Initiative media: Piata de publicitate scade in 2009 cu aproape 40%. Cele mai afectate medii - printul si outdoor-ul

Televiziunea a ramas in acest an preferata advertiserilor, cu toate ca a inregistrat scaderi semnificative. Conform Media Fact Book, in 2009 posturile de televiziune vor atrage bugete cu o valoare de 225 mil. euro, fata de 337 mil. euro cat a inregistrat anul trecut. "TV-ul este de departe canalul de informare preferat si va ramane asa cel putin zece ani de acum incolo pana in momentul in care consumul online se va fi apropiat suficient de mult de cel de TV, care va scadea, in timp, la randul sau", spune Octav Popescu, managing director al Initiative, agentie care asigura servicii specializate de planificare, cumparare, strategie si consultanta de media. Initiative este membra a Interpublic Group of Companies, un holding american de marketing si comunicare.

Cu toate ca dintre toate mediile de comunicare TV-ul a atras cele mai mari bugete in acest an, in cifre nete, acesta va incasa cu 30% mai putin decat in 2008. "Ca pondere, in 2008 s-a investit cel mai mult in TV (circa 62%). Fenomenul se amplifica in 2009, cand estimam ca TV-ul va atrage minimum 65% din totalul volumului net al pietei de media. In cifre nete, TV-ul va incasa totusi cu circa 30% mai putin decat in 2008", precizeaza Ileana Tomescu, managing director al agentiei de media Brand Connection, care alaturi de Initiative face parte din grupul de comunicare Lowe.

Bugetele atrase de print scad cu 55-60% in 2009

Tomescu spune ca cel mai afectat canal media in acest an este printul, care va atrage bugete cu o valoare de 40 mil. euro, fata de 82 mil. euro in 2008. "In special ziarele, care inregistreaza scaderi de 55-60% comparativ cu 2008. Revistele sunt si ele "in criza", cu scaderi de circa 45% fata de anul trecut. Avand in vedere ca interesul cititorilor pentru editiile tiparite ale publicatiilor este imposibil de recastigat in conditiile actuale, ma tem ca printul nu va mai prinde ajustari pozitive semnificative in viitorul apropiat. Ne asteptam la o reorganizare fundamentala a ofertei de print in sensul scaderii numarului de titluri, al consolidarii celor existente si al maximizarii sinergiilor cu variantele online ale respectivelor publicatii", explica Ileana Tomescu.

"Eu cred ca ziarul, asa cum a fost el conceput, este sortit sa piarda batalia cu timpul. Astazi se succed doua sau chiar mai multe rasturnari de situatie in mediul politic in aceeasi zi, ceea ce depaseste ca putere de redare editiile tiparite ale ziarelor. Viitorul va apartine ziarelor care vor avea editoriale puternice. Stirile exista peste tot, dar intelegerea stirilor apartine articolelor de ziar care pot explica si analiza implicatiile unei anumite informatii. In prezent, acest potential este de multe ori ratat din cauza unei hipermediatizari a unor personalitati jurnalistice in mediul TV, ceea ce canibalizeaza practic un atu al printului", afirma Octavian Popescu.

TV-ul bate online-ul

In ceea ce priveste internetul, investitiile in publicitate atrase sunt estimate de reprezentantii Initiative la 13 milioane de euro in acest an, fata de 16 milioane de euro in 2008, cu o scadere de 15-20%.

"Estimarile noastre la inceputul acestui an au fost ca online-ul va creste, ceea ce nu s-a intamplat. TV-ul a castigat mai mult decat online-ul pentru ca este un mediu mai ieftin. Audientele pe TV au crescut anul acesta in vara, comparativ cu anul trecut. Desi bugetele au scazut, advertiserii s-au orientat catre canalele care ajung la consumatori. Momentan, in topul clasamentului se afla televiziunea, atat gratie gradului ridicat de siguranta pe care il reprezinta, cat si datorita scaderii costurilor. Acest trend se va mentine si pe termen lung, chiar si dupa ce criza va incepe sa se indeparteze", spun reprezentantii Initiative. La randul lor, bugetele atrase de radio vor inregistra o scadere de la 35 milioane euro la 25 de milioane euro anul acesta, apreciaza reprezentantii Initiative Media, in timp ce outdoorul va atrage bugete de 44 mil. euro in 2009, in scadere cu 35-40% fata de 2008. Outdoorul inregistreaza, dupa presa scrisa, cea mai mare scadere. "Este o evolutie normala, este de asteptat ca scaderile intr-o perioada de criza sa vina din zona unde rezultatele nu sunt masurabile, pentru ca acum, mai mult ca oricand, advertiserii se orienteaza dupa nivelul de return-of-investment", spun reprezentantii Initiative.

2010, anul ajustarii pietei de media

Anul trecut, piata de media s-a situat in jurul valorii de 540 mil. euro, iar reprezentantii Initiative nu vad o revenire la aceasta valoare mai devreme de doi-trei ani. "2008 inseamna inceputul ajustarii pentru piata de media din Romania, lucru evident mai cu seama incepand cu trimestrul trei. 2009 inseamna criza si "grosul" ajustarii. 2010 va reprezenta finalul ajustarii dar putin probabil si al crizei. "Revenire" implica parcurgerea in sens invers a distantei cu care ne-am abatut de la o stare de normalitate anterioara", spune Popescu.

El adauga faptul ca in 2008 piata de media dadea semne de suprasaturare si supraevaluare. "Momentul aparitiei crizei a fost doar o coincidenta insa consecintele au fost cu atat mai severe, fenomenul de corectie intervenind mult mai repede si mult mai drastic decat in alte tari. Asadar, nu putem vorbi acum si in perspectiva decat despre ajustare, momentan cu minus. (...) Ma astept ca scaderile abrupte care au caracterizat consumul cantitativ si valoric de media in 2009 sa se amelioreze in 2010 si poate chiar sa se plafoneze in anumite segmente (online, de exemplu), insa momentan nu putem vorbi cu certitudine despre evolutii pozitive", precizeaza Octav Popescu.

Initiative Romania este una dintre primele cinci agentii de media din Romania, cu o cifra de afaceri de peste 45 mil. euro anul trecut, parte din grupul de comunicare ce include: Lowe & Partners, Brand Connection, Lowe PR, Medic One, eLowe si Scholz & Friends Romania.