Achizitia Zapp il lasa pe Zoltan Teszari singur in lupta cu gigantii internationali din telecom

Multinationalele din comunicatii au acum peste 80% din veniturile de pe piata locala telecom. Analistii cred ca Zapp trebuie "inghitit" rapid de Cosmote pentru ca operatorul sa fructifice achizitia.

Achizitia Telemobil (Zapp) de catre grupul Cosmote aduce cota marilor companii internationale de comunicatii la peste 80% din veniturile generate pe piata locala de comunicatii, majorand astfel presiunea pe singurul mare jucator local din telecom - compania RCS&RDS, controlata de omul de afaceri Zoltan Teszari.

Potrivit datelor financiare publicate de companii pe 2008, RCS&RDS obtine mai putin de 10% din veniturile de pe piata, in timp ce peste 80% din acestea ajung la companiile locale ale gigantilor Orange (France Telecom), OTE plus Deutsche Telekom, Vodafone si UPC (Liberty Global). Orange si Vodafone au cele mai concentrate si eficiente afaceri de pe piata locala telecom, in timp ce grupurile OTE si Deutsche Telekom au impreuna cele mai mari venituri, dar au inca de rezolvat problema integrarii celor sase firme separate prin care obtin aceste venituri.

Daca pentru RCS&RDS presiunea va deveni mult mai mare in conditiile noii consolidari de pe piata, clientii ar putea castiga din aceste schimbari, chiar daca vor avea mai putine optiuni din care sa aleaga, crede Iulian Circiumaru, consultant al companiei A.T. Kearney.

"In general, pentru clienti este intotdeauna bine sa aiba mai multe optiuni din care sa aleaga. Prin achizitia Zapp de catre Cosmote clientul de servicii telecom pierde oportunitatea de a alege dintr-o gama mai vasta de produse. Vorbind despre Zapp, acest aspect este cu atat mai important avand in vedere caracteristicile produselor lor, care au anumite functii care le diferentiaza clar pe piata (spre exemplu posibilitatea de a suna utilizatori de Yahoo! Messenger). Totusi, avantajul acestor miscari de pe piata este acela ca presiunea pe preturi va fi mai mare, iar aceasta diferenta ar trebui sa se reflecte in buzunarele consumatorilor. De asemenea, clientii Cosmote vor beneficia de accesul la un portofoliu complet de servicii, in loc sa-si externalizeze unele solicitari catre alti operatori de pe piata", a spus Circiumaru. A.T. Kearney este una dintre cele mai mari firme internationale de consultanta manageriala.

Integrarea dintre Zapp si Cosmote e doar inceputul

Consultantul A.T. Kearney spune, insa, ca integrarea dintre Zapp si Cosmote e doar inceputul unui proces mai dificil, care va duce la o unificare a operatiunilor cu cele ale celorlalte companii ale OTE si Deutsche Telekom in Romania: Romtelecom, Combridge si SunLight.

"Provocarea de a integra clientii Zapp in mediul Cosmote este mai complexa decat pare la prima vedere iar managerii trebuie sa evalueze diferite optiuni si posibile obstacole legate de oportunitatea de a exploata la maximum pentru viitorul Cosmote inaltul nivel de competenta in inovatie si creativitate tehnologica. Mai este de urmarit si complexitatea integrarii magazinelor avand in vedere ca exista deja Germanos, care are o retea nationala", spune Circiumaru. Zapp are o retea de 27 de magazine proprii in timp ce Germanos, cel mai mare retailer GSM local, are 250 de unitati.

Daca nu inghit repede Zapp, pierd cota de piata

"Complexitatea unei integrari sustenabile nu va lua in considerare doar Zapp si Cosmote, ci si viitoarea cale de integrare intre strategiile de piata si tehnologice ale Cosmote, Romtelecom si Deutsche Telekom", insista reprezentantul A.T. Kearney, care spune ca un prim pas care trebuie facut este ca discutiile Zapp-Cosmote sa se incheie cat mai repede. "In mediul actual de pe piata integrarea este in mod special o provocare intrucat forta de vanzari si de operatiuni nu ar trebui sa fie blocata de o integrare lunga si complexa, ci ar trebui ghidata de un accent pus pe vanzari pentru a castiga cat mai repede noi procente profitabile din piata in noua organizare. Un studiu international al A.T. Kearney privind fuziunile si achizitiile a aratat ca in medie mai putin de 50% din cele mai importante tranzactii globale reusesc sa atinga obiectivele strategice si beneficiile operationale tintite initial".

Reprezentantii grupului Cosmote au refuzat sa raspunda intrebarilor ZF privind impactul tranzactiei asupra managementului, insa este foarte probabil ca managerii numiti de Saudi Oger, in frunte cu directorul executiv Chris Bataillard, sa fie inlocuiti.

Stefanos Theocharopoulos, CEO-ul Cosmote si al Germanos Romania, va prelua probabil si conducerea Zapp, asa cum " cel mai probabil si celelalte reposnsabilitati vor fi preluate de greci.

O dovada in acest sens este plecarea, imediat dupa tranzactie, a directorului de marketing al Zapp - Adriana Ionescu, la producatorul de lactate Tnuva Romania. Ionescu avea, de altfel, putine sanse sa ramana in echipa de top management a noii entitati in conditiile in care "rivalul" de la Cosmote era Costas Kapetanopoulos, 43 de ani, unul dintre putinii manageri de la Cosmote Romania care si-au pastrat functia de la relansarea din decembrie 2005. Unul dintre cei mai bine cotati manageri de marketing de pe piata, Kapetanopoulos este si un apropiat al CEO-ului grupului Cosmote, Michael Tsamaz, cu care a fost coleg, anterior in grupul Vodafone.

Drumul Cosmote de la 50.000 la 6 milioane de clienti

Preluat de la Romtelecom si relansat in decembrie 2005 pe baza a ce mai ramasese din Cosmorom (50.000 de abonati si o retea cu o acoperire redusa), Cosmote a ajuns in mai putin de patru ani numarul trei pe piata de telefonie mobila pe baza unor investitii de 500 mil. euro si a unei strategii de marketing eficiente.

Pentru a reusi sa "disloce" clienti de la Orange si Vodafone, Cosmote se lansa in 2005 cu o oferta care punea accent pe simplitate si claritate, respectiv un tarif unic pentru apelurile catre orice retea si "fara litere mici" in subsol.

Pe masura ce si-a dezvoltat puternic baza de clienti, Cosmote si-a rafinat oferta, adaptand-o la noua pozitie. Tariful unic pentru apelurile catre orice retea - unul dintre elementele cheie pe care s-a bazat Cosmote in 2005, a fost eliminat, iar acum operatorul are oferte la fel de complexe ca Orange si Vodafone, care nu exclud nici "litere mici" din subsolul ofertelor.

Un exemplu este una dintre cele mai recente campanii ale Cosmote, prin care utilizatorii primesc 800 de minute de apeluri in retea pentru cinci euro pe luna, insa cu precizarea ca durata unui apel este de minimum trei minute si nu de un minut - cum sunt, de regula, ofertele pe piata.

Patru luni in care pentru Zapp timpul s-a oprit

In cele patru luni care au trecut de la anuntul achizitiei Zapp de catre Cosmote operatorul de telefonie mobila vandut de grupul Saudi Oger a organizat o singura conferinta de presa, a taiat publicitatea si nu a mai lansat niciun produs sau serviciu nou - intrand practic intr-o stare de asteptare pentru ca grecii de la Cosmote sa intre efectiv "in paine".

Chiar si singurul serviciu nou anuntat de companie in acest interval a ramas in stand-by. Compania anuntase in septembrie lansarea unor servicii de date la viteze de 21 Mbps prin reteaua 3G, insa acestea nu sunt disponibile comercial nici astazi.

Potrivit datelor oferite de consultantii de relatii cu clientii ai Zapp si de reprezentantii de vanzari ai companiei, compania inca nu are modemuri de date compatibile astfel ca oferta nu e inca disponibila. "Reveniti saptamana viitoare, atunci ar trebui sa primim modemuri", au precizat reprezentantii magazinului Zapp din Bucuresti Mall.

Zapp a anuntat in septembrie, intr-o conferinta de presa organizata cu o zi inaintea Vodafone, ca va lansa date la 21 Mbps, la inceputul lunii trecute. Momentan, Vodafone este singurul operator local care ofera net la aceasta viteza.

Problemele unui mariaj in trei

Patru dintre cele mai importante aspecte ale integrarii dintre Cosmote, Germanos si Zapp

• Reteaua retail - Zapp are o retea de 27 de magazine proprii si 110 magazine ale partenerilor. Cele 137 de magazine Zapp se suprapun retelei de 250 de unitati a Germanos. In plus si Cosmote, dar si Romtelecom au propriile magazine - cateva zeci la nivel national.

• Sedii - Zapp are un sediu tehnic la intrarea in Bucuresti, in timp ce managerii si restul angajatilor lucreaza intr-o cladire de birouri diferita de cea in care sunt sefii Cosmote. Si Germanos are un sediu central diferit, la fel ca si Romtelecom.

• Management - Echipa Saudi Oger (CEO, director financiar etc.) va fi cel mai probabil inlaturata pentru a face loc oamenilor Cosmote. Stefanos Theocharopoulos, seful Cosmote, va deveni probabil si CEO al Zapp asa cum a preluat si conducerea Germanos. Oamenii Zapp vor trebui sa se acomodeze unui nou stil de lucru, aferent unei multinationale si unei birocratii cu ramificatii in Bucuresti, Atena si Bonn.

• Canibalizare produse - o intrebare deocamdata fara raspuns este, spre exemplu, ce serviicii de net mobil va vinde reteaua Germanos: de la Zapp sau Romtelecom? Dincolo de problema din magazine, mai exista si alte probleme: Cosmote, Zapp si Romtelecom au fiecare propriul portofoliu de servicii de voce mobila.