Mesaj pentru Procter & Gamble: "Daca vreti sa cumparati Beiersdorf, noi va stam in drum"

"Nivea este una dintre cele mai valoroase bijuterii ale Germaniei", declarase in ianuarie cancelarul german Gerhard Schroder, cu ocazia deschiderii oficiale de catre Beiersdorf, producatorul cunoscutelor creme Nivea, a unei noi fabrici in Nairobi, Kenya, scrie Wall Street Journal Europe.

Acest discurs era insa un ecou al unei tranzactii "cu cantec": chiar in luna octombrie a anului trecut, Germania fusese foarte aproape de pierderea acestei bijuterii in favoarea Procter & Gamble (P&G), gigantul american al bunurilor de larg consum.

P&G, care ar fi vrut sa-si dezvolte activitatile cu produse cosmetice, a plecat cu coada intre picioare, planurile sale fiind dejucate de o coalitie de jucatori din sfera politicului, cea financiara si cea corporativa, hotarati sa nu lase Beiersdorf in maini straine, scrie Wall Street Journal.

Nu cu mult timp in urma, acest paienjenis de legaturi si detineri incrucisate de actiuni, deseori numit "Germania SA", era considerat o victima a concurentei acerbe din Europa unificata. In anul 2002 de exemplu, in ciuda interventiei personale a cancelarului Schroder, imperiul media al lui Leo Kirch si compania din sectorul constructiilor Philipp Holzmann au fost preluate de banci si alti creditori straini. Ulterior, guvernul a privit neputincios fuziunea dintre Babcock-Borsig si producatorul de aeronave Fairchild-Dornier.

Povestea grupului Beiersdorf arata insa ca vechiul sistem a ramas o forta in a treia economie a lumii. Mai mult, ea ofera un indiciu asupra a ceea ce ii asteapta pe strainii care incearca sa se strecoare in Germania. Unul dintre acestia este grupul francez de farmaceutice Sanofi-Synthelabo, care incearca sa preia controlul asupra rivalului sau Aventis. Desi isi are sediul in Franta, Aventis reprezinta o combinatie dintre compania germana Hoechst si cea franceza Rhone-Poulenc, care au fuzionat cu cativa ani in urma. Oferta ostila in valoare de 46 miliarde de euro lansata luna trecuta de Sanofi, a carei tinta este Aventis, a alertat politicienii germani care se tem de desfiintarea unui mare numar de locuri de munca.

Aventis are aproximativ 9.000 de angajati in Frankfurt, acesta fiind unul din ultimele vestigii ale unei industrii farmaceutice de care Germania era foarte mandra. Declinul acestui sector reflecta situatia intregii economii germane, care in cea mai mare parte a ultimilor zece ani nu a iesit din recesiune, iar in prezent se lupta cu o rata a somajului de 11%.

Schroder a considerat posibilele concedieri drept o problema destul de importanta pentru a o discuta cu presedintele francez Jacques Chirac, iar alti oficiali germani au obtinut de la Sanofi garantarea locurilor de munca actuale.

Destramarea unei traditii

Beiersdorf a fost infiintata in 1882 de catre farmacistul Paul Beiersdorf, care opt ani mai tarziu a vandut compania si brevetele pentru produsele Nivea antreprenorului Oscar Troplowitz. Compania si-a dezvoltat o imagine de protector a familiilor angajatilor, oferind asistenta gratuita pentru copiii acestora, mese gratuite si o zi de munca de opt ore, toate acestea inca dinaintea primului razboi mondial. Beiersdorf inca mai detine o gradinita pentru copiii angajatilor, ofera mese subventionate si ore gratuite de limba engleza - limba oficiala a companiei.

Beiersdorf s-a dezvoltat rapid in ultimii zece ani: vanzarile de produse Nivea au totalizat 2,6 miliarde de dolari in 2003, de patru ori mai mult decat in anul 1992.

Spre deosebire de multe alte companii traditionale germane, Beiersdorf a fost tinuta, zeci de ani, departe de investitorii institutionali care ar fi putut lansa oferte de preluare. Pana recent, numai aproximativ 17% din actiunile companiei erau tranzactionate la bursa. Familia Claussen, descendenti ai fostilor directori executivi Georg W. Claussen si Carl Claussen, controla in jur de 10% din companie. Putin peste 30% din actiuni erau detinute de Tchibo Holding, producator de bunuri de larg consum si retailer pe piata cafelei. Cel mai important actionar al companiei era insa Allianz, gigantul de pe piata asigurarilor, care detinea peste 43% din actiuni, dintre care o parte se aflau in posesia sa de peste 70 de ani.

Cu trei ani in urma insa, Allianz a decis sa scape de participatiile sale in companiile cu profil industrial. In acest scop, asiguratorul a angajat in pozitia de director financiar un fost bancher de Goldman Sachs, Paul Achleitner. Acesta trebuia sa se ocupe de vanzarea portofoliului in valoare de 50 miliarde de euro. Allianz voia sa-si elibereze astfel o parte din capitaluri si sa profite de pe urma unei modificari din legislatia germana care anula impozitele pe castigurile de capital.

In 2002, Allianz a luat legatura cu grupul american P&G, care ar fi putut fi interesat de puternica marca Nivea. P&G a demarat discutii neoficiale cu asiguratorul si cu alti actionari ai Beiersdorf. Alaln Lafley, directorul executiv de la P&G, si Clayt Daley, directorul financiar, l-au contactat pe directorul executiv al grupului german, Rolf Kunisch, care, inainte de a veni la Beiersdorf in 1991, fusese angajat la P&G timp de 22 de ani. Surse apropiate negocierilor spun ca Lafley le-a oferit lui Kunisch si sotiei acestuia posturi in cadrul P&G, in cazul in care preluarea ar fi avut succes.

Aceste intalniri neoficiale i-au speriat pe cei 4.800 de angajati din Hamburg, care se temeau ca strainii care ar fi putut prelua compania ar fi putut decide desfiintarea unor locuri de munca. Jurgen Krause, reprezentantul salariatilor si membru in consiliul de administratie al Beiersdorf, s-a intalnit cu alti angajati ai companiei cu scopul de a pune la punct diverse strategii pentru a contracara orice oferta ostila de preluare. Printre altele, ei s-au inteles ca, in cazul in care o companie straina reuseste sa preia controlul asupra Beiersdorf, sa se foloseasca de puterea pe care o aveau in consiliul de administratie - ei detinand jumatate din drepturile de vot - pentru a bloca alegerea unei alte echipe de conducere.

"Daca vrei sa reusesti sa cumperi o companie germana, trebuie sa respecti regulile si reglementarile din aceasta tara", spunea Krause.

Cum Allianz detinea numai 43% din companie, P&G, pentru a obtine 51% din actiuni, ar fi trebui sa gaseasca si alti actionari dispusi sa-si vanda participatiile. Pana vara trecuta, nici unul nu parea insa dornic sa iasa din afacere.

Ocazia a aparut insa imediat dupa ce intre membrii familiei Herz, aflata in spatele Tchibo Holding, au inceput sa apara disensiuni. Pana atunci, membrii familiei votasera toti la unison, dar din cauza unor neintelegeri, doi membri ai familiei, Guenter si Daniela Herz, au decis sa vanda actiunile detinute. Dupa luni de certuri, membrii familiei au ajuns la sfarsitul lunii august la un compromis: Tchibo Holding urma sa achizitioneze aproape 40% din actiunile Tchibo detinute de cei doi.

Ajutor de la Hamburg

Motivul pentru care acest aranjament a afectat Beiersdorf a fost faptul ca in mod traditional, un membru al familiei Herz detinea un loc in consiliul de conducere al companiei. Dupa diviziunea de la Tchibo, acest loc, precum si o buna parte din controlul asupra Beiersdorf, au trecut de la familia Herz in mainile Tchibo Holding.

Pentru P&G, acest eveniment a insemnat deschiderea unei usi. Grupul american si-a dat seama ca Tchibo, ale carui lichiditati consumate in urma rascumpararii actiunilor, ar putea fi interesata de o tranzactie.

Dieter Ammer, directorul executiv al Tchibo, nu voia insa sa vanda participatia in cadrul Beiersdorf, declarand ca grupul reprezinta o investitie buna. Ammer mai condusese o data o vanzare a unei companii germane emblematice, in 2001, cand era sef la Bauerei Beck & Co, care a fost achizitionata de producatorul belgian de bere Interbrew. Operatiunea ii deranjase atunci atat pe angajati, cat si pe fanii berii Becks.

La inceputul lunii octombrie, o delegatie P&G condusa de Lafley s-a intalnit cu Ammer in Hamburg. Ammer nu s-a lasat convins de propunerea americanilor, si isi aminteste ca le-a spus oaspetilor sai: "Daca vreti sa cumparati Beiersdorf, noi va stam in drum".

Foarte curand, Ammer a primit ajutor din parte orasului Hamburg, al carui primar, Ole von Beust, devenise foarte ingrijorat ca o companie straina ar putea concedia angajatii de la Beiersdorf. Potrivit zonurilor, temerile acestuia au ajuns pana la Schroder si alti politicieni care au sustinut gasirea unei "solutii germane". Reprezentantii cancelarului german, von Beust si Allianz au refuzat sa comenteze.

Pe 10 octombrie, Ammer l-a anuntat pe Achleitner ca un consortiu condus de Tchibo este pregatit sa cumpere cea mai mare parte din actiunile Beiersdorf detinute de Allianz. Surse apropiate negocierilor au aratat ca P&G facusera mai multe oferte neoficiale, fara a inregistra insa vreuna la BaFin, institutia de reglementare a pietelor financiare germane. Insa in ziua in care s-a aflat de consortiul german, Lafley a primit de la P&G aprobarea de a merge inainte cu negocierile.

La sfarsitul lunii octombrie, Allianz a primit un ultimatum de la Ammer. Dupa o intalnire organizata de urgenta, s-a ajuns la o intelegere. Allianz urma sa vanda 40% din Beiersdorf, Tchibo urma sa cumpere un pachet de 19,8%, iar Beiersdorf rascumpara 7,4% din propriile actiuni. Un grup de companii apartinand orasului Hamburg, care faceau parte si ele din consortiul german, urmau sa achizitioneze 10%. Pretul platit a fost de 130 euro/actiune, cu 20% mai mult decat cursul bursier al Beiersdorf.

In aceste conditii, P&G s-a resemnat, deoarece nu voia sa lanseze o oferta ostila de preluare.

Happy end

In Hamburg, starea de euforie nu a tinut insa mult. Curand dupa ce a fost anuntat rezultatul negocierilor, micii actionari au ripostat, afirmand ca decizia s-a luat fara ca ei sa ia parte la discutii. Potrivit legii germane a valorilor mobiliare, cumparatorii care achizitioneaza impreuna peste 30% din actiunile unei companii trebuie sa anunte si restul actionarilor. Actionarii Beiersdorf ramasi pe dinafara au cerut astfel BaFin sa verifice legalitatea tranzactiei.

In urma investigatiei autoritatilor, a mai iesit la iveala un alt "amanunt": desi vanduse cea mai mare parte din pachetul de 43% din Beiersdorf, Allianz a achizitionat un alt pachet de 4% din companie de la unii membri ai familiei Claussen.

Pe 20 ianuarie, cand Schroder se afla in Kenya, legalitatea tranzactiei era inca incerta. La trei zile dupa vizita acestuia, Beiersdorf finaliza rascumpararea actiunilor sale, iar dupa numai trei ore BaFin decidea ca operatiunea fusese legala. Beiersdorf ramanea in Germania.
anca.stoicescu@zf.ro