De ce are Toyota probleme: a copiat de la americani strategiile care au dus GM si Chrysler la faliment

Autor: Catalina Apostoiu 25.06.2009

Compania nipona a fost orbita de stralucirea titlului de cel mai mare producator auto din lume si si-a fundamentat strategia de dezvoltare pe piata din SUA exact pe segmentul care a provocat mari probleme rivalilor americani: camionetele usoare.

In februarie, presedintele onorific al Toyota Motor, Shoichiro Toyoda, convoca 400 de directori la fabrica din Nagoya, Japonia, unde tatal sau construia razboaie de tesut cu un secol in urma, scrie Bloomberg.
Cu doua luni mai devreme, compania anticipase prima sa pierdere operationala din momentul in care tatal lui Shoichiro incepuse sa construiasca automobile in aceeasi fabrica, devenita acum muzeu, in 1937. Apoi, in ianuarie, cu aproximativ trei luni mai devreme decat se intentionase, compania a anuntat ca fiul lui Shoichiro, Akio, il va inlocui pe Katsuaki Watanabe in pozitia de presedinte.
Managerii nu erau pregatiti pentru discursul ce avea sa urmeze. Shoichiro l-a criticat pe Watanabe pentru greselile facute, pentru a fi fost atat de nerabdator sa impulsioneze vanzarile si profiturile, incat permisese Toyota sa copieze acum modelele de business care au dus spre faliment GM si Chrysler. Toyota devenise dependenta de automobilele si camioanele mari, scumpe si uitase de nevoia clientilor de a face economii, declara Shoichiro.
Familia Toyoda a construit primul automobil cand Henry Ford fabrica aproape un milion pe an in Statele Unite. Compania nipona a sporit calitatea si a redus costurile pentru a deveni una dintre cele mai admirate companii din lume.
 
Succesul modelului Prius
Dincolo de Pacific, Ford, Chrysler si GM profitau de cererea ridicata de automobile. Acestea nu luau in seama cresterea puternica a preturilor la benzina, platile in crestere care puneau presiune pe consumatori. Anul trecut, cu ajutorul modelului sau hibrid Prius, Toyota a reusit sa preia pozitia de cel mai mare producator auto din lume de la GM.
Totusi, eforturile Toyota nu se opresc aici. Pentru a evita declinul de patru decenii care a ingenuncheat GM, producatorul japonez trebuie sa-si confrunte rivalii si sa se adapteze la realitatea incetinirii vanzarilor si scaderii profiturilor, spune John Casesa din cadrul firmei de consultanta Casesa Shapiro Group din New York.
„Daca Toyota nu va putea reactiona in fata unei lumi in schimbare, isi va risca existenta in timp", spune Casesa. „Daca producatorul isi va insusi lectiile GM, isi poate mentine pozitia de lider."
Akio va trebui sa reduca dependenta producatorului de automobilele de lux si sa patrunda pe alte piete. Producatorul coreean Hyundai a luat in vizor cumparatorii de automobile mici din China, India si alte tari emergente, unde a comercializat 55% din automobile anul trecut, comparativ cu 31% in cazul Toyota.
Actionarii Toyota nu vor asista la o redresare rapida, spune Christian Takushi din cadrul Swisscanto Asset Management. Dupa ce a raportat un profit net record de 17,7 mld. $ pe anul fiscal incheiat pe 31 martie 2008, castigurile producatorului au scazut cu 22,2 miliarde $. Toyota a incheiat anul fiscal 2009 cu o pierdere neta de 4,5 mld. $, compania asteptandu-se sa piarda inca 5,7 miliarde $ in anul fiscal 2010.
 
Expansiunea are efecte negative
Castigurile nu se vor redresa timp de trei ani, chiar daca vanzarile isi revin, pentru ca Toyota plateste inca pentru expansiune, spune Takushi.
Nu toti investitorii sunt atat de pesimisti. Cele 52 de miliarde de dolari sub forma de cash si titluri de care dispune compania vor reprezenta un avantaj confortabil, conform Moody’s, iar in Statele Unite va fi ajutata de esecurile rivalilor, spune Kota Yuzawa, analist in Tokio. Toyota si-ar putea majora cota din piata americana cu o treime, pana la 21,3%, pana in 2011. Aceasta perspectiva a impins in sus actiunile producatorului, acestea inregistrand o crestere de 84% in acest an.
In interiorul companiei, unii invoca declinul recent al vanzarilor la nivel mondial, insa Shoichiro nu accepta aceasta scuza. El declara recent ca Toyota a cazut victima propriei arogante.
Din 2003, Toyota a inceput sa-si extinda capacitatea de productie cu 25% pentru a construi 10 mil. automobile pe an. Cand a devenit presedinte in 2005, Watanabe a sprijinit planurile de crestere. El si-a pecetluit soarta nereusind sa anticipeze scaderea vanzarilor anul trecut si nereactionand destul de rapid in sensul unei redresari.
Depinde de Akio Toyoda, 53 de ani, primul Toyoda care conduce compania dupa o pauza de 14 ani, sa se asigure ca producatorul japonez isi va pastra pozitia de lider mondial.
„Voi incerca sa fac schimbari fara a fi legat de trecut. Voi analiza rapid ce masuri trebuie luate", a declarat el recent. Akio s-a intalnit cu 11 sefi de departament pentru a discuta cum se poate incetini expansiunea producatorului fara a o sista. Toyoda intentioneaza sa desemneze cinci vicepresedinti executivi in regiuni cheie.
 
Mizeaza pe hibride
Reorganizarea este numai o parte din planul lui Akio. El a declarat ca spera sa majoreze de patru ori vanzarile de automobile hibride pana la 1 milion de unitati pe an in timpul deceniului care incepe anul viitor.
Akio a cunoscut Toyota de la baza. El s-a alaturat companiei in 1984. Dupa ce a detinut o serie de pozitii in cadrul companiei, Shoichiro i-a cerut sa eficientizeze activitatea biroului de vanzari din Japonia. In 2002, Akio conducea divizia din China a producatorului.
Unii dealeri si furnizori nu au fost de acord cu ascensiunea lui Akio in pozitia de presedinte, spunand ca acestuia ii va fi greu sa se desprinda de Watanabe. Watanabe a avansat in cadrul companiei cu o reputatie de cost-cutter. El a deschis cea mai noua fabrica in Woodstock, Ontario, pe 4 decembrie. Trei saptamani mai tarziu, lansa al doilea avertisment privitor la profitul companiei, insa nici atunci nu a recunoscut ca facuse o greseala strategica. Eforturile de a redresa Toyota il vor duce pe Akio in San Antonio, scena uneia dintre cele mai mari greseli facute de companie. Fabrica a fost deschisa in noiembrie 2006 in incercarea de a submina si ultimul bastion de profit al producatorilor din Detroit: camionetele pickup. In Texas, Toyota a incalcat propriile reguli dedicand fabrica exclusiv celui mai mare pickup pe care compania il concepuse vreodata, Tundra, spune un fost inginer din cadrul companiei.
Toyota provoca Detroitul chiar pe segmentul forte al acestuia, spune Eric Noble, presedinte al firmei de cercetare Car Lab.
CEO-ul Honda, Takeo Fukui, spune ca vede o diferenta clara intre Toyota si Honda. In timp ce Honda construieste fabricile in etape, Toyota face investitii mari. Toyota incearca acum sa-si diminueze costurile sub toate aspectele. „Trebuie sa ne intoarcem la valorile de baza", spune Ray Tanguay, vicepresedinte executiv in America de Nord.
Totusi, desi masurile de reduceri de costuri vor fi de ajutor, recesiunea a facut planificarea strategica mai dificila, spune Jim Lentz, sef de vanzari in Statele Unite. Lentz spune ca nu poate anticipa cu certitudine cate automobile vor cumpara americanii in urmatorii ani, nici ce gen de automobile vor dori oamenii sau ce fel de tehnologii vor fi avizate de guverne.
In acest context, Toyota face schimbari strategice concrete, construind automobile mai compacte si cladind fabrici pe piete emergente si tari cu mari rezerve de resurse.
Exista totusi pericolul ca orientarea Toyota catre automobile mai mici sa-i reduca la jumatate castigurile, chiar si dupa incheierea recesiunii, spune Koji Endo, analist in cadrul Credit Suisse. In ciuda acestui lucru, Toyota se bazeaza pe automobile cum ar fi iQ. Astfel de automobile mici premium vor contribui la mentinerea profiturilor pe fondul cresterii pretului la carburanti, spune Lentz. „Toyota trece printr-o criza de identitate. Modelul sau cu un succes spectaculos nu mai functioneaza si compania trece prin schimbari interne profunde cu noul sau presedinte", spune Casesa.
Retragerea lui Shoichiro din cadrul boardului Toyota in iunie inseamna ca Akio ar putea fi viitorul Toyoda care va vorbi managerilor in fabrica din Nagoya. Pana atunci, investitorii vor avea mai multe date care sa le arate cat de rapid si eficient actioneaza Akio in privinta avertismentului lansat de Shoichiro in februarie.