Ziarele spera sa creasca mai mari devenind intai mai mici

Editorii "se dau peste cap" sa transforme publicatiile lor in tabloide in speranta ca astfel vor reusi sa le creasca tirajul, relateaza Financial Times.

Marimea conteaza. De la Dublin la Zurich si de la Berlin la Kuala Lampur, ziarele din intreaga lume incearca sa-si creasca vanzarile prin reducerea marimii lor. Ziarele au adoptat formate mai reduse de mai bine de un secol. Ceea ce este important este ritmul la care editorii fac in prezent aceasta schimbare, impulsionati de extraordinarul interes international de care se bucura ziarul The Independent din Londra si determinarea lui Rupert Murdoch de a "calca pe urmele" publicatiei The Times.

Desi rezultatele din cazul The Independent au fost destul de bune astfel incat sa incurajeze grupul parinte sa urmeze exemplul ziarului Irish Independent, istoria industriei de publicatii este plina cu sute de exemple unde o astfel de "miscare" a avut un impact redus sau chiar deloc asupra performantei tirajului pe termen lung.

Ceea ce a fost diferit la The Independent a fost prezenta sa intr-un format dublu pe piata. Ziarul german Die Welt a mers chiar si mai departe, facand continutul din tabloidul sau mai accesibil publicului mai tanar. Un alt exemplu este cel al ziarului elvetian Blick, care a lansat o versiune tip tabloid a publicatiei sale principale.

Chiar si conservatorul Straits Times Group a lansat o editie tabloid a ziarului Malaysian New Straits Times, cu rezultatte foarte incurajatoare. Dar alti editori au descoperit ca strategia formatului dublu are si multe aspecte negative. Pare simplu la inceput, dar confruntati cu o audienta puternic polarizata, aceasta devine o problema care necesita cheltuieli importante pnetru rezolvarea ei.

Tinand cont de costurile si de discontinuitatile cauzate de lansarea unui nou format, exista totusi anumite reguli pentru minimizarea riscului? Posibile reguli pot fi regasite si in urmatoarele zece sugestii:

- Sa existe un motiv bun pentru realizarea schimbarii. Multe ziare fac o astfel de schimbare doar pentru a se inscrie pe un trend popular la un moment dat.

- Trebuie facuta si o cercetare. Intr-un anume caz, intregul continut al unui ziar a fost reprodus intr-un format tip tabloid. Totusi, facandu-se un sondaj, respondentii au crezut ca era diferit si mult mai senzational. O cercetare prelungita poate ajuta la identificarea unor grupuri de cititori care sa fie mai dispusi la aversiune impotriva schimbarii.

- Sa fie "protejate" veniturile din publicitate. Incasarile obtinute in urma vanzarii de spatiu pentru publicitate pot fi "diluate" in trei moduri in urma conversiei intr-un tabloid. In primul rand, aproape 10% din spatiul de vanzare pe fiecare pagina este pierdut, din cauza faptului ca mai mult spatiu este folosit pentru margini si coloanele centrale. In al doilea rand, ziarele tip tabloid nu au pozitii pentru reclama pe prima pagina, pentru ca astfel ar distruge impactul pe care l-ar avea aceasta pagina. De asemenea, advertiserii tind sa cumpere pagini intregi de reclama, al caror pret variaza in functie de marimea paginii, astfel ca tabloidele aduc venituri mai reduse.

- Ziarul sa fie segmentat atat comercial, dar si editorial. In cazul tabloidelor, cititorii pot sa varieze dramatic de la o pagina la alta. Prea putine ziare urmaresc si traficul pe pagina. Daca ar face acest lucru, publicatiile ar vinde spatii pentru reclama la un pret mai ridicat, ceea ce devine crucial intr-un tabloid care are de doua ori mai multe pagini.

- Un nou format necesita si noi reguli de design. In ceea ce priveste ziarele tip tabloid, cu mai multe pagini si mai putin continut pe fiecare pagina, imaginile tind sa ocupe o proportie mai mare din pagina, la fel si reclama.

- Sa se ia si considerare si forme alternative pentru pagini, dar o astfel de actiune ar putea avea ca rezultat si o pierderea a audientei: The Guardian a anuntat , de asemenea, ca va schimba formatul ziarului, dar ramane de vazut daca o astfel de schimbare va fi apreciata de cititori.

- Sectiunile din ziar necesita o atentie sporita. Datorita modului in care ziarele de format obisnuit sunt aranjate, sectiunile din fiecare ziar stau separat sau "una in cealalta", In tabloide, sectiunile printate "pe fuga", sunt cuprinse toate una in cealalta, ceea ce poate crea o imagine de o marime mai mare decat in realitate si poate deruta cititorii si advertiserii.

- Comunicarea cu cititorii este extrem de importanta. O schimbare de format planificata bine este o oportunitate pentru toata lumea. Un editor , dandu-si seama ca s-ar putea sa aiba loc o reactie adversa la relansarea tabloidului sau, a publicat un anunt in ziar incurajand cititorii sa-l sune pentru a-i spune opiniile lor. Mai mult de 1.000 de persoane au facut acest lucru, editorul reusind sa raspunda personal la cei mai multi dintre ei. Acesta crede ca astfel a reusit sa indeparteze obiectiile cititorilor sai mai mult decat prin orice alt aspect al relansarii.

- Asteptarile sa nu fie foarte mari. Da, cititorii prefera in general formatele tip tabloid, dar pe termen lung numai cateva publicatii au avut beneficii concretizate in cresteri ale vanzarilor.

- Trebuie anticipata schimbarea. "Tabloidul" ar putea sa nu fie ultimul cuvant in ceea ce priveste marimea : din ce in ce mai multi cititori experimenteaza chiar si cu marimi mai reduse. Multe din principalele ziare austriece, inclusiv liderul de piata Kronen Zeitung, au marimea paginii similara