Adidas are probleme cu Reebok

Achizitia companiei Reebok ar fi trebuit sa-i permita marcii germane Adidas sa prinda din urma Nike. Insa redresarea sponsorului tenismenei Amelie Mauresmo nu este atat de simpla pe cat se prevazuse, scrie Le Figaro.

"Nimic nu este imposibil": directorii Adidas trebuie sa-si repete incontinuu sloganul penultimei lor campanii publicitare. Asa stau lucrurile pentru ca la sapte luni dupa achizitia surpriza a marcii emblematice a baschetului american, Reebok, achizitie ce le permitea sa provoace permanentul lider mondial Nike, cei de la Adidas intampina greutati in ceea ce priveste readucerea Reebok pe linia de plutire.

Grupul detinut pana in vara de Paul si Phyllis Fireman a tras in jos rezultatele grupului Adidas pe trimestrul patru, iar situatia comenzilor sale pentru lunile ce urmeaza nu este foarte buna.

"Sunt ceea ce sunt", se afirma cu fermitate in cadrul campaniei de comunicare a marcii americane, transmisa in cele patru colturi ale lumii de eminentii sai ambasadori ai sportului si ai muzicii (Mauresmo si 50 Cent).

Pentru moment, Reebok este mai degraba o sursa de probleme decat una de venituri pentru producatorul german de echipament sportiv care, din fericire, are Cupa Mondiala la fotbal in fata.

"In august anul trecut, cand am cumparat Reebok, cunosteam perfect punctele forte si punctele slabe ale acestei companii. De aceea nu suntem luati prin surprindere", a explicat saptamana trecuta Herbert Hainer, proprietarul marcii, cu ocazia prezentarii rezultatelor inregistrate in 2005. Insa, acesta a admis, in fata unor analisti dornici de estimari, ca vanzarile Reebok vor scadea cu 5% in 2006 si ca o crestere ar putea fi asteptata pentru 2007. Totusi, pe 3 august, cand Adidas anunta ca urmeaza a oferi 3,12 miliarde de dolari pentru a prelua controlul asupra Reebok, pietele aplaudau. Valoarea actiunilor companiei crestea cu peste 7,4%. Este adevarat ca aceasta miscare ofera in sfarsit companiei Adidas ocazia de a-si atinge obiectivul: vanarea rivalului sau Nike, care, din momentul achizitionarii Converse in 2003, a reusit sa castige un avans foarte mare fata de concurenta.

"Reebok permite Adidas sa devina lider mondial in imbracaminte sport, inaintea Nike, si lider in Europa in domeniul incaltamintei sport", subliniaza un studiu.

"Mai mult, Adidas isi atinge tinta de a controla 20% din piata americana a pantofilor sport".

In acelasi timp, Adidas are ocazia de a adauga imaginii sale de marca de performanta si sport pur si dur ideea de "lifestyle". Acest lucru se intampla din moment ce Reebok, pe langa numeroasele acorduri cu mediul sportiv (baschet, fotbal american, hochei), s-a deschis si in fata muzicii hip-hop.

Pentru a conferi un ton de tinerete produselor sale, grupul a recurs la serviciile unor formatii foarte apreciate in prezent, cum ar fi Jay Z si 50 Cent.

Avand in vedere faptul ca in urma cu sapte luni se considera ca asocierea Adidas-Reebok nu are decat avantaje, ce motiveaza in prezent temerile investitorilor? Volumul comenzilor inregistrate de Reebok, in scadere cu 28% in America de Nord si cu 22% in total.

Declinul comenzilor lanturilor de distributie. Explicatia este simpla: pe fondul temerilor legate de fuzionarea Adidas cu o marca cu o imagine mai degraba "medie", lanturile de distributie si-au suspendat comenzile in asteptarea unor informatii ce ar fi trebuit sa vina din Germania.

Astfel, sarcina directorilor Adidas este una extrem de simpla. Acestia ar trebui sa-i linisteasca pe retaileri in legatura cu pozitia pe care o ocupa Reebok in cadrul noului grup. In schimb, Reebok ar trebui sa profite de savoir-faire-ul Adidas in materie de design si tehnologie pentru a lansa produse pe placul consumatorilor.

In ceea ce priveste distributia, accentul va fi pus pe o politica mai selectiva, subliniaza Herbert Hainer. Totusi, nu este un moment prielnic pentru deschiderea de magazine Reebok. "Va trebui mai intai sa redresam situatia companiei inainte de a ne gandi la un astfel de proiect", raspunde proprietarul Adidas.

In ciuda inceputurilor mai fragile ale acestei aliante, Herbert Hainer se doreste optimist. "Adidas mai are multe de facut in Statele Unite, unde nu este o marca importanta in prezent, si in acest sens avem mare nevoie de Reebok", afirma el.

Niciodata n-ar fi putut Adidas aborda singura ligile sportive nord-americane. Reebok ii deschide acestei marci o poarta si noi perspective pe prima piata mondiala pentru articole sport.

Pe scara mondiala, alaturarea celor doua marci active in cadrul a 13 discipline sportive diferite reprezinta evident un plus. In Asia, de exemplu, unde Reebok nu este inca prea bine dezvoltata, analistii pariaza pe o dublare a activitatii sale in aceasta regiune in decurs de sapte ani. Adidas a reiterat saptamana trecuta obiectivele sale ce tin de sinergie in urma fuziunii" - 125 milioane de euro pe an incepand cu cel de-al treilea an de apropiere. Daca alianta dintre cele doua companii trebuie sa permita noului grup sa aiba o insemnatate cu totul inedita in ceea ce priveste relatiile comerciale, consecintele par a fi, in schimb, mai putin evidente in domeniul "sourcing"-ului de produse.

Adidas si Reebok au deja acelasi subcontractor in Asia, Yue Yuen, cel mai mare producator de incaltaminte sport din lume. In schimb, analistii se asteapta la economii in ceea ce priveste achizitionarea de materii prime, logistica si uniformizarea sistemelor informatice.

Oricum, vom afla mai multe despre marile viitoare orientari ale Adidas-Reebok pe 11 aprilie la Londra. Atunci, Herbert Hainer va dezvalui obiectivele pe termen mediu ale celor doua companii. Se va vedea atunci daca vor fi confirmate previziunile de crestere ale acestuia in ceea ce priveste vanzarile si marja operationala de 9%.

Aliantele au avut loc intre lideri in segmentele pe care acestia operau, dar si intre actori de talie mijlocie.

Rar se intampla ca o piata sa cunoasca atat de multe rasturnari intr-o perioada atat de scurta de timp. Este cazul pietei articolelor sport, care anul trecut a asistat la aliante neprevazute in schi, incaltaminte si imbracaminte sport. Quicksilver a dat startul acestui an nebun. In martie, acesta anunta preluarea liderului mondial din domeniul schiului, Rossignol, in schimbul a 241 de milioane de euro, propulsandu-se dintr-o singura miscare intre primii jucatori de pe aceasta piata atat de ravnita de publicitatea outdoor, cu o cifra de afaceri de 1,66 miliarde de euro.

La inceputul lunii mai, un alt nume mare al schiului francez, Salomon, este vandut de actionarul sau din 1997, Adidas. Marca se alatura galaxiei companiei finlandeze Amer Sport, deja proprietara a Atomic. Acelasi Adidas a dat cea mai mare lovitura, anuntand depunerea ofertei pentru Reebok. Astfel, reincepe batalia istorica dintre Adidas si Nile pentru pozitia de lider mondial in domeniul echipamentelor sportive.

Pe o piata unde granita dintre echipamente si moda incepe sa dispara, era inevitabil sa se asiste la astfel de concentrari. In acest fel pietele sunt cucerite mai usor si se amortizeaza costurile legate de comunicare si marketing.

In fata unor giganti ca Nike sau Adidas, ce vizeaza vanzari de 10 miliarde de euro in acest an, viitorul marcilor locale sau de talie mijlocie este fara indoiala in joc astazi. Cu atat mai mult cu cat alti challengeri se plaseaza in pozitia de potentiali lideri. Este cazul Puma, ce ocupa locul trei al podiumului, vizand o dublare a vanzarilor in 2010. Vizibilitatea sa va fi maxima in cadrul viitoarei cupe mondiale la fotbal, cu 12 selectionate nationale echipate de aceasta. Adidas a anuntat la randul sau ca se asteapta la vanzari in valoare de un miliard de euro in domeniul fotbalului in acest an. Astfel, batalia dintre cele doua rivale, ale caror sedii sunt situate in acelasi mic oras Herzogenaurach, va fi una stransa.

In pragul colapsului la inceputul anilor ''90, Puma ar putea reprezenta urmatoarea tinta a gigantilor din moda-sport. Grupul a reusit pana acum sa scape de acestia directionandu-si capitalul catre cei doi mostenitori ai familiei Herz (actionar al Nivea-Beiersdorf).