Lansarile si rebrandingurile planificate inainte de criza vor aduce zeci de milioane de euro in piata de publicitate

Autor: Angela Placinta 13.02.2009

Piata de publicitate, estimata la 500 - 600 mil. euro, este amenintata de reducerea bugetelor de promovare ale companiilor din cauza crizei, dupa ce ani la rand a inregistrat cresteri de doua cifre, dar sunt in pregatire o serie de lansari si campanii care ar putea sa o scoata din amorteala.

Rebrandingul asiguratorilor Interamerican, Groupama, Unita si Clal, lansarea Dacia SUV si a altor peste 40 de modele noi de masini, a centrelor comerciale Grand Arena, Sun Plaza si Cotroceni Park, a retailerilor Decathlon si C&A, dar si introducerea asigurarilor obligatorii de locuinte sunt actiuni planificate inainte de aparitia turbulentelor financiare, care nu mai pot fi amanate si care le vor aduce zeci de milioane de euro agentiilor de publicitate in 2009.

"Piata va fi destul de animata. Bancile vor lansa produse noi, in principal in zona depozitelor si a economisirii, dar si campanii de imagine pentru a recladi increderea in marca. Automobilele, in ciuda crizei, isi vor continua calendarul de lansari in Romania, conform lansarilor internationale. Retailerii vor comunica si mai agresiv pe oferte promotionale, pentru a opri trendul descrescator al vanzarilor din acest inceput de an", spune Teddy Dumitrescu, directorul general al grupului de comunicare Publicis Romania.
Chiar daca dealerii auto ar putea sa mai taie din bugetele de promovare, aceasta industrie va ramane unul dintre cei mai mari investitori in publicitate, deoarece lansarile de modele noi nu pot fi amanate, chiar si in conditiile in care jucatorii se confrunta cu dificultati financiare. Pe piata locala se vor lansa anul acesta nu mai putin de 40 de modele noi de automobile, iar printre cel mai puternic promovate se vor numara noul Ford Fiesta, Mazda 3, Hyundai i20, Kia Soul, Mercedes E-Klasse, Renault Megane, Seat Exeo sau Toyota Urban Cruiser. In ultima parte a anului este asteptata si lansarea SUV-ului Dacia.
"Exista doua industrii care este posibil sa coboare in clasamentul celor mai mari investitori in publicitate. Piata auto este inca in stare de soc si revenirea ei depinde foarte mult de mediul legislativ. Taxa auto poate ridica sau cobori volume mari de vanzari pentru autoturismele noi, in functie de modul de aplicare. O alta categorie care poate sa coboare in clasament este cea financiar-bancara, si ea foarte sensibila la normele de reglementare ale BNR", afirma Cosmin Radoi, managing director al agentiei de publicitate Graffiti BBDO.
O categorie de clienti care ar putea aduce anul acesta milioane de euro in piata de publicitate sunt asiguratorii. Compania Interamerican va incerca sa isi impuna pe piata noul nume, Eureko, actiune pe care o avea in plan de mai mult timp, la fel ca asiguratorul Unita, care se va transforma anul acesta in Uniqa. Francezii de la Groupama vor investi si ei in promovare dupa achizitiile agresive de anul trecut, cand au platit 450 mil. euro pentru a cumpara asiguratorii Asiban, BT si OTP. Si israelienii de la Clal trec printr-un proces de schimbare a imaginii.
O alta sursa de crestere pentru piata de publicitate ar putea fi introducerea asigurarilor obligatorii de locuinte la mijlocul anului, a caror promovare ar putea semana cu cea a pensiilor private, unde companiile implicate au cheltuit circa 20 mil. euro pentru reclame.
"Exista un proiect de lege in Parlament care are potential efervescent: asigurarile de locuinte ar putea deveni obligatorii din a doua parte a anului. Campaniile la pensii sunt inca vii in memoria multora si au reprezentat o sursa puternica de crestere pentru industrie. Avem si o campanie electorala la prezidentiale in care vor fi implicate personalitati si nu partide, iar tentatia unor agentii s-ar putea sa fie mare", afirma Radoi.
Agentiile estimeaza ca anul acesta se vor reduce in principal investitiile in publicitatea pentru produsele de lux, pentru cele de creditare si pentru real estate. Pe piata de real estate vor fi lansate insa cateva proiecte majore care ar putea compensa scaderea. In primavara acestui an va fi lansat centrul comercial Grand Arena din sudul Capitalei, o investitie de 100 mil. euro, iar in toamna este asteptat inca un mall, tot in sud: Sun Plaza, cu o valoare similara a investitiei. Spre sfarsitul anului este asteptat sa apara pe piata cel mai mare mall din Bucuresti, Cotroceni Park, in dezvoltarea caruia s-au investit 350 mil. euro. Toate aceste lansari sunt investitii pe termen lung, care au inceput in perioada de boom a constructiilor, cand piata nu dadea semne de scadere, si reprezinta conturi pentru care se vor lupta agentiile de publicitate.
Alti doi potentiali investitori in promovare sunt retailerii fashion Decathlon si C&A, care vor intra pe piata in martie-aprilie. Pe termen lung, de circa zece ani, Decathlon intentioneaza sa deschida 40 de magazine, iar C&A are in plan 15 unitati pana in 2010.
In 2008 piata de publicitate este estimata de jucatori la 520-600 mil. euro, ceea ce inseamna o crestere de pana la 20% fata de anul anterior, iar daca se mai adauga activitatea de PR, creatie, productie, evenimente si cercetare, piata ajunge la 800 mil. euro.
Industriile care au cheltuit anul trecut cel mai mult pentru publicitate au fost telecomunicatiile, auto, serviciile financiare, ziarele si revistele, berea, sampoanele, bauturile racoritoare carbogazoase, detergentii de rufe, produsele de ingrijire a fetei si lactatele.
Din industria alimentara, printre companiile care au anuntat deja cat vor cheltui pentru promovare in 2009 se numara URBB, producatorul marcilor de bere Tuborg, Holsten si Carlsberg, care a alocat 10 mil. euro, si compania Vel Pitar, cu 1,5 mil. euro.
"Nu cred ca topul industriilor va suferi modificari semnificative. Pe de alta parte, o scadere a vanzarilor cauzata de criza nu va putea fi compensata doar prin promovare, oricat de agresiva ar fi aceasta. Diminuarea vanzarilor din cauza lipsei de lichiditati nu va putea fi compensata doar prin publicitate, ci va presupune si aplicarea unor mecanisme de promotie", explica Veronica Savanciuc, directorul general al Lowe&Partners Romania.
Agentiile se asteapta la o scadere a pietei anul acesta sau la o crestere foarte redusa, deoarece unii clienti au inceput deja sa taie din sumele alocate promovarii.
In anii trecuti piata de publicitate a inregistrat cresteri rapide, de 20-30%.
"Ritmul de crestere a evoluat de la peste 20% in 2004 la peste 30% in 2007. Pentru 2009 estimam o valoare a pietei de circa 470-480 milioane euro. Cred ca impactul negativ al crizei nu mai e o surpriza pentru nimeni. Speram ca reducerea volumului pietei de media sa nu depaseasca 15% fata de anul anterior, dar exista si scenarii, nu tocmai improbabile, care indica o scadere de 20%", afirma Savanciuc.
Teddy Dumitrescu de la Publicis spune ca evolutia pietei va fi mai clara in martie, atunci cand in mod traditional se incheie negocierile cu privire la promovare. "Atunci toate bugetele clientilor vor fi confirmate si vom sti mai exact daca putem vorbi de o mica crestere a pietei sau de o scadere. Insa lucrurile nu se termina aici. Un numar de clienti au deja si un 'scenariu de criza' bazat pe reducerea bugetelor de publicitate. In functie de evolutia situatiei economice din urmatoarele cateva luni, este posibil sa vedem la nivel de aprilie o corectie importanta a bugetelor deja anuntate. Aceasta corectie ar putea insemna o scadere a pietei in 2009 fata de 2008 cu pana la 20%", considera Dumitrescu.
Sumele alocate pentru promovare vor suferi o ajustare si din cauza evolutiei cursului valutar. "Dupa ce ani la rand nu am mai fost afectati de fluctuatii valutare, acum trebuie sa refacem calculele cu un ochi mai atent la cursuri. Sunt companii care au bugetele stabilite in lei, pentru care slabirea leului se traduce practic printr-o taiere de buget", afirma Radoi de la Graffiti BBDO.
Care sunt canalele de promovare care vor suferi cel mai mult din cauza reducerii cheltuielilor clientilor? "Printul va fi de departe cel mai afectat, apoi urmeaza TV si outdoor", crede Savanciuc. "Televiziunea ramane stationara, sau in cel mai rau caz cu o scadere pana in 5%, iar internetul va creste cu pana la 35%", sustine Dumitrescu. Si oficialul Graffiti BBDO Cosmin Radoi vede o reducere a publicitatii in presa scrisa, dar o continuare a cresterii celei pe internet.
Cel mai important canal de promovare este televiziunea, o piata de circa 350 mil. euro in 2008 (sume nete).
"Cred ca vom avea un an cu doua fete, asemanator intr-un fel cu cel care tocmai a trecut. Prima parte va fi mai curand paralizata de teama si anunturi de bugete reduse. A doua parte se va dezmorti datorita unor jucatori curajosi care-si vor asuma riscuri", afirma Radoi.
Veronica Savanciuc considera ca lansarile care erau in plan pentru 2009 nu vor fi amanate, dar investitiile vor fi mai conservatoare. "Este greu de crezut ca in 2009 eventualele noutati vor fi amanate complet pentru vremuri mai bune, dar industriile vor fi mai precaute si vor diminua ritmul in ceea ce priveste lansarile. Fiecare companie isi va lua deciziile in functie de bugetul disponibil."
 
Cei mai mari investitori in promovare
 
 
Ce ar putea anima piata de publicitate