Cum a ajuns Nurofen cel mai vandut medicament fara reteta din Romania
Pe rafturile farmaciilor din centrul Bucurestiului, dupa ce treci de zona dedicata cosmeticelor si parafarmaceuticelor, in spatele ghiseului, iti atrag atentia cutiile cu bulina multicolora de Nurofen, asezate central intre cele de Algozone si Panadol.
"Va recomand Nurofen Plus", este sfatul pe care farmacistele aceleiasi unitati il dau la solicitarea unui client interesat de un produs impotriva durerii. Tot Nurofen ar putea fi recomandarea farmacistilor si in cazul racelii atat la adulti, cat si la copii.
Aceste recomandari cumulate cu investitii in promovare de milioane de euro au urcat Nurofen pe prima pozitie in topul celor mai vandute medicamente fara prescriptie (OTC-uri) de pe piata locala, insa ii asigura si un loc in top zece general al celor mai vandute medicamente din Romania.
De mai multi ani, Nurofen a castigat lupta cu branduri locale mai vechi precum Algocalmin si Antinevralgic, iar diferenta fata de urmatorul OTC clasat in top zece este considerabila.
Cu toate acestea, perioada actuala nu este printre cele mai favorabile brandului produs de firma Reckitt Benckiser, vanzarile inregistrand un declin de 21% in prima jumatate a acestui an, fata de perioada similara din 2008. Pe segmentul de OTC-uri, veniturile depind in principal de puterea de cumparare, in scadere in aceasta perioada. Nurofen a scos din buzunarele romanilor 5,9 mil. euro in prima jumatate a acestui an, adica mai putin chiar decat reusea sa scoata in perioada similara din 2007.
Intra in Romania printr-un parteneriat cu A&D Pharma
Povestea Nurofen incepe in Romania in 1996, cand A&D Pharma, astazi cel mai mare grup farmaceutic local, a reusit sa castige contractul cu Boots Healthcare International pentru produsele din portofoliul acestora, iar Nurofen a ajuns in numai o saptamana "in toate farmaciile din mediul urban", potrivit reprezentantilor A&D Pharma.
Cu toate acestea, primul produs Boots lansat a fost Strepsils, iar abia apoi Nurofen pentru durere.
Compania a inceput apoi promovarea pe TV, iar Nurofen a castigat rapid in notorietate. La acea vreme, pe segmentul medicamentelor folosite in tratamentul durerii (analgezice), Nurofen se batea cu Eferalgan (produs de Bristol Myers Squibb) si Panadol (produs de GSK).
Dintre medicamentele locale, concura in principal cu Algocalmin, care se pozitiona pe segmentul scazut de pret. Persoanele intrebate de ZF, care au dorit sa-si pastreze anonimatul, spuneau ca nu existau studii despre produselele si companiile active pe acea piata, iar promovarea se facea "orbeste".
Singurele feedback-uri pe care le aveau erau cele din distributia catre farmacii, si care erau "foarte bune".
A&D Pharma avea la acea data un contract de promovare si distributie al produsului, avand exclusivitate in Romania. Rapid, Nurofen a urcat in top 3 cele mai vandute produse ale companiei romanesti.
In 2005, Boots intra in portofoliul Reckitt Benckiser, iar evolutia produsului in Romania intr-o noua etapa. Anul trecut, Reckitt Benckiser Romania SRL a avut o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro si un profit de 2,8 mil. euro, cu numai 26 de angajati, conform datelor de la Ministerul de Finante.
Treptat, Reckitt incepe sa se implice in promovarea Nurofen, alaturi de A&D Pharma, pentru ca astazi grupul romanesc sa ramana doar cu distributia produselor.
Reprezentantii Reckitt Benckiser nu au oferit informatii pe marginea acestui subiect pana la inchiderea editiei.
Promovarea, cheia cresterii OTC-urilor
Nurofen este produsul cu cele mai mari vanzari pe segmentul de OTC-uri, dar si medicamentul care beneficiaza de sumele cele mai mari investite in promovare. Astfel, potrivit datelor companiei Alfa Cont, in perioada ianuarie - august 2009, Nurofen a investit in promovare 12,2 mil. euro (suma calculata in sistem rate-card), cu 35% mai mult fata de perioada similara a anului trecut.
Spre deosebire de medicamentele cu prescriptie, care nu pot fi promovate decat medicilor specialisti, in cazul medicamentelor fara prescriptie functioneaza sistemul de promovare clasic. Bugetul pentru promovarea Nurofen s-a dublat incepand cu 2005, data la care se investeau 5 mil. euro (in sistem rate card).
Pe locul doi in topul medicamentelor OTC cu cele mai mari bugete de promovare se afla Coldrex, cu un buget de 9,4 milioane de euro, Digest Duo, Tranzactiv si Aspirin.
Astfel, primele cinci branduri de OTC-uri de pe piata locala, au investit in promovare circa 46 mil. euro in perioada ianuarie - august, in crestere cu 72% raportat la aceeasi perioada din 2008.