Presa scrisa incearca sa se resusciteze cu ajutorul editiilor speciale, care atrag venituri mai mari din publicitate

ESPN a lansat numarul de octombrie "The Body Issue" nu doar pentru a starni interesul cititorilor, ci si pentru ca, fiind vorba de o editie speciala, a reusit sa atraga si atentia si banii companiilor care prefera sa se promoveze prin intermediul presei scrise, scrie The New York Times.

Publicitatea din presa scrisa este in picaj in momentul de fata, insa editiile speciale par a fi singurele ce stimuleaza interesul advertiserilor. In cazul ESPN, spre exemplu, volumul de publicitate a scazut cu circa 24% in primele sase luni ale anului comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, potrivit Biroului de audit al tirajelor din Statele Unite. Paradoxal, "The Body Issue" este cea mai "generoasa" editie de octombrie din istoria ESPN, din perspectiva veniturilor incasate din publicitate.

"Argumentul prin analogie este ca platesti bani grei si pentru a fi promovat in timpul decernarii premiilor Oscar sau al campionatului american de fotbal, intrucat exista posibilitatea ca publicul tinta sa fie mai mare", spune Peter Gardiner, director al departamentului de marketing pentru agentia de publicitate Deutsch, membra a grupului Interpublic. "Spre exemplu, editia Man of the Year a publicatiei Time va fi mult mai interesanta decat numerele obisnuite ale revistei", explica Gardiner.

Numerele speciale tin in sah aparitiile obisnuite

Insa succesul editiilor speciale poate avea si efecte adverse, intrucat transforma numerele obisnuite ale revistelor in aparitii monotone, lipsite de stralucire. Advertiserii vor formate deosebite, promotii substantiale si evenimente de promovare atunci cand iau decizia de a-si face publicitate intr-o anumita revista, lucruri pe care nu le obtin la editiile normale. In ciuda acestui fapt, spune Peter Gardiner, aparitiile normale ale publicatiilor nu sunt "de aruncat".

"Prin definitie, o editie obisnuita este valoroasa din perspectiva publicitatii - in cazul numerelor speciale, se face extra-promovare", potrivit lui Gardiner. Prin lansarea "The Body Issue", ESPN a vrut sa arate cat de importanta este presa scrisa, atat pentru advertiser, cat si pentru cititor, considera Gary Belsky, redactor-sef al revistei americane.

Pozele nud ale atletilor atrag atentia

Numarul de octombrie include atleti surprinsi in ipostaze nud, fara a-si expune insa parti provocatoare ale corpului.

Printre sportivii ce au acceptat sa apara in editia speciala a ESPN se numara si atleta Sarah Reinertsen, cunoscuta ca fiind prima femeie cu piciorul amputat ce a reusit sa parcurga integral cursa de triathlon IronMan, sau Byambajav Ulambayar, luptator de sumo.

Totodata, o alta sectiune a revistei subliniaza deficientele fizice pe care atletii le-au capatat practicand sport. Spre exemplu, sunt aduse in prim-plan imagini cu calcaiul sfaramat al surferului Laird Hamilton sau degetul lipsa de la mana al jucatorului de fotbal american Torry Holt. "In prezent, oamenii sunt destul de sceptici cand vine vorba de presa scrisa, sau sunt cel putin 'obositi' de ea, astfel ca vor formate speciale care sa aduca ceva nou", spune Belsky. "Presa scrisa nu poate livra muzica sau filme, insa ce poate aduce este frumusete, imagini de o profunzime reala si jurnalism de calitate ce exploreaza subiecte intr-o maniera diferita", explica Belsky. Si, cel putin in editiile speciale, publicatiile scrise isi pot promova mai bine clientii de publicitate. Veniturile din publicitate ale revistei ESPN au crescut in octombrie cu 35% fata de cele obtinute din lansarea editiei obisnuite din aceeasi perioada a anului trecut.

Ceea ce diferentiaza o editie speciala de una normala depinde de foarte multi factori. Unele reviste lanseaza numere ce se vand doar la chioscurile de ziare si nu pot fi achizitionate prin abonament, cum a fost cazul US Weekly, care a publicat o editie speciala dedicata filmului Luna Noua (New Moon).

Jucaria anului, "motiv" de editie speciala

Alte publicatii transforma aparitiile obisnuite in editii speciale prin includerea unei liste anuale dintr-un anumit domeniu sau prin dedicarea intregului numar unui anumit subiect. Revista FamilyFun a celor de la Disney, spre exemplu, considera numarul de noiembrie o editie speciala intrucat contine lista nominalizarilor la "jucaria anului". "E o traditie veche de 18 ani. Intr-adevar, consideram numarul de noiembrie o editie speciala", confirma Aparna Pande, vicepresedinte al grupului Disney FamilyFun.

Anul acesta, executivii de la FamilyFun au ales sa publice pe prima pagina a editiei de noiembrie o reclama a producatorului de jucarii Hasbro, fiind pentru prima data cand revista ia o asemenea decizie. Desi cei de la Hasbro hotarasera sa nu se promoveze anul acesta pe print, oferta celor de la FamilyFun i-a convins.

"Presa scrisa nu este tocmai la mare cautare in prezent, insa revistele trebuie sa ofere alternative mai avantajoase advertiserilor", declara Deborah Mignucci, editor al revistei FamilyFun.

Plusurile si minusurile editiilor speciale

• Editiile speciale nu sunt o inventie de criza, insa reusesc sa scoata din amorteala publicatiile ce si-au vazut veniturile taiate la sange in perioada de declin economic.
• Potentialii advertiseri sunt atrasi din start de formatul mai deosebit sau subiectele mai interesante ce atrag un numar mai mare de cititori.
• Succesul numerelor speciale are insa si reversul medaliei, intrucat transforma editiile obisnuite in aparitii monotone, lipsite de stralucire si, in consecinta, acestea din urma atrag mai putini clienti.
• "Prin definitie, o editie obisnuita este valoroasa din perspectiva publicitatii - in cazul numerelor speciale, se face extrapromovare", spune Peter Gardiner, director al departamentului de marketing pentru agentia de publicitate Deutsch, membra a grupului Interpublic.