Madalin Simion, brand manager Biborteni: Trendul de consum pentru Limo pleaca din HoReCa

Producatorul apei minerale Biborteni ataca segmentul inferior de pret al pietei de apa minerala cu Valea Brazilor, prin repunerea in functiune a unor active neutilizate ale fabricii din judetul Covasna.
Vremea calda a impulsionat cresterea vanzarilor companiei Bibco Biborteni in ultima luna cu 40% fata de perioada anterioara si cu aproximativ 20% fata de luna mai a anului 2006.
Producatorul apei minerale Biborteni estimeaza vanzari de peste 52 mil. litri pentru acest an, din care 12 mil. litri pe segmentul sucurilor.
Compania a vandut anul trecut 31,5 mil. litri de apa minerala si 7,5 mil. litri de suc, in scadere fata de volumul inregistrat in 2005, de 34 mil. litri de apa si 9 mil. litri de suc.
"Per ansamblu, 2006 a fost un an slab pentru industria soft drinks, din cauza ploilor. Pra ctic, in mai multe judete din tara nu am putut distribui deoarece infrastructura fusese distrusa de inundatii. Toate semnalele din 2007 ne spun insa ca acest an ne va permite sa depasim volumele de vanzari din 2005, insa ne revizuim estimarile la fiecare trei luni", afirma Simion.
Producatorul estimeaza cresterea vanzarilor cu 25-30% in acest an fata de 2006, ca urmare a extinderii gamei de apa minerala carbonatata cu trei sortimente cu grad diferit de carbonatare, Biborteni Forte, Echilibrata si Lejera.
Compania a lansat la finele anului trecut o apa minerala sub un brand nou, Valea Brazilor, pozitionata pe segmentul de pret value for money (cantitate mai mare pentru un pret mai mic).
"Valea Brazilor este un produs care vizeaza familiile, situat pe segmentul inferior de pret, si reprezinta practic ceea ce ne lipsea din portofoliul de ape minerale. Prin mutarea de la sticlele de 2 litri la cele de 1,5 litri, pe care am facut-o in urma cu un an, am castigat mai multi consumatori tineri, cu venituri mai mari, care pun pret pe imaginea unui produs. In schimb, am pierdut categoria celor care consuma foarte multa apa minerala dar nu sunt dispusi sa plateasca prea mult, pe care vrem sa o recastigam cu Valea Brazilor", explica Simion.
Produsul a fost lansat pe piata in ultima luna a lui 2006, in sezonul cu cel mai redus consum de apa minerala la nivelul unui an. "Lunile de iarna, cu activitate slaba datorita sezonalitatii, ne-au dat ragazul de a ajunge cu apa minerala acolo unde vrem sa fim prezenti, prin listarea in supermarketuri si alte magazine din retail".
Compania a reusit sa intre pe segmentul inferior de pret al apei minerale cu costuri reduse, prin reintegrarea in procesul de productie a unor active nefolosite ale fabricii.
Valea Brazilor reia astfel un format de sticla pe care Biborteni l-a folosit in urma cu 4-5 ani pentru produsele din portofoliu si la care a renuntat ulterior.
"Nu am fi putut scoate pe piata o apa minerala ieftina daca ar fi fost un proiect de la zero", spune Simion.
Aceeasi strategie a costurilor reduse va fi aplicata de Biborteni si pentru promovarea apei Valea Brazilor. Compania a ales promovarea produsului la radio, fiind in prezent cea mai ieftina alternativa a spoturilor tv, potrivit lui Simion. In plus, miza pe distributia in comertul traditional, pentru apa minerala Valea Brazilor, va mentine costurile la un nivel cat mai redus.
Bibco Biborteni are un buget de 2,5 mil. euro pe 2007, pentru promovarea pe mai multe canale media a produselor lansate in ultimele 6 luni. Printre acestea se mai numara limonada imbuteliata Limo, care a insumat investitii in productie de aproape o jumatate de milion de euro.
"Ne-a fost frica sa dimensionam o linie mare de productie pentru Limo, pentru ca nu stiam care va fi reactia pietei la acest produs. Astfel ca primul pas in lansarea Limo a fost tatonarea pietei prin listarea, la inceputul anului, in Carrefour si apoi in alte hipermarketuri si magazine key-account", a mai spus Simion. Bautura Limo, conceputa in special pentru consumul casnic, a intrat apoi in canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering), acesta fiind in prezent cel mai mare canal de distributie.
"Fiind un produs de nisa, ne-a fost mai usor sa intram cu el in HoReCa, unde competitia este foarte puternica. Cele mai multe baruri si restaurante aveau deja limonada in meniu si li s-a parut mult mai comod sa cumpere un produs imbuteliat decat sa il prepare singuri", explica brand managerul Biborteni. Simion mai spune ca cel mai mare client din HoReCa al companiei, pentru produsul Limo, este in prezent restaurantul din cadrul magazinului de mobila Ikea. "Eu cred ca din HoReCa pleaca trendul de consum, pentru acest tip de bautura. Comunicarea la rafturile magazinelor key-account este mai impersonala", adauga Simion.
Compania a inregistrat vanzari de aproximativ 12 mil. euro in anul 2005, pe segmentul apei minerale si al sucurilor, potrivit ultimelor date financiare comunicate de companie. Bibco Biborteni, companie care face parte, ca si producatorul Murfatlar, din Euro Group, concureaza pe piata locala cu jucatori precum Coca-Cola HBC, Pepsi Americas, European Drinks sau Romaqua Group. Piata bauturilor non-alcoolice este estimata, in prezent, la peste 800 mil. euro, fiind dominata inca de segmentul bauturilor carbonatate.