Mona Opran, Saatchi: Putini retaileri stiu sa faca un business competitiv. Mai toti pun accentul pe pret si mai putin pe constructia de branduri

Saatchi&Saatchi a inregistrat o crestere a cifrei de afaceri cu 14% in primele trei trimestre adusa de clientii nou castigati, in conditiile in care piata de publicitate a scazut cu 20%.

"2008 a fost un an foarte bun pentru noi si astfel am avut un start sanatos intr-un an de criza. Obiectivul principal in 2009 a fost sa mentinem trendul crescator in toti indicatorii unui business bun: sa ne mentinem clientii fericiti, angajatii motivati si desigur sa crestem cota de piata. 2009 este un an dificil, dar chiar si in aceste conditii am crescut cifra de afaceri cu 14% fata de perioada similara a anului trecut. Asa cum se arata ultimul trimestru, cred ca ne vom indeplini obiectivele stabilite, poate chiar le vom depasi", spune Mona Opran (38 de ani), managing directorul Saatchi&Saatchi.

Veniturile provin atat dintr-o linie fixa data de contractele pe termen lung, cat si de la clientii nou castigati.

"Am avut o atentie deosebita pentru clientii existenti, mai ales ca majoritatea au o strategie de investitie in aceasta perioada. Din punct de vedere New Business, avem o proiectie a businessului pe care dorim sa il castigam pana la sfarsitul anului si daca reusim sa o transformam in realitate, vom termina anul cu 14% peste anul trecut."

Pe langa agentia de publicitate, Mona Opran are in subordine si divizia de BTL si Shopper Marketing Saatchi & Saatchi X si divizia de productie Pantone Studios, care cumuleaza un numar de 80 de angajati si afaceri de aproape 15 mil. euro in 2008.

In 2008, Saatchi&Saatchi a inregistrat o cifra de afaceri de 11,2 mil. euro, iar de la inceputul anului, compania a castigat conturi precum Metro Group, AFI Palace Cotroceni, Dar Lactate si Astra Asigurari. "A fost un numar redus de pitch-uri anul acesta, mai scazut decat ne-am asteptat. La inceputul anului existau estimari conform carora multe companii se vor reorienta catre oferte mai bune insa nu a fost asa. Majoritatea clientilor au ales sa isi maximizeze contractele existente", spune Mona Opran care de doi ani de zile de cand este la conducerea Saatchi & Saatchi nu a pierdut niciun client.

Vor castiga brandurile care vor comunica destept

Ea considera ca din 2010 este nevoie de o schimbare in modul de comunicare intre client si agentia de publicitate, precum si in modul de transmitere a mesajelor catre consumator.

"De multe ori pana acum publicitatea a actionat ca un megafon, contand doar cine vorbeste mai tare si mai mult. Va trebui sa schimbam asta. Trebuie sa incepem sa comunicam pe placul consumatorului, sa ii spunem ce vrea el sa auda si nu ce vrea producatorul sa spuna. Este o diferenta fina, dar asta va atrage pana la urma oamenii in zona de confort oferita de un brand preferat. (...)Aceasta abordare diferita aduce finete in atragerea cosumatorilor si eficienta in cheltuirea bugetelor de comunicare."

In ceea ce priveste proiectele derulate pe piata in acest an, Mona Opran spune ca acestea s-au axat mai mult pe pret decat pe brand, insa de anul viitor vor avea de castigat brandurile care vor comunica destept.

"Sunt mult mai multe proiecte axate pe pret decat pe brand, sunt proiecte mai multe, dar de valori mai mici, sunt proiecte facute in graba, iar calitatea are cateodata de suferit. Am vazut si semne bune insa, clientii au descoperit si alte medii decat TV-ul, cred ca vom asista la o revolutie in 2010 la modul in care ne vom atrage consumatorii in lumea brandului."

Din punctul sau de vedere, Mona Opran spune ca cea mai mare greseala pe care poate sa o faca un client este sa nu fie consecvent in strategia de comunicare, iar strategia de marketing sa fie pe termen scurt. "Cu un plan pe termen mediu si lung poti sa combini sanatos o strategie de brand cu actiuni tactice care sa-ti rezolve si problemele iminente, de crestere a numarului de consumatori la un moment dat sau o crestere numerica pe punctul de vanzare."

O alta greseala este aceea de a pune pe masa agentiei de publicitate un brief mult prea inchis care sa nu permita agentiei libertatea de miscare si livrarea celor mai bune rezultate.

"Agentiile au foarte multe resurse si pot sa vina cu solutii de business chiar pe niste probleme de comunicare mai presus de un brand anume sau de o solutie tactica anume. Iar greseala unui client poate sa fie in conditiile in care vin si dau un brief atat de concret, atat de inchis, incat agentia ajunge sa livreze strict pe brief-ul respectiv, fara a avea libertate de miscare, fara sa poata ajunge la punctul zero - unde vrei sa ajungi, ce vrei sa atingi? Daca tot ai o agentie, daca tot platesti o agentie mare, care are know-how si experienta pe alti clienti, foloseste-o. Ar trebui sa ne intoarcem la ce inseamna comunicare valoroasa pentru brand pe termen lung."

Romania are nevoie de branduri proprii, competitive si investitori curajosi

Managing directorul este de parere ca Romaniei ii lipsesc brandurile proprii, competitive si deschiderea retailerilor spre intelegerea consumatorului. "Putini retaileri stiu sa faca un business competitiv. Mai toti pun accentul pe pret si mai putin pe constructia de branduri. Maine toata lumea va avea pretul mai mic, iar atunci retailer-ul va trebui sa vina cu ceva in plus, sa tina consumatorul de mana, sa-l inspire, sa-l ajute. Este nevoie de branduri proprii, competitive, investitori curajosi si deschidere catre intelegerea consumatorului si nu doar livrarea rezultatelor pe care le asteapta actionarii."

Ea spune ca piata de publicitate, care a fost estimata in 2008 in jurul a 550-600 mil. euro, a scazut cu aproape 20% fata de anul trecut si nu vede o imbunatatire pana la sfarsitul anului. "Nu vad ca ultimul trimestru sa aduca reveniri spectaculoase in cheltuielile pe comunicare ca cifra absoluta."

Anul 2009 nu a fost cel mai bun an pentru agentiile de publicitate nici din punct de vedere creativ in opinia ei deoarece s-a lucrat foarte mult, ieftin si sub presiunea tintei de venit.

"A fost un an in care toata lumea, atat agentiile, cat si clientii, s-a luptat sa-si mentina sau sa creasca cota de piata. Pe de-o parte a fost presiunea bilantului contabil care a determinat ajustari de buget si implicit demotivarea oamenilor. Pe de alta parte, bugetele de comunicare ale companiilor au scazut, determinand in mare masura calitatea lucrarilor. Ne-am asumat cu totii asta, am produs cu totii oferte peste oferte, sper ca la anul sa revenim la comunicari care sa construiasca brandurile pe termen lung."

2010 va fi mai greu decat 2009, iar Mona Opran considera ca Romania mai are mult de invatat din punct de vedere economic, politic, social incat sa ne permitem sa spunem ca am iesit din criza.

"Da, va fi afectat si businessul nostru si al clientilor nostri. Strategia va fi sa ramanem parteneri si sa folosim la maximum cunostintele cumulate pentru a performa pe piata. Anul viitor doar brandurile care vor comunica destept vor ajunge in cosurile de cumparaturi."

Saatchi&Saatchi face parte din grupul Centrade, unul dintre primele grupuri de comunicare de pe piata locala, care anul trecut a inregistrat o cifra de afaceri de 81,6 milioane de euro.

Printre cei mai importanti clienti ai Saatchi & Saatchi se numara: Toyota Romania, P&G (Ariel, Head&Shoulders, Pampers), Bunge Romania, Raiffeisen Bank, Intersnack (ChioChips), PSI (Love Plus), United Way Romania, Special Olympics Romania. Anul acesta, Saatchi&Saatchi a castigat in cadrul festivalului de publicitate care premiaza creativitatea - ADOR 2009 - zece premii: trei de aur, patru de argint si trei de bronz.

Pe piata de publicitate, Saatchi&Saatchi concureaza cu agentii ca Graffiti BBDO, Grey Worldwide, McCann Erickson, Ogilvy & Mather, Leo Burnett & Target, Publicis, Mercury360 Communications, Tempo Advertising sau Propaganda.