Cretu, Avon: In criza castig daca sterg cu buretele tot ce era o buna strategie

Romania, care a adus companiei de cosmetice Avon afaceri de peste 113 mil. euro in 2008 si un profit de 18,2 mil. euro, nu se situeaza ca rezultate in primele zece tari ale lumii, printre care sunt Statele Unite, Brazilia, Rusia sau Canada, dar ca model de business si strategie, modelul poate fi multiplicat.

Acesta a fost si motivul pentru care executivul a promovat-o pe Angela Cretu in board-ul global.

"Ne-am lansat cu foarta multa forta. Romania este un business model pe care inclusiv Statele Unite ale Americii se gandesc sa-l adopte pentru ca nu are o structura organizatorica grea, clasica. Este un business 100% online, care aplica instrumente moderne pentru atragerea segmentului tanar, mai ales prin social media - Facebook, Twiter, bloguri. Avon nu mai este de mult un business door-to-door. Acum brosura se trimite pe internet, comanda se face online sau prin sms", a declarat Angela Cretu.

Tranzitia catre modelul online a inceput in urma cu trei ani, de la inceputul acestui an fiind 100% "paperless". Potrivit conducerii, noua strategie s-a dovedit a fi avantajul numarul unu al companiei pe timp de criza, mai ales dupa ce cheltuielile au scazut semnificativ, banii salvati fiind reinvestiti in publicitate.

Cresterea a fost peste estimari

"Ni s-a intamplat anul acesta ceva la care nu ne-am asteptat. Am reusit sa crestem mult peste ceea ce ne-am planificat in octombrie-noiembrie anul trecut, perioada in care nu stiam ca va veni criza", spune Cretu, care nu da detalii despre cresterile de anul acesta, motivand cu faptul ca lucreaza intr-o companie listata la bursa.

Trecerea de la factura tiparita la cea electronica a redus semnificativ cheltuielile Avon, mai ales ca lunar compania elibereaza 150.000 de astfel de documente. Nici comenzile nu mai vin pe hartie, acum acestea se fac online sau prin sms.

"Costurile salvate ne-au crescut marja de profit in ultimii ani cu sapte puncte procentuale, iar asta este doar partea neta, pentru ca noi am reinvestit foarte mult in publicitate sau campanii sociale", explica Cretu.

Managerul Avon a investit anul acesta in publicitate mai mult decat anul trecut, pornind de la premisa ca o contractie a cheltuielilor pentru media nu aduce rezultate pe termen lung, ci doar ajuta o companie sa supravietuiasca pe termen scurt. Pe langa aceasta, oamenii sunt atrasi din ce in ce mai mult de oferte, beneficii, plata in rate, servicii conexe care vin sa intareasca pozitia produsului respectiv.

Acesta a fost si motivul pentru care Avon a facut aliante strategice pentru a-si imbogati portofoliul cu accesorii si bijuterii, chiar daca deocamdata nu au o pondere foarte mare, segmentul de beauty reprezentand peste 85% din afacerile totale.

"Si pentru trimestrul patru ne-am gandit la noi furnizori de bijuterii unicat din Africa de Sud, care ne vor ajuta la dezvoltarea brandului", opineaza Angela Cretu.

Crestere nesemnificativa pentru piata cosmeticelor

Avon crede ca anul acesta piata cosmeticelor nu va creste semnificativ, mai ales ca ritmul consumului se va mentine scazut, iar asta se va reflecta in businessul companiilor din domeniu.

"Pentru a rezista, trebuie sa sterg cu buretele tot ceea ce am considerat o buna strategie de corporatie pana acum, sa iau o foaie alba de hartie si sa-mi regandesc strategia. Consumatorii sunt tot acolo, este drept ca ei nu vor mai sacrifica atat de mult pentru anumite cheltuieli, dar nu este definit profilul, nimeni nu spune ca nu va mai cumpara niciodata un anumit produs. Oamenii se vor stradui sa traiasca frumos chiar daca au bugetul limitat", este de parere Cretu, care a considerat ca strategia defensiva nu duce un business nicaieri mai sus.

Angela Cretu a participat mai multi ani la implementarea proiectelor locale la nivel global, in ultimul timp fiind plecata trei saptamani pe luna in diverse tari pentru aceste procese. Cat despre plecarea sa la New York stia de ceva vreme, dar, dupa cum spune chiar ea, a incercat sa o amane cat mai mult.

"Dupa ce m-am intors din Serbia, mi-am spus ca nu voi mai pleca niciodata. Imi dau seama ca in New York, in toate zambetele pe care le intalnesti in jur, nu gasesti sinceritatea pe care o intalnesti intr-o figura morocanoasa in Romania. Cu toate aceastea, vreau sa am mai mult timp pentru familia mea, iar mutarea aceasta va fi benefica mai ales ca vor veni cu mine. In plus tine si de orgoliu. Este o premiera ca un roman sa ajunga la nivelul acesta, unde sunt numai americani si o englezoaica", incearca sa-si explice decizia Angela Cretu, care isi va lua concediu de maternitate pana in ianuarie 2010, momentul in care se va muta pentru cel putin doi ani la New York. 

• La 24 de ani a inceput sa lucreze in cadrul Avon ca director de zona in orasul natal Constanta.
• La scurt timp a fost promovata ca division manager si a condus regiunile Moldova si Dobrogea.
• Rezultele bune au trimis-o in Serbia pentru a lansa Avon ca director national de vanzari.
• In urma cu opt ani a fost promovata in pozitia de country manager, in Serbia.
• Dupa trei ani petrecuti in Serbia, s-a intors pe acelasi post in Romania, o tara mai mare decat cea in care a devenit pentru prima data country manager.
• La sfarsitul lui 2007 a fost desemnata sa conduca operatiunile producatorului de cosmetice in Europa de Sus-Est, moment in care a inceput sa coordoneze activitatile a zece tari, printre care Romania, Moldova, Bulgaria, Albania sau Croatia.
• In luna iunie a acestui an a fost numita vicepresedinte business model innovation la nivel global, urmand ca din ianuarie 2010 sa coordoneze de la New York un portofoliu de peste 100 de tari.

Ce spune despre:

Modelul de business romanesc

Inclusiv Statele Unite ale Americii se gandesc sa-l adopte pentru ca nu are o structura organizatorica grea, clasica. Este un business 100% online, aplica instrumente moderne de a atrage segmentul tanar mai ales prin social media: Facebook, Twitter, bloguri.

Businessul 100% online

L-am lansat la inceputul acestui an, ceea ce a oferit un nou acces oamenilor foarte tineri. Am stiut ca tinerele pot promova mai bine brandul decat o fac mamele lor, chiar daca la inceput, in momentul in care au inceput discutiile serioase la nivel global despre criza, nici nu am realizat ce oportunitate va fi.

Vanzarile directe pe timp de criza

Cresc mult mai puternic decat cele in retail din mai multe motive - retailul este asuprit de costurile fixe, au locatii multe cu chirii foarte mari. In vreme de criza este foarte greu sa produca cash atat timp cat numarul clientilor scade. Este un cerc vicios.

Economia in 2009

Piata va fi o mare provocare pentru cei care continua sa gandeasca traditional. Nu spun ca se vor prabusi, dar vor trai vremuri foarte grele si se vor lamenta permanent de problemele existente in guvern, in legislatie, in politica monetara, in politica fiscala.