din casă ţine foarte mult de confort, pe când investiţia în îmbrăcăminte ţine de imagine. Investiţia într-o bijuterie sau aur ţine de investiţii. Fiecare se orientează mai întâi către ce este prioritar.

► Circa 2,5 - 3% din cifra de afaceri merge în promovarea brandului. Noi am deschis în 2011, şi începând cu 2013 am investit constant pe toate canalele, de la canalele de televiziune, reţelelele de socializare, panouri.

Anda Jurca, international sales director, Teilor

► România este o destinaţie foarte autentică şi una dintre puţinele din Europa în care poţi să vezi cum se făceau lucrurile acum 100 de ani, meşteşugurile încă nu sunt uitate timpului. De asemenea, este şi o destinaţie foarte bună pentru investiţii. Încă este foarte mult loc pe piaţa din România pentru a investi în diferite domenii, de la retail până la domeniul turistic.

► În 2022, în anul de inflaţie, am fost pregătiţi, am reuşit să construim imaginea de brand de-a lungul anilor. Este foarte important că atunci când ai un brand astfel de momente de inflaţie sau de pandemie nu te vor prinde pe picior greşit, iar o furtună de genul acesta nu va fi ca un uragan, cum este pentru companiile mici.

► Anul acesta, în anul de inflaţie, la noi a crescut coşul mediu prin faptul că consumatorul din România este din ce în ce mai informat şi doreşte un produs calitativ, unul în care are încredere, unul care i-a fost alături în momentele importante ale vieţii. Noi ne bazăm foarte mult pe relaţia pe care am construit-o cu clienţii.

Ionuţ Ilie, general manager Ice Cream, Unilever

► Sunt puţine branduri care reuşesc să iasă în afara graniţelor şi sunt puţini antreprenori care au răbdarea să construiască acest lucru. În majoritatea cazurilor, multinaţionalele preiau brandul. La noi, brandul cu cea mai mare notorietate este Dacia, care a reuşit să intre în Europa şi la nivel global.

► Să duci un brand peste graniţe impune muncă multă, costuri importante şi multă răbdare.

► Un brand aşezat şi un brand care a construit beneficiază în această perioadă de loialitatea consumatorilor. Un brand care nu a construit, când ajunge într-o perioadă dificilă, cum a fost pandemia, se pierde.

► Este foarte important de semnalat că în general, în perioadă de criză, piaţa se polarizează. Omenii care câştigă bine nu renunţă la segmentul preferat de branduri. De obicei se restrânge zona de mijloc a fiecărei pieţe şi se pierd exact brandurile care nu s-au aşezat cum trebuie. Oamenii se refugiază către brandurile în care au încredere.

Dora Morhan, Destination Manager, Iaşi

► În Iaşi, în perioada pandemiei, la nivel de comunitate, oamenii cu businessuri mici au primit sprijinul comunităţii. Mulţi şi-au dorit să susţină businessurile mici, astfel ca acestea să rămână pe piaţă şi după criză.

► Brandul nu aparţine doar businessului în sine. Brandul aparţine clienţilor care îl cumpără. Povestea brandului local, a brandului românesc, trebuie să fie una care să te facă să te simţi bine şi pe care s-o vezi mereu ca o investiţie în timpul tău, în imaginea ta, în casa ta.

► Parteneriatele sunt esenţiale în creşterea unui business. De exemplu, în cazul nostru, suntem partenerii Operei Naţionale Iaşi. Povestea creată trebuie să fie autentică şi integrată.

► Dacă te decizi să îţi faci un business trebuie să pleci în primul rând de la ceva ce-ţi place. Apoi, trebuie să-ţi faci o echipă, să ai multă răbdare, şi să investeşti în marketing. Frecvenţa naşte familiaritate, familiaritatea naşte încredere, iar încrederea duce la achiziţie.