Lupta dintre ziarele gratuite din Londra este castigata de un fost KGB-ist. Printre invinsi: Rupert Murdoch

Ultimul "razboi" de pe piata presei scrise din Londra pare sa fi fost castigat in fata mogulilor media Rupert Murdoch si Jonathan Harmsworth de catre un fost ofiter KGB, Aleksandr Lebedev.

Trustul Daily Mail & General, condus de Harmsworth, a semnalat la sfarsitul lunii trecute intentia de a inchide publicatia London Lite, distribuita gratuit in capitala Marii Britanii, scrie The New York Times. Astfel, piata ziarelor de seara va fi dominata exclusiv de The Evening Standard, cotidian editat de grupul lui Aleksandr Lebedev.
In ianuarie, mogulul rus a cumparat de la Daily Mail & General un pachet de actiuni ce ii ofera controlul asupra companiei The Standard, infiintata in urma cu 182 de ani. The Evening Standard a pus presiuni semnificative pe umerii publicatiei London Lite, dupa ce a inceput sa fie distribuit gratuit la inceputul lui octombrie.
Demersul celor de la The Standard vine la putin timp de la disparitia de pe piata a publicatiei de seara The London Paper, aflata in portofoliul companiei News Corp. a lui Rupert Murdoch. Timp de trei ani, London Lite si The London Paper si-au disputat piata din Londra pentru acapararea unei audiente cat mai mari.

Tiraje aproape injumatatite fata de acum noua ani
Tirajul ziarului The Evening Standard a scazut in iulie la 225.000 de exemplare, de la 443.000 de exemplare in urma cu noua ani, iar multe dintre acestea au fost vandute la pret redus sau chiar oferite gratis. Insa, de cand ziarul a inceput sa se distribuie gratuit, spune Lebedev, popularitatea sa a crescut. Daca masura luata de magnatul rus va genera profituri este cu totul alta poveste.
"Personal vorbind, sunt fericit cu ceea ce am realizat. Daca voi fi nemultumit intr-o buna zi de rezultatele financiare... sa asteptam si sa vedem", explica Lebedev. Decizia de a trece la distributia gratuita este contra tendintei generale, intr-o perioada in care alte publicatii prefera sa majoreze pretul de coperta pentru a compensa scaderea veniturilor din publicitate. In intreaga Europa, zeci de ziare distribuite gratis si-au incetat activitatea tocmai din acest motiv.
Andrew Mullins, managing director in cadrul The Standard, considera totusi ca acest demers va reduce costurile de distributie, fapt ce va duce la echilibrarea efectelor provocate de scaderea veniturilor din vanzarile la chiosc.
Iar in conditiile in care costurile de tiparire vor urca pe fondul cresterii tirajelor, ziarul spera sa isi compenseze cheltuielile prin majorarea tarifelor percepute pentru publicitate.
"A trebuit sa fim curajosi si sa facem ceva impunator. Devenise prea evident faptul ca modelul de distributie contra-cost nu putea genera audienta de care aveam nevoie", explica Mullins.
The Standard a majorat tirajul zilnic la 600.000 de exemplare, umpland golul lasat de The London Paper.
Trustul de presa The Daily Mail & General, care pastreaza un pachet de 25% din actiunile The Standard, va continua sa publice London Lite, cel putin in perioada imediat urmatoare. Pe de alta parte, compania a anuntat ca a demarat consultari la nivelul top-managementului cu privire la viitorul publicatiei, formalitate ce precede de cele mai multe ori inchiderea definitiva a acesteia.

The Evening Standard "fura" cititori, dar nu si clienti de publicitate
Cu toate ca este foarte probabil ca cititorii celor doua ziare London Lite si The London Paper sa se reorienteze catre The Evening Standard, nu acelasi lucru poate fi spus si despre clientii de publicitate, este de parere Vanessa Clifford, director al departamentului de monitorizare a presei din cadrul agentiei media Mindshare. Multi advertiseri, explica Clifford, sunt mai degraba interesati de tintirea unor anumite segmente specifice de cititori decat de aparitia in cat mai multe exemplare de ziar.
"Sper ca nu se bucura, crezand ca toti banii pe care ii incasau celelalte doua ziare vor veni acum la ei. Ar fi o atitudine naiva", spune Clifford cu privire la mutarea veniturilor din publicitate de la The London Paper si London Lite la The Evening Standard.
Lebedev crede ca advertiserii vor fi influentati de decizia ziarului de a promova jurnalismul de calitate, principiu ce nu caracterizeaza in general publicatiile distribuite gratuit.
"Este frumos sa vezi ca oamenii primesc pe gratis informatie jurnalistica si nu gunoi", afirma Lebedev.
The Evening Standard nu este singura publicatie aflata in portofoliul magnatului rus.
Alaturi de fostul presedinte sovietic Mihail Gorbaciov, Lebedev detine o participatie majoritara in cadrul publicatiei moscovite Novaya Gazeta. Lebedev a instalat in functia de redactor-sef al publicatiei londoneze pe Geordie Greig, fost editor al revistei Tatler, apartinand trustului Conde Nast.
Decizia de a renunta la pretul de coperta a fost avizata personal de catre mogulul rus, in urma studierii scenariilor de afaceri posibile, marturiseste Mullins.
In prezent, Lebedev si fiul sau Evgheni stau cu ochii pe evolutiile viitoare ale publicatiei pe care au preluat-o. "Unul dintre cei doi Lebedev ne suna cel putin o data pe zi. Au cumparat un ziar influent si vor sa se asigure ca se va mentine in aceasta pozitie", spune Mullins.

Ziarele gratuite, mina de aur in perioada de boom economic

• Frenezia ziarelor gratuite a inceput in 1995 in Stockholm cu un cotidian intitulat Metro. De atunci fenomenul s-a extins in orasele din toata lumea.
• Ziarele gratuite, care au prosperat in timpul boom-ului economic incheiat anul trecut, se zbat sa faca fata crizei, dar nu toti publisherii le inchid, pentru ca reprezinta un sector cu potential odata ce economiile isi vor reveni.
• Analistii spun ca veniturile din publicitate ale multor ziare gratuite au scazut cu mai mult de o treime in ultimele luni, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut.
• Pana la sfarsitul anului trecut, tirajul cotidienelor gratuite ajunsese la nivel mondial la peste 40 de milioane de copii, potrivit lui Piet Bakker, profesor in Amsterdam, care urmareste evolutia acestui domeniu.