Conferinţa KPMG/ZF. Interacţiunea cu clientul arată calea pentru dezvoltarea brandurilor. Clienţii sunt mai exigenţi, iar companiile trebuie să se concentreze mai mult pe experienţa pe care o oferă acestora

♦ KPMG a lansat a patra ediţie a raportului anual de excelenţă în domeniul experienţei consumatorilor în România, care evaluează experienţa clienţilor din opt sectoare de activitate, utilizând cei şase piloni ai experienţei, anume empatie, personalizare, timp şi efort, aşteptări, rezoluţie şi integritate ♦ Diversificarea gamei de produse, a metodelor de plată şi a celor de livrare este doar una din cerinţele clienţilor atunci când interacţionează cu un brand, iar companiile încep să se adapteze la schimbările din piaţă.

Brandurile locale trebuie să se concentreze pe modul în care interacţionează cu clientul şi pe experienţa pe care o oferă acestuia, experienţa clientului fiind un factor diferenţiator pentru brand în final. Aceasta a fost una dintre concluziile la care au ajuns participanţii conferinţei de lansare a celei de-a IV-a ediţii a raportului anual dedicat analizei experienţei clienţilor din România  - „Orchestrating the Connected Customer Experience“, organizată în parteneriat cu Ziarul Financiar.

Raportul KPMG evaluează experienţa clienţilor din opt sectoare de activitate, utilizând cei şase piloni ai experienţei, anume empatie, personalizare, timp şi efort, aşteptări, rezoluţie şi integritate.

Piaţa s-a maturizat, clienţii au devenit mai exigenţi, iar experienţa pe care aceştia o au cu un brand este principalul factor care îi determină sau nu să achiziţioneze de la marca respectivă. Multe dintre companii au început deja să se concentreze pe a le oferi clienţilor o experienţă cât mai bună.

„În Mobexpert întotdeauna totul pleacă de la client, colecţiile pleacă din magazine către product manageri şi apoi către fabrici, serviciile pleacă din magazine, mereu întrebi clientul şi ştii ce ai de făcut mai departe. Noi folosim foarte rar e-mailul şi mesajele, colegii noştri au obligaţia să contacteze fiecare client care a plasat o comandă, nu este doar o simplă comandă, este o discuţie cu clientul şi ştim ce avem de făcut mai departe“, spune Adelina Badea, Chief Executive Officer, Mobexpert.

Mobexpert este brandul cu cea mai mare creştere de la an la an, conform studiului realizat de KPMG. În anii pandemiei, industria de mobilă, din care face parte şi Mobexpert, a fost în atenţia clienţilor în contextul în care tot mai mulţi oameni au cumpărat diverse produse pentru casă. Pentru companie a fost esenţial să aibă stocuri de produse şi să le poată livra repede clienţilor, într-o perioadă în care mulţi jucători din piaţă au întâmpinat dificultăţi pe lanţul de aprovizionare.

Modul în care interacţionează clientul cu un brand reprezintă un factor diferenţiator în piaţă, este de părere şi Monica Arapalea, head of marketing Bringo. „Experienţa Bringo înseamnă o interfaţă uşor de folosit, pe lângă această interfaţă pe care încercăm să o îm­bunătăţim constant, înseamnă un serviciu mai presus de zona digitală, pentru că avem o interacţiune directă a clientului cu acest personal shopper, noi nu avem li­vra­tori. Este această apropiere de client, acest control pe care clientul îl are asupra comenzii. Aceasta este diferenţa ser­viciului. Noi dăm flexibilitate şi îi uşurăm viaţa cumpărăturilor online. Chiar şi după momentul în care comanda a fost plasată, e foarte important să avem un suport de client, sunt probleme, oricât ai fi de bun. Important e să le rezolvi“, mai spune ea.

De aceeaşi părere este şi Raluca Radu, country manager al Answear, o platformă care adună circa 500 de branduri, însă care se pot găsi şi în alte magazine fizice sau online, dar ceea ce îi determină pe clienţi să achiziţioneze de la brandul online este tocmai experienţa de care aceştia au parte.

„De la bun început a existat un departament de experienţa utilizatorului online, care deja are 12 persoane. Acesta este un proces care are loc de câţiva ani, cred că este ceva ce ne-a ajutat foarte mult, anume experienţa online pe care utilizatorul o are în shopul nostru, mai ales că suntem într-o categorie cu o concurenţă foarte mare. Până la urmă cele 500 de branduri vândute de noi se pot găsi şi în alte magazine fizice sau online. Departamentul acesta este principalul diferenţiator pentru Answear“, spune Raluca Radu.

Nevoile clienţilor sunt într-o continuă schimbare, însă brandurile trebuie să fie mereu atente la aceste lucruri pentru a putea creşte. Diversificarea gamei de produse, a metodelor de plată şi a celor de livrare este doar una din cerinţele clienţilor atunci când interacţionează cu un brand, iar companiile care se adaptează la aceste schimbări sunt şi cele câştigătoare.

 

Victor Iancu, Associate Partner, Strategy & Experience Design, KPMG în România şi Moldova

► În România, am ales 140 de branduri din 8 industrii şi cu un panel de 2.500 de consumatori, pe care îi rugăm să selecteze brandurile cu care au interacţionat în ultimele şase luni, iar pentru fiecare brand, clienţii dau nişte scoruri, scorurile sunt date celor şase piloni ai experienţei şi în urma acestor scoruri putem avea o imagine a poziţiei fiecărui brand la nivel de piaţă.

► Cum arată evoluţia pieţei din România pe 4 ani  -  avem scorurile obţinute la nivel de piaţă agregat pe fiecare pilon în parte. Se vede saltul foarte mare pe care piaţa l-a făcut în anul pandemic în 2020, foarte multe branduri au reuşit să fie acolo pentru clienţii lor, în acelaşi timp, standardele celor care au raspuns la studiu în 2020 au scăzut destul de mult pentru că şi interacţiunile au scăzut. Explicaţia este pe jumătate că piaţa s-a maturizat, foarte multe branduri au făcut eforturi ca să fie acolo pentru clienţii lor.

► Explicaţia scorurilor mai mici decât în 2021 este bivalentă, odată credem că piaţa se maturizează şi clienţii devin mai exigenţi. Dacă comparăm piaţa din România cu Olanda sau Marea Britanie, ei nu au scoruri de 8 acolo, clienţii sunt atât de exigenţi ca ei nu dau scoruri aşa mari.

 

Adelina Badea, Chief Executive Officer, Mobexpert

► Noi am identificat 3-4 trenduri importante. În primul rând, serviciile, aici am îmbunătăţit cel mai mult, vorbim de serviciile de livrare, în pandemie am avut un online foarte bine pregătit şi posibilitatea de a livra direct din centurl logistic, cred că asta ne-a ajutat cel mai mult.

► Un alt trend extrem de important, la care noi lucrăm de anul trecut, este partea de fabricat în România, nu doar fabricat în România, produsele moderne fabricate în fabricile Mobexpert. Atât echipa Mobexpert, cât şi eu, călătorim foarte mult, jumătate din timp o petrecem în magazine sau la târguri şi e foarte important să vedem care sunt trendurile.

► Este foarte important să avem stocuri şi să livrăm rapid, probabil că 24 de ore trebuie să fie pentru zona de mobilier şi decoraţiuni, acum pregătim zona de Crăciun, cu livrare în 60 de minute pentru cadouri, plus partea de digitalizare şi discuţia cu clientul.

► Este foarte important ce aşteptări setezi clientului pentru că de acolo porneşte tot. Dacă noi setăm aşteptări înalte de livrare şi nu livrăm mai repede decât am promis, atunci rămâne întrebarea cum facem şi automat vine răspunsul.

 

Monica Arapalea, Head of Marketing, Bringo

► Dacă vorbim de pandemie şi pe noi ne-a luat pe nepregătite, am fost un serviciu care a fost acolo, pentru că vorbim de acel acces restricţionat din magazine, poate nu reuşeam să le livrăm în 90 de minute, dar reuşeam să le rezolvăm problemele.

► După pandemie, trendurile s-au schimbat, a rămas o bază solidă de clienţi, cu nişte nevoi diferite, au nevoi de o varietate mai mare de produse şi ne-am mişcat în direcţia care trebuie, i-am ascultat şi am făcut schimbări.

► Coşul mediu în Bringo este dublu faţă de coşul offline, serviciul nostru de livrare este un serviciu care are la bază în mare parte nişte cumpărături planificate, săptămânale, dacă stăm să ne gândim şi la segmentele de consumatori, acoperim şi un segment de cumpărători care nu pot căra. Din punct de vedere al coşului, acesta este mult peste media pieţei.

► Pe lângă livrarea foarte rapidă, vedem şi varietatea de care au nevoie,  pe varietate, Bringo nu este doar o paltformă care să ofere cumpărături alimentare online, ci este o diversificare mult mai mare la nivel de vendori, am intrat pe mai multe verticale, pet-shop, farmacii, sport.

 

Adela Ciucioi, Partener Coordonator al Sectorului Media, Telecom şi Tehnologie al KPMG România

► Performanţa per ansamblu a sectorului telecom este totuşi pozitivă, este o îmbunătăţire faţă de anul precedent, asta în contextul în care telecomul ocupă locul 6 din cele 8 sectoare analizate, iar poziţionarea asta mai spre coada clasamentului este aşa cam de la primul studiu. Au reuşit să îşi îmbunătăţească scorurile pe cinci din cei şase piloni, cu cea mai bună evoluţie pe sectorul de empatie, dovadă că jucătorii din piaţă au luat foarte bine în considerare aria aceasta care a fost semnalată în toţi anii de când acest studiu este prezent în piaţă.

► Există totuşi multe oportunităţi care ar decurge din zona de personalizare şi dintr-un accent mai bun care ar trebui pus pe mesajul acesta de infrastructură critică.

► Sectorul a făcut un salt mare în anul de pandemie, între 2019 şi 2020, este un salt foarte mare, există evoluţii şi între 2020 şi 2022, dar progresul este mult mai mic. Saltul cel mai mare este pe zona de empatie, dar au adresat totuşi şi alte zone.

 

Bogdan Văduva, Deputy Head of Advisory, Partener Coordonator Energie, Sustenabilitate şi Schimbări Climatice al KPMG România

► E îmbucurător că faţă de 2019 e un progres, în pofida regresului faţă de 2020 şi 2021, în 2019 toate companiile de energie, de utilităţi erau în proces de transformare şi mergeau în direcţia unei centricităţi asupra clientului, având o bază foarte mare de clienţi şi toţi jucătorii din industrie aveau o procupare în această direcţie şi făceau demersuri pentru a-şi îmbunătăţi experienţa clientului prin interacţiune, prin tehnologizare, prin digitalizare, dar şi prin a oferi o gamă mai largă de servicii.

► Creşterea preţului gazului cu impact asupra preţului energiei electrice a pus jucătorii din industrie într-un context nou. Jucătorii din industrie într-un context nou, în care preocupările lor legate de experienţa clientului încă există, au trebuit să se concentreze mai întâi pe urgenţa zilei. Urgenţa zilei a fost pentru businessurile din utilităţi a fost să se asigure că businessurile rezistă din perspectivă financiară şi a lichidităţilor.

► Companiile nu aveau obişnuinţa comunicării, dar abia începeau, dar e clar că lucrurile care s-au întâmplat acum vor face ca aceste companii să fie mai agile.

 

Angela Manolache, Partener Coordonator al Sectorului de Servicii Financiare al KPMG România

► Sectoarele nu funcţionează în izolare, este o interdependenţă între retail, e-commerce şi partea de servicii financiare, dacă ne uităm la evoluţia sectorului, ingredientul esenţial a fost tehnologia şi inovaţia, ceea ce a contat cel mai mult a fost modul în care jucătorii din sector au reuşit să integreze tehnologii inovative în modelele lor de business, în procese şi în modul în care au mers spre client. Momentul pandemiei a fost un salt foarte mare de încredere pentru sector, poate reversarea unui trend negativ.

► Au continuat investiţiile masive în tehnologie şi digitalizare, asistăm la o cursă a digitalizării, însă cred că se ajunge la un punct critic, un punct de inflexiune încât doar a muta serviciile în online nu mai este suficient, ceea ce contează foarte mult este experienţa pe care clientul o are.

► Cred că ceea ce a contat cel mai mult în cazul instituţiilor financiare a fost focusul pe care l-au avut pe experienţa clientului ca şi obiectiv strategic. Experienţa clientului este un punct pe agenda de discuţii a boardului, sunt bănci care şi-au construit strategia pe experienţa clientului. Am văzut schimbări în organizaţii care să se asigure că ţin toată instituţia focusată pe acest obiectiv.

 

Raluca Radu, Country Manager, Answear.ro

► Noi fiind o platformă şi o aplicaţie online, pentru noi contactul cu clientul are în primul rând loc online. Answear este o platformă prezentă în 11 ţări şi de la bun început a existat un departament de user experience, care are deja 12 persoane ce lucrează doar la zona aceasta de experienţa utilizatorului online.

► Acesta este un proces care are loc de câţiva ani, asta cred că este ceva ce ne-a ajutat foarte mult, anume experienţa online pe care utilizatorul o are în shopul nostru, mai ales că suntem într-o categorie cu o concurenţă foarte mare, până la urmă cele 500 de branduri vândute de noi se pot găsi şi în alte magazine fizice sau online. Departamentul acesta este principalul diferenţiator pentru Answear.

► Ceea ce simţim este că în sfârşit clientul a început să cumpere online, dar este educat de noi şi alţi jucători, iar aşteptările lor cresc, se aşteaptă la livrare mai rapidă, opţiuni diverse de plată, opţiuni diverse de livrare. Pe zona de metodă de plată, vom introduce o metodă de plată intârziată, buy now pay later.