De ce aleg companiile oameni din lumea fotbalului sa le promoveze produsele

Branduri din industria berii, din auto, din sistemul financiar, telecomunicatii, electrocasnice sau ceasuri de lux au beneficiat de o notorietate sporita in urma unor campanii in care jucatorii principali sunt fotbalistii.

"Fiecare produs incearca sa-si creeze o personalitate distincta pentru a deveni memorabil in ochii consumatorilor. De obicei acest proces dureaza destul de mult si se consolideaza cu fiecare campanie de advertising. Folosirea fotbalistilor este un fel de 'short-cut', deoarece capitalizeaza intr-un termen scurt folosind o imagine deja construita", spune Albert Nica, executive creative director al grupului de comunicare Ogilvy Group Romania.

Personalitatea aleasa pentru a promova un produs trebuie sa fie compatibila cu brandul, spun advertiserii si sa aiba o popularitate cel putin egala cu brandul respectiv.

"Daca iti asociezi brandul sau produsul cu un endorser, e bine sa fii sigur ca endorserul respectiv convinge, e un model pentru multi, are valori puternice in mintea targetului. Fotbalul e un bun national, unul dintre foarte putinele ramase, care genereaza modele pentru multi dintre romani. Fotbalistii sunt modele bine intretinute de media si larg imbratisate. Si vand", explica Irina Becher, copywriter al Leo Burnett.

Fotbalistii isi negociaza "imaginea" pe baza cotei de popularitate pe care o au in randul consumatorilor, iar audienta pe care o fac este mult peste cea a unui actor. "Companiile mari si-au dat seama ca este mai bine sa plateasca o vedeta care-i aduce un plus de valoare, decat sa mearga pe o campanie clasica. Tariful perceput de un fotbalist se stabileste in functie de cat de complex este contractul, cat este de importanta compania. Si compania trebuie sa aduca un beneficiu imaginii fotbalistului", spune Mihai Negut, directorul firmei de manageriat sportiv 4allSports& Entertainment.

Negut este cunoscut in mediile publicitare ca omul care intermediaza majoritatea contractelor dintre sportivi si agentii, astfel ca si onorariile acestora sunt stabilite tot de directorul firmei de manageriat sportiv.

Printre sportivii care lucreaza cu Negut se numara fotbalistii Crsiti Chivu sau Bogdan Lobont, fostul mare fotbalist Gheorghe Hagi, actualul antrenor al echipei nationale Razvan Lucescu si tenismenul Victor Hanescu.

Gheorghe Hagi este cel mai puternic brand din Romania, nu doar datorita faptului ca este cel mai mare fotbalist roman, dar si pentru ca are o imagine pozitiva, acesta fiind unul dintre criteriile apreciate de advertiseri.

"Regele" are in prezent contracte incheiate cu BRD, Automobile Bavaria, Gilette, Texaco si Vodafone si castiga intre 1-2 mil. euro anual. "Cristi Chivu este singurul care se poate apropia de Hagi si care, la fel ca si Razvan Lucescu, are cel mai mare potential de crestere", spune Negut.

 

Chivu castiga anual peste 1 mil. euro din contracte de imagine si are in derulare proiecte pentru Samsung, Bergenbier, Mercedes/ Casa Auto si Adidas. Chivu este protagonistul celei mai recente campanii de comunicare si promovare a Bergenbier, brandul de bere care asigura aproximativ jumatate din vanzarile InBev Romania, cel de-al treilea producator local, ce a trecut recent printr-un proces de rebranding de "cateva milioane de euro".

Capitanul echipei nationale de fotbal a Romaniei a devenit imaginea Bergenbier din decembrie 2008, dupa ce InBev Romania a pierdut contractul de sponsorizare al echipei nationale de fotbal in favoarea competitorului Ursus. "Actuala campanie reprezinta o noua perspectiva asupra sustinerii 'sportului rege': suntem mai aproape de suporteri. Pe parcursul celor 14 ani de existenta a marcii Bergenbier, fotbalul a fost una dintre constantele in comunicare, alaturi de prietenie, fapt confirmat de binecunoscutele sloganuri "berea fotbalului romanesc" si "prietenii stiu de ce". Cristi Chivu se identifica foare bine cu valorile promovate de Bergenbier si esenta brandului: prietenia adevarata", explica Ioana Bulat, corporate affairs manager al InBev Romania.

Ultimele spoturi Bergenbier au fost realizate de Leo Burnett, iar la proiect s-a lucrat peste un an. "Cristi are un potential de crestere foarte mare. Problema este ca are un program foarte incarcat si nu locuieste in Romania, ceea ce poate influenta participarea lui la evenimentele companiilor pe care le reprezinta ca imagine", spune Negut. Fundasul lui Inter Milano a mai lucrat pentru Coca-Cola si Adidas, iar in Italia este imaginea casei de moda Giorgio Armani.

 

Chiar daca in prezent valoarea contractelor pe care le are in derulare este de 450.000 de euro, Razvan Lucescu poate sa castige de trei ori pe atat. "Nici Cristi Chivu si nici Razvan Lucescu nu au fost expusi foarte mult pentru ca in prezent activeaza si timpul liber pe care il au la dispozitie este limitat. Desi Lucescu are contracte de 450.000 de euro cu Cosmote si Danone, poate castiga in jur de 1,5 milioane de euro", sustine Negut.

Primul contact al lui Lucescu cu publicitatea a fost pentru berea Golden Brau, marca a companiei Heineken Romania, dupa care au urmat spoturile la Danette si Cosmote. "Cand l-am ales pe Razvan am tinut cont de doua criterii: imaginea publica a personalitatii (cunoscut, simpatizat, integru, familist, prietenos, de incredere, luptator, generos) si "coerenta" cu profilul brandului (placerea simpla a unui desert din lapte, la indemana oricand, pentru intreaga familie, in atatea variante cat sa nu te plictisesti niciodata). Este o experienta reusita si este posibil sa o continuam", spune Erika Iordache, manager comunicare Corporate & Reglementare Danone Romania, care a rulat afaceri de peste 125 mil. de euro anul trecut.

Operatorul de telefonie mobila Cosmote, care anul trecut a inregistrat o cifra de afaceri de peste 311 mil. euro si care are circa 5,9 milioane de abonati, a ales sa-si asocieze imaginea cu Dan Petrescu, Bogdan Lobont si Razvan Lucescu.

Lobont castiga in prezent 200.000 de euro anual din contracte de imagine, pentru ca programul nu-i permite mai mult.

El a mai fost protagonistul unor spoturi pentru Pepsi, Adidas si Mitsubishi.

Cele mai multe contracte de publicitate le detine Adrian Mutu, starul Fiorentinei, care a semnat cu: Pepsi, Cardinal Motors, Adidas, Mizuno, Dolce & Gabbana, Undici, Souvenir Clubbing si Cotton Belt, Perenna si Kanal D.

In topul celor mai solicitati fotbalisti este si Dan Petrescu, care castiga anual circa 500.000 de euro si care are contracte semnate cu Renault, Gilette si Cosmote.

 

Intre pionierii reclamelor se numara Bogdan Stelea, care in 1996 a fost imaginea Mirinda, pentru ca 12 ani mai tarziu sa semneze cu Heineken Romania pentru a promova berea Golden Brau. Intre timp, cei de la Heineken au preferat sa schimbe strategia si sa puna accentulpe suporteri.

"In prezent am decis ca nici Golden Brau si nici Heineken sa nu se asocieze cu o anumita personalitate din fotbal pentru ca acestia sunt tot timpul sub lumina reflectoarelor, li se acorda o atentie sporita, toata lumea vorbind despre ei. Golden Brau a ales sa nu foloseasca in prezent o anumita personalitate din fotbal, ci tocmai suporterul sa fie 'vedeta', in timp ce marca Heineken a ales sa se asocieze la nivel international cu cea mai prestigioasa competitie de fotbal intercluburi, UEFA Champions League", spune Marius Melesteu, directorul comercial al Heineken Romania.

La nivel mondial, David Beckham a castigat din contracte de publicitate peste 100 mil. euro, avand semnate contracte pentru Armani, Motorola, Pepsi, Adidas sau Gilette. "Fotbalul este foarte viu ca subiect si atata vreme cat mai suscita interes va fi un domeniu exploatabil in publicitate", sustine Irina Becher, copywriter la Leo Burnett.