De ce au ocolit marketerii mediul online, desi multi pariau pe el

"Daca la sfarsitul anului trecut mizam pe faptul ca marketerii se vor reorienta si vor considera mult mai importanta prezenta internetului in mixul de marketing datorita eficientei demonstrate, primele sase luni ne-au aratat contrariul. Majoritatea s-au speriat de criza si, in loc sa caute sa optimizeze mixul in functie de eficienta, au renuntat la canalele inovative si au ramas fideli vechilor practici", spune Bogdan Nitu, general manager al agentiei de comunicare interactiva Webstyler care anul trecut a inregistrat o cifra de afaceri de 1 milion de euro.
Ca si in 2008, televiziunea a ramas pe prima pozitie in media-planuri in prima jumatate a anului si chiar a castigat procente in plus fata de anul trecut. "Pe podiumul in care stau asezate canalele de media nu s-au petrecut mutatii majore. Televiziunea continua sa domine ierarhia media-planurilor, castigand anul acesta cateva procente in plus fata de anul trecut. Valoric urmeaza presa scrisa, panotajul, radioul si online-ul. Posibil sa apara mutatii, dar in urmatorii cativa ani televiziunea va cumula in continuare partea cea mai mare de investitie publicitara", considera Zoltan Szigeti, presedintele grupului de comunicare thegroup.

Au mers putin impotriva curentului
O posibila explicatie ar fi si faptul ca pretul spatiului publicitar pentru canalele media (TV, print sau radio) s-a dus in jos de la inceputul anului, in timp ce jucatorii din online incercau cresteri, mizand pe reorientarea bugetelor de marketing ale companiilor catre acest domeniu.
"Primele luni ale anului au prins playerii online oarecum in contratimp si, in timp ce restul canalelor media reduceau serios preturile, in online aveam incercari de crestere, in timp ce in restul mediilor se taiau costuri, in online inca incepeau proiecte ambitioase. Oricum chiar daca nu va fi singura medie cu crestere, vom avea cea mai mica scadere, deci va creste cota de piata fata de offline", considera Cristi Parvan, manager al Media Target Group, agentie de media lansata de Parvan la inceputul anului, dupa plecarea de la Zenith Media. Managerul asteapta anul acesta o cifra de afaceri de 200.000 de euro. El mai spune ca in mod evident online-ul se apropie de ziare, radio, outdor si reviste, insa switchul nu se va produce in 2009. "Romania este tara in care televiziunea face legea, s-a vazut o data in plus anul acesta cand inchiderea dealurilor de TV a conditionat celelalte medii si cand televiziunea a reusit sa aiba o scadere mai mica decat printul, radio sau outdoor. Vor fi greu de atins ratele de crestere din anii trecuti, dar nu imposibil tinand cont de valoarea inca mica la care se situeaza."

Mai spera la cresteri
Valoarea pietei de publicitate online a fost anul trecut de circa 20 mil. euro, conform celui mai recent studiu realizat de IAB Romania si PricewaterhouseCoopers, in crestere cu 70% fata de 2007. Dinamica urmata in ultimii anii se va tempera in 2009, cand jucatorii optimisti din online estimeaza o crestere a pietei fata de anul trecut. "Anul acesta din cauza preturilor scazute de pe TV oamenii de marketing nu au ales ca principal mediu de comunicare internetul. Cresterea online-ului din ultimii ani s-a datorat unui cumul de factori: cresterea numarului de utilizatori, mediul interactiv, rezultate, sold-out-ul de pe tv. Piata s-a cam dublat de la an la an, anul acesta sper sa avem o crestere de 15-25%", spune Orlando Nicoara, directorul general al MediaPro Interactiv, divizia de online a MediaPro, care are o cota de piata de 20-25%.
El spune ca in primul trimestru din 2009 fata de aceeasi perioada a anului trecut piata de publicitate online a scazut cu 20-25%. "In trimestrul al doilea de anul acesta, fata de aceeasi perioada din 2008, piata a fost cam la acelasi nivel, poate un minus de 5%."
Managerul Media Target Group, Cristi Parvan, estimeaza o scadere in primul trimestru de pana la 35% a pietei de publicitate online. "Primul trimestru a scazut sensibil mai mult, probabil spre 35%, datorita inadecvarii preturilor, datorita prelungirilor negocierilor pe TV care anul acesta au fost foarte importante si evident si datorita furtunoaselor schimbari din lumea vanzatorilor de online. Trimestrul al doilea este si el in scadere la multi furnizori, dar tind sa cred ca aceste scaderi sunt compensate de vanzarile directe ale site-urilor, de cresterea SEM-ului (marketingul pe motoare de cautare) si a direct mailului online."
Primul trimestru al anului 2008 a inregistrat o crestere de 110% fata de acelasi semestru al anului 2007, in timp ce al doilea semestru din 2008 a inregistrat o crestere cu 46% fata de semestrul echivalent din 2007.
"Estimam o variatie de 30%, in plus sau in minus fata de 2008, pentru piata de publicitate online. Conform studiilor interne, la nivel de numar de campanii au fost in piata cam de 4-5 ori mai putine in primul trimestru din 2009 fata de aceeasi perioada a anului trecut. Trimestrul al doilea din acest an a inregistrat o crestere semnificativa fata de primul trimestru, dar nu cred ca a atins nivelul trimestrului al doilea de anul trecut", spune Magdalena Zander, directorul executiv al regiei de vanzari Intact Interactive, lansata la inceputul lui 2009. In Romania sunt estimati a fi circa 8 milioane de utilizatori de internet.

O piata mica
Valoarea absoluta a bugetelor alocate comunicarii online continua sa nu fie semnificativa, chiar daca procentual piata inregistreaza crestere. "Piata de publicitate online creste, iar cresterea acesteia este o curba aflata in raport direct cu modificarea obiceiurilor de consum ale publicului si cu nevoia de optimizare a investitiei in comunicare. Dar oricat de mare ar fi cresterea in procente, valoarea absoluta a bugetelor alocate comunicarii online continua sa nu fie semnificativa. In anii urmatori se va diminua procentul anual de crestere, dar efectul aritmetic este acela ca bugetele vor spori in valoare absoluta", spune Zoltan Szigeti, presedintele thegroup.
El spune ca in continuare, "chiar in pietele mature, in tarile in care internetul are un procent mult mai impresionant de penetrare decat in Romania, comunicarea online nu a luat locul campaniilor televizate. Principala sursa de informare pentru publicul larg continua sa fie televiziunea si aceasta continua sa ofere cele mai atragatoare cifre pentru investitia in comunicare."
Piata de online este puternic concentrata pe advertiseri mari in general, spune Cristi Parvan, care precizeaza ca sunt putine cazurile in care online-ul a fost principalul canal de comunicare. "Pe majoritatea categoriilor piata romaneasca a pornit de la zero si era firesc ca televiziunea si alergarea dupa awareness sa domine piata. In plus, ratele de crestere ale consumului au fost suficient de mari astfel incat si playerii mici sa creasca fara sa fie nevoiti sa-si caute nise de comunicare. Sunt putine cazurile in care online-ul a fost principalul canal de comunicare. Exceptie au facut turismul, imobiliarele si recruitmentul care s-au dezvoltat prioritar online."
Investitorii care au alocat bugetele cele mai mari catre publicitatea online anul acesta sunt telecomul si fmcg-ul, dar si zona bancara si cea auto, care au crescut sumele alocate segmentului online. Advertiserii care au inregistrat o activitate mult mai intensa fata de anul trecut sunt Coca-Cola si P&G.

Orlando Nicoara, directorul general al MediaPro Interactiv: Anul acesta din cauza preturilor scazute de pe TV oamenii de marketing nu au ales ca principal mediu de comunicare internetul. In trimestrul al doilea de anul acesta, fata de aceeasi perioada din 2008, piata a fost cam la acelasi nivel, poate un minus de 5%.