Seful P&G: Cand te bati pentru 20% din bugetul unei familii resimti toate schimbarile din consum

Jucatorii din FMCG (sectorul bunurilor de larg consum), una dintre cele mai competitive piete, pe care se intensifica an de an lupta intre multinationale, se bat pentru 20% din bugetul lunar al unei familii, potrivit estimarilor lui Sotirios Marinidis, directorul general al P&G Balkans, companie cu sediul la Bucuresti.
"Producatorii de bunuri de larg consum se lupta pentru 20% din bugetul de cheltuieli al unui consumator - atat aloca, in medie, fiecare persoana pentru achizitia acestor produse. Produsele noastre sunt achizitionate la fiecare 2-3 saptamani, deci suntem constienti de puterea de cumparare a romanilor", spune seful P&G.
Cheltuielile lunare ale unei gospodarii sunt de aproape 2.000 de lei, ceea ce corespunde unui buget de 687 de lei pe persoana, conform datelor de la INS raportate pe trimestrul al treilea din 2009. Astfel, aproximativ 400 de lei din ceea ce cheltuie luna de luna o familie din Romania intra in contul multinationalelor si al companiilor romanesti care activeaza in sectorul bunurilor de larg consum.
Pentru ca intra foarte frecvent in contact cu toate categoriile de consumatori, jucatorii din FMCG au fost printre primii care au resimtit schimbarile din consum generate de criza.
"Vanzarile in retail au scazut cu aproape 10% in 2009 fata de anul anterior. Dupa o aparenta stabilizare in primavara, declinul cererii domestice s-a accentuat in iunie, fiind afectate toate sectoarele - mai putin cel alimentar si intr-o mai mare masura serviciile. Segmentul bunurilor de larg consum a continuat sa creasca in valoare anul trecut, comparativ cu 2008, dar am putut observa o frecventa de achizitionare mai redusa si o crestere in vanzarile din hipermarketuri si discountere", afirma Marinidis.
P&G a avut in 2008 afaceri de 400 mil. dolari pe piata locala, fiind cel mai mare jucator din sectorul bunurilor de larg consum nealimentare, cu branduri precum Ariel, Head & Shoulders, Pantene sau Gillette. Compania nu a comunicat inca rezultatele financiare pe 2009.
In acest an, seful P&G spera sa vada o stabilizare a pietei si spune ca acest lucru va depinde si de politica de pret a companiilor.

S-a intors in Romania pentru ca i-a placut aici
Managerul de origine greaca, in varsta de 44 de ani, conduce operatiunile P&G in regiunea Balcanilor din vara anului trecut, cand a revenit in tara din Ucraina. Marinidis este fostul sef pe marketing al subsidiarei locale a P&G din perioada 2000-2005 si spune ca in ultimii ani, cat a stat departe de Romania, dezvoltarea retelelor de magazine a schimbat fata pietei locale de bunuri de larg consum. El vede insa o temperare a acestei dinamici in urmatorii 3-5 ani, astfel incat comertul traditional va ramane la o cota de piata de 35-40% la orizontul lui 2015.
"M-am intors in Romania in primul rand pentru ca imi place acest loc. In plus, este o piata foarte mare, cu o pozitie strategica si careia P&G ii acorda o atentie mare", spune Marinidis.
Ca director general al companiei, fostul strateg de marketing are acum sarcina de a transforma P&G Romania intr-un centru regional de productie a sampoanelor si altor produse de ingrijire a parului pentru grupul american, odata cu finalizarea primului greenfield al companiei americane pe piata locala.
Si fabrica de detergenti din Timisoara, operationala din 1996, a fost transformata treptat, incepand cu 2007, intr-o unitate regionala de productie pentru P&G. In prezent, 50% din productia de la Timisoara se duce pe pietele externe.

Primul greenfield - 100 mil. € pentru sampoane
Procter & Gamble va finaliza in prima jumatate a anului constructia unei fabrici de sampoane in orasul Urlati, judetul Prahova, o investitie de 50 mil. dolari in prima faza si primul proiect greenfield al companiei americane in Romania.
La finalul celei de-a doua faze de dezvoltare, fabrica din Prahova va avea 350 de angajati, iar investitiile totale ale P&G in aceasta locatie vor ajunge la 100 mil. dolari. Aceasta va fi cea mai mare fabrica de sampoane a P&G din lume, proiectul fiind gandit pentru a acoperi cresterea pietelor din estul Europei din urmatorii ani.
La sfarsitul lui 2009, noul sediu din Urlati al P&G avea 138 de angajati, dintre care peste 60 sunt localnici, iar 21 de oameni sunt angajati mai vechi ai companiei relocati fie din Bucuresti, fie de la fabrica din Timisoara. In plus, americanii au adus 8 expati la fabrica de sampoane, printre care si directorul unitatii, belgianul Luc Viaene. El lucreaza de 25 de ani in cadrul P&G si a coordonat proiectul din Urlati inca de la inceput, din 2008.
In momentul inaugurarii, fabrica va avea circa 150 de angajati, potrivit estimarilor P&G.
Romania ramane pe lista pentru noi fabrici ?
"Dupa finalizarea constructiei fabricii de sampoane vom face o analiza a proiectului, iar daca rezultatul este multumitor Romania ar putea fi din nou pe lista pentru alte investitii ale P&G", mai spune Marinidis.
Piata locala atractiva poate ramane atractiva pentru investitorii straini in recesiune?
"Cred ca este important ca Guvernul sa mentina facilitatile pentru investitori, sa majoreze investitiile in infrastructura si sa diminueze birocratia in sectorul accesarii fondurilor europene", afirma seful P&G Romania.
Demararea productiei locale de sampoane ar putea aduce companiei o crestere a cotei de piata pe acest segment, daca vor fi lansate branduri sau categorii noi de produse. Reprezentantii P&G nu au oferit informatii despre bugetul de marketing pe acest an, nici despre lansarile planificate.
"Suntem pregatiti cu strategii si planuri realiste menite sa mentina cotele de piata pe diferite segmente, in contextul unei piete in refacere progresiva", afirma Marinidis.

Isi formeaza angajatii cu fonduri structurale
P&G mizeaza pe accesarea unor fonduri structurale pentru proiectul de investitii de la Urlati. Pana acum, producatorul a accesat aproximativ 55.000 de euro de la Uniunea Europeana pentru programe de formare a noilor angajati, iar in acest moment asteapta raspunsul pentru primirea altor finantari de la Fondul Social European pentru noua fabrica. Astfel, unu din trei angajati ai fabricii P&G din Urlati va fi instruit cu fonduri structurale.
Amplasarea fabricii intr-un parc industrial detinut si administrat de autoritatile locale a fost prima facilitate acordata de stat producatorului american. Investitia P&G a atras o alta investitie americana la Urlati: furnizorul sau de ambalaje din plastic Plastipak construieste in acest moment o fabrica chiar langa locatia P&G si a anuntat investitii de 15 mil. euro in prima sa unitate de productie din Romania.
Cele doua companii au ocupat integral parcul industrial din Urlati, ceea ce a determinat autoritatile locale sa demareze un proiect de extindere a parcului la Mizil, judetul Prahova.
La jumatatea lui 2008, Ministerul Economiei si Finantelor a dat un raspuns negativ solicitarii P&G de accesare a unui ajutor de stat pentru fabrica ridicata de la zero din localitatea prahoveana Urlati.
Afacerile P&G in Romania au inregistrat in 2008 un declin cu un ritm single digit (mai mic de 10%) fata de valoarea din anul anterior, scadere pe care reprezentantii companiei o pun pe seama declinului din consum. Vanzarile la nivel local au fost de circa 400 mil. dolari in 2008.
Cel mai mare competitor al Procter & Gamble este Unilever, companie care detine in portofoliul local produse precum Dove, Delma sau Deli'Kat.
Daca pe piata detergentilor, cei doi giganti - P&G si Unilever - domina piata cu o cota cumulata estimata la peste 60-70%, pe segmentul produselor pentru ingrijire personala activeaza un numar mare de companii de talie internationala, printre care si L'Oreal, Beiersdorf, Colgate Palmolive sau Sarantis.

Fostul sef pe marketing are acum sarcina de a creste exporturile

• Sotirios Marinidis a intrat in Procter & Gamble in anul 1989, in Germania, intr-un program de internship in vanzari
• dupa finalizarea studiilor s-a intors in companie ca asistent brand manager in 1991
• intre 1993-1996 a fost brand manager pe bauturi si pe produse de ingrijire a parului pe piata din Arabia Saudita
• s-a transferat apoi in Grecia, tot in departamentul de marketing, unde a urcat in ierarhia companiei pana la pozitia de manager de marketing
• a fost avansat din nou, in 1998, pe pozitia de Associate Director for Global Strategic Planning, fiind transferat la birourile din Bruxelles ale gigantului american
• 2000-2005: Marinidis a fost director de marketing la P&G Romania
• 2005-2007: director de marketing pe Europa de Est la birourile din Moscova (Rusia)
• 2008: director general al P&G Ucraina
• din iulie 2009 a fost numit la conducerea P&G Balkans, companie cu sediul in Bucuresti

Doua fabrici si un centru de servicii In Romania

• P&G a inceput operatiunile in Balcani in 1992 prin deschiderea unui birou regional in Romania
• printre primele produse din portofoliul local se numara detergentul Ariel
• prima tranzactie cu statul, in 1995: P&G achizitioneaza de la stat fabrica de detergenti din Timisoara
• un an mai tarziu incepe productia locala a detergentului Tide
• in 2006 este inaugurat centrul de achizitii P&G Procurement Center in Bucuresti; circa 150 de angajati realizeaza anual tranzactii de 9 miliarde de euro pe mai multe piete
• a doua fabrica din Romania se construieste in prezent la Urlati (judetul Prahova), situata intr-un parc industrial dezvoltat de stat
• in 2010 P&G va incepe productia de sampoane in Romania
• compania va avea in total peste 1.300 de angajati dupa deschiderea noii fabrici