Reportaj ZF - Cumparaturi "de criza" la IKEA: seful magazinului se uita in parcare pentru a lua pulsul vanzarilor

Printre cei 200.000 de romani care au cumparat anul trecut pahare si accesorii pentru bucatarie sub brandul IKEA 365+, cel mai vandut din magazin, se numara si Camelia Sucu, considerata una dintre cele mai bogate femei din Romania. Proprietarea afacerii de mobila de lux Class Living are in sediul din Dorobanti al afacerii pe care o controleaza pahare IKEA 365+ pe care le foloseste la intalniri, ceea ce demonstreaza practic ca sunt putini bucuresteni care nu au intrat niciodata in magazinul din zona comerciala Baneasa. Chiar si asa, si brandurile puternice, cum este cel al IKEA, au fost prinse anul trecut in vartejul scaderilor din retail.

"Va invit sa iesim la geam sa ne uitam in parcare. Si facem un pariu. Daca intr-adevar parcarea este plina inseamna ca isi revin (vanzarile - n.red.), daca nu este plina inseamna ca mai avem ceva timp", spune Cornel Oprisan, retail manager al IKEA Romania.

Vineri dupa amiaza, numarul clientilor din magazin pare ca incepe sa creasca, dar cu toate acestea in parcare se pot gasi cu usurinta locuri in orice zona. Weekend-ul, in mod traditional cea mai buna perioada pentru retaileri, contabilizeaza si la IKEA cele mai mari vanzari, dar daca cu un an inainte era bataie pentru un loc de parcare la sfarsit de saptamana, lucrurile stau diferit astazi. Parcarea reflecta situatia intregului magazin, care in 2009 a inregistrat scaderi la trei dintre cei mai importanti indicatori: vanzari totale, numar de vizitatori, numar de produse vandute.

Cumparatorul, unul care vaneaza reducerile sau care vine in magazin determinat de aparitia unui nou membru al familiei, este interesat in principal de accesorii, iar pentru mobila amana cumpararea dupa sondarea pietei si dupa calcule mai riguroase pe care le va face acasa.

Multi cumparatori pentru accesorii

"Nu mai venim in fiecare saptamana", spune o tanara de aproximativ 30 de ani din Bucuresti, care de obicei cheltuieste cateva sute de lei in magazin, dar care nu a cumparat mobila niciodata. "Mobila nu am cumparat, doar accesorii. Mergem si la restaurant. Nu cheltuim sume extraordinar de mari din moment ce nu cumparam mobila, ci tot felul de «nimicuri». Cateva sute de lei maximum", adauga ea, in timp se uita si la mobilierul din camera de zi "de curiozitate".

Accesoriile genereaza 40% din vanzarile totale de 349,24 mil. lei (83,2 mil. euro), adica aproximativ 139 mil. lei (33,3 mil. euro), iar din punctul de vedere al volumului sunt cele mai vandute. Gama IKEA 365+, becurile Sparsam si pernele si pilotele Mysa si Gosa sunt in topul vanzarilor, cu peste 100.000 de unitati fiecare.

Majoritatea cumparatorilor din magazin sunt insa indecisi in ceea ce priveste o eventuala achizitie. O doamna de 50 de ani, care venise impreuna cu fiul si nora la cumparaturi pentru noua casa in care se vor muta ce doi, pare sa aiba probleme cu leul nou.

"Ne uitam si la mobila si la accesorii. Facem planuri sa vedem cat putem sa cheltuim. Cred ca preturile sunt un pic cam mari pentru aceasta perioada", spune ea.

In zona de canapele, un cuplu incearca aproape fiecare model, dar nu par decisi sa faca astazi achizitia. Si mai departe, in zona de scaune situatia este aceeasi: multi curiosi, dar putini hotarati sa cumpere. La bucatarii, o doamna de 40 de ani pare hotarata insa sa investeasca in niste suporturi metalice care "se potrivesc de minune cu mobila cumparata anul trecut", iar sotul nu are foarte multe de spus in acest sens.

In zona dormitoarelor, o tanara se uita la lenjerii. Nu vrea sa cumpere nimic de acolo, pentru ca a venit sa cumpere "cutii pentru depozitare sau diverse accesorii. "Vin o data pe luna. Acum doua luni si jumatate am luat mobila de peste 1.000 de lei, dar de obicei cheltuiesc cam 150 de lei. Am mai taiat din cheltuieli de cand cu criza", spune ea.

La restaurant, din birourile alaturate

Mai goala este zona de birouri, unde majoritatea celor aflati in magazin par sa treaca fara ca macar sa se opreasca. In final zona pentru copii incheie turul de la etaj. Aici aglomeratia este mare pentru ca cei care au venit sunt presati sa faca aceste cumparaturi. "Vin cam de trei - patru ori pe an, insa am inceput sa cumpar mai mult, pentru ca nu am de ales. De cateva luni am un copil, si astazi cred ca voi cheltui peste 100 de euro", spune un tanar.

Aproape toti oamenii care se aflau in acel moment in IKEA erau insotiti, ceea ce se vede si la mesele din restaurant, unde existau cel putin doi oameni. Dar ca si in parcare, se puteau gasi cu usurinta locuri.

"Lucrez in zona si imi este mai usor sa vin sa mananc aici. Vin cam de doua ori pe saptamana si cheltuiesc in jur de 30 de lei la o masa", spune un tanar, unul dintre cei 6.500 de clientii zilnici ai restaurantului. Acesta a generat circa 6% din vanzarile totale, adica 21 de milioane de lei (5 mil. euro). La o masa alaturata, doua tinere se odihnesc dupa ce au fost la cumparaturi in Centrul Comercial Baneasa. Ar vrea sa manance ceva, "cam de 20 de lei", pentru ca atatia bani le-au mai ramas.

Cum cobori la parter dai de zona de accesorii, de departe cea mai aglomerata parte a unitatii IKEA. De cum intri pare ca ai intrat mai degraba intr-un aeroport, pentru ca dai de cupluri de italieni, dar sunt si mai multi cei care vorbesc engleza. La iesire, operatorii caselor de marcat nu au prea mari batai de cap. La cele 11 case deschise din cele peste 20 de case, maximum patru oameni stau la coada. Multe accesorii si note de plata ce nu trec de 150 de lei. Bonurile de casa au fost suficiente insa anul trecut pentru a aduce profit in contul proprietarului francizei IKEA in Romania. Putini dintre cei care platesc stiu ca IKEA este o franciza, iar proprietarul Puiu Popoviciu, unul dintre cei mai bogati si mai discreti oameni de afaceri romani, care detine proiectul Baneasa din zona de nord a Capitalei.

Afacerile sale se deruleaza in sectoare precum imobiliar, hotelier, sau restaurante, insa este extrem de discret. Pe segmentul de restaurante, el detine franciza Pizza Hut si Kentucky Fried Chicken (KFC), insa este cunoscut si in domeniul hotelier prin intermediul Howard Johnson, Ramada Plaza si Ramada Parc.

Si mai putini sunt cei care stiu ca inainte sa deschida magazinul, IKEA a inceput sa achizitioneze mobila de la producatori locali, achizitiile totale ridicandu-se la peste 200 mil. euro. Printre companii care au contracte cu retailerul suedez se numara Sortilemn Gherla, Ecolor sau Plimob din Sighetu Marmatiei. O parte din aceste produse se gasesc si pe rafturile magazinului IKEA din Baneasa.

In timp ce pe piata locala IKEA nu a anuntat care va fi urmatoarea locatie pe care o va deschide, in Cehia retailerul va investi 104 mil. euro in urmatorii doi ani in deschiderea celui mai mare magazin din Europa al retelei care se intinde pe o suprafata de 41.700 mp. Afacerile din Cehia ale IKEA sunt de peste 270 mil. euro.

In parcare se mai pot gasi in continuare fara probleme locuri. Ramane de vazut daca seful IKEA va castiga sau nu pariul in acest an.

Managerul IKEA incepe ziua cu un tur al magazinului

"Vin in fiecare zi in magazin. Ma uit la tot. Fac traseul normal al unui client. Pot veni si de mai multe ori pe zi, insa cel putin o data, de preferat dimineata inainte ca magazinul sa se deschida", spune Cornel Oprisan, retail manager al IKEA Romania. El afirma ca sunt cazuri in care ofera consultanta clientilor si chiar vinde produse.

"Este pasiunea mea sa vand. Eu sunt retailer. Asta imi este meseria si asta imi place sa fac", mai spune Oprisan, care a fost si primul angajat al retailerului suedez pe piata locala.

Cunostea brandul IKEA dupa ce a avut mai multe studii de caz despre IKEA la un program de MBA, dar si din "lumea vestica", iar munca in companie a inceput-o pe 24 septembrie 2004, la o zi dupa ziua lui de nastere.

Anul 2009 a fost primul de la intrarea pe piata locala in 2007 cand afacerile au intrat pe un trend de scadere, dupa ce initial toate estimarile au fost depasite. Scaderea de 9% nu pare sa ingrijoreze conducerea companiei, care vede la inceput de ianuarie o revigorare a vanzarilor. "Scaderea vanzarilor nu ne-a luat prin surprindere, pentru ca stiam inca de la inceputul anului ca trendul era usor descrescator. Insa niciodata nu ne va speria lucrul acesta."

Numarul de vizitatori a scazut si el, de la peste 3 milioane de oameni in 2008 la circa 2,5 milioane de oameni anul trecut, insa Oprisan afirma ca nu i se par putini. O parte dintre acestia se opresc si la restaurant, care anul trecut a generat 6% din veniturile totale ale companiei. "Din punctul meu de vedere, restaurantul face foarte bine, adica isi face sarcina si anume de a vinde mobila", mai spune seful IKEA.

O superstitie a sportivilor

Magazinul IKEA de pe piata locala a fost deschis in martie 2007 in plin boom al vanzarilor din retail, ceea ce a facut ca in primul an de operare veniturile sa fie duble comparativ cu estimarile initiale de 40-50 mil. euro. Managerul IKEA s-a pregatit de deschidere intr-un mod mai special: "Cred ca am fost foarte emotionat in preziua deschiderii chiar inainte de micul dejun suedez. Imi lasasem mustata si primul lucru pe care l-am facut in acea dimineata a fost sa-mi rad mustata. In sport asa se face. Pana la o competitie mare iti lasi sa-ti creasca mustata sau barba ca sa ai o ancora psihica. Si in momentul in care apare finala, te pregatesti, dai jos chestia pentru care te-ai pregatit si atunci stii ca trebuie sa dai tot ce ai mai bun".

Din prima zi de functionare a magazinului isi aminteste conferinta de presa, pe "bietul Iulius de la logistica care statea pe bara in parcare si mai avea putin si plangea ca stocurile s-au terminat" si lumea care "voia produse si nu ne pregatisem pentru o cerere asa de mare".

La nivel mondial, IKEA opereaza 301 magazine si a avut in anul financiar 2009 vanzari de 22,7 mld. euro. Pe piata locala a mobilei, vanzarile au intrat pe scadere inca din primul trimestru al anului trecut si s-au adancit in al doilea trimestru, iar majoritatea companiilor se pregatesc pentru un 2010 cel putin la fel de dur ca 2009.

Prezenta grupului IKEA pe piata locala mai presupune o reprezentanta, prin intermediul careia suedezii achizitioneaza mobila de la producatorii locali.

IKEA si Carpatair il leaga pe Ingvar Kamprad de Romania

Ingvar Kamprad (foto), unul dintre cei mai bogati oameni din lume, dar si unul dintre cei mai discreti, isi leaga numele in Romania atat de magazinul IKEA din Baneasa deschis in 2007, cat si de compania aeriana Carpatair. Daca legatura sa cu reteaua de magazine pe care de altfel si-a pus numele (IKEA este acronimul de la Ingvar Kamprad, Elmtaryd si Agunnaryd - ferma, respectiv satul in care a crescut) este cunoscuta, intrarea sa in actionariatul companiei infiintate de omul de afaceri Nicolae Petrov nu are aceeasi notorietate.

Desi s-a retras in 1986, Kamprad, 84 de ani, se implica activ inca in activitatea companiei condusa acum de cei trei fii. El a deschis primul magazin IKEA in urma cu 50 de ani, iar astazi reteaua are peste 300 de unitati si o cifra de afaceri de peste 22 mld. euro, ceea ce o plaseaza pe primul loc in topul celor mai mari retaileri mondiali de mobila. Averea sa a fost estimata de revista Forbes la 22 mld. dolari anul trecut. A inceput prin a vinde chibrituri, iar dupa ce la 17 ani a primit un cadou de la tatal sau pentru reusitele la invatatura a pornit la drum cu IKEA.