Sfatul fondatorului Pepsi pentru antreprenorii romani: vindeti afacerea inainte de a ajunge la varf

Aviad Meitar, unul dintre cele doua nume de care se leaga inceputurile Pepsi pe piata locala, explica de ce a fost anul 2005 momentul oportun pentru exit-ul din QAB, imbuteliatorul produselor PepsiCo in Romania: "Nu trebuie sa astepti ca businessul sa ajunga in varf pentru a te gandi la un exit profitabil, pentru ca, odata ajuns pe culme, exista riscul sa incepi sa cazi".

Meitar, 49 de ani, de origine israeliana, a fost timp de 15 ani reprezentantul grupului de investitori americani din spatele businessului local al Pepsi, el fiind cel care l-a numit pe Eli Davidai, al doilea nume cheie, la conducerea QAB in 1991.

Multa vreme s-a crezut ca Davidai a fost cel mai mare actionar al QAB, el fiind singurul reprezentant al grupului de investitori din spatele companiei care a vorbit vreodata cu presa din Romania.

Din culisele tranzactiei

Pentru prima data insa, Meitar iese din umbra si, mai mult, lanseaza o carte despre experienta sa pe piata romaneasca in care dezvaluie si identitatea celor mai mari actionari ai QAB, companie vanduta in 2005-2006 catre Pepsi Americas pentru aproape 200 mil. dolari: fondul de investitii North American Resources, condus de un fost avocat din New York, Alain Quasha, si un grup de trei investitori din Kentucky, Statele Unite.

North American Resources era la acea data un joint-venture intre Richemont, unul dintre cele mai mari grupuri din industria produselor de lux (proprietarul unor branduri precum Cartier, Piaget sau Montblanc) si familia americana Quasha.

Meitar spune ca QAB a fost ultima companie vanduta de fondul de investitii de pe Wall Street inainte de dizolvarea acestuia. Infiintarea primei companii private de imbuteliere a Pepsi in Romania a fost insa si un pariu personal pentru omul de afaceri de origine israeliana Aviad Meitar.

In primele luni de la caderea regimului comunist din Romania, Meitar avea 30 de ani si lucra pe Wall Street ca junior executive al Quadrant, adminis­tra­torul fondului de investitii North American Resources. El a fost desemnat de seful North American Resources sa coordoneze infiintarea unui business de imbuteliere a bauturilor Pepsi in Romania, avand pe mana un buget de investitii de 5 milioane de dolari.

De pe terenul de squash, in Romania

Meitar a fost inca de la inceput unul dintre actionarii minoritari ai QAB, Eli Davidai intrand in actionariat in 1998, la inceputul celui de-al doilea mandat al sau de CEO al companiei.

"Totul a inceput cu o propunere de business primita de grupul nostru de investitii de la un grup de trei oameni de afaceri din Kentucky - doi doctori si un avocat care aveau legaturi pe piata romaneasca. Cei trei jucau squash in momentul in care televiziunile americane transmiteau stirile despre caderea regimului comunism in Romania. S-au gandit imediat la ce oportunitati de business se pot naste in urma acestei schimbari", povesteste Meitar in cartea sa "Un Unimaginable Journey - How Pepsi Beat the Odds in Romania".

Primul brand care le-a venit in minte a fost Coca-Cola, iar refuzul companiei americane de a le acorda licenta de imbuteliere pentru piata romaneasca i-a orientat catre Pepsi. Compania QAB a fost infiintata in 1992 si a inceput sa imbutelieze sucuri Pepsi intr-o fosta fabrica comunista din centrul Bucurestiului, Flora, preluata de la investitori locali. Fabrica este inca operationala, insa vechile linii de productie au fost schimbate din primii ani.

Unitatea de pe Soseaua Viilor va fi mutata in curand in noua locatie de productie a Pepsi Americas de langa Bucuresti, unde compania americana a finalizat anul trecut constructia de la zero a unei noi fabrici.

De inceputurile Pepsi in Romania in capitalism se leaga multe nume care si-au castigat notorietatea pe piata locala in ultimii 20 de ani. QAB a fost primul client international al lui Ion Nestor, avocatul care coordoneaza in prezent una dintre ceele mai mari firme de consultanta juridica din Romania, NNDKP.

Misu Negritoiu, directorul general al ING Bank si unul dintre cei mai mari bancheri din Romania, lucra in 1991 la Ambasada Romaniei in Statele Unite si a fost unul dintre oamenii care l-au consiliat pe Meitar in primele sale vizite de tatonare a pietei locale. Prima firma de contabilitate a fost PWC, in prezent cel mai mare auditor de pe piata locala.

Brandurile mari nu mai sufera acum atat de mult ca in '97-'98

Dupa mai multi ani de crestere a volumelor vandute cu un ritm anual de peste 100%, criza economica din Romania din '97-'98 a venit ca un dus rece pentru businessul QAB si a schimbat funda­mental modelul de crestere al afacerii, isi mai aminteste Meitar.

In '97-'98, marile branduri ale Coca-Cola si Pepsi au pierdut teren in fata ofensivei produselor mai ieftine ale European Drinks, compania detinuta de fratii Micula din Bihor. "Din cauza scaderii abrupte a puterii de cumparare, romanii s-au orientat puternic catre produsele ieftine, astfel incat in 2-3 ani brandurile mici (B brands) si-au majorat cota de piata de la 10% la 50%, in detrimentul marcilor inter­nationale", mai spune Meitar.

De ce nu vedem si acum aceeasi tendinta pe piata bauturilor racoritoare? "Oamenii au un alt nivel al veniturilor acum si nu mai renunta acum atat de usor la produsele pe care s-au obisnuit sa le consume. In plus, sectorul bunurilor de larg consum a avut norocul de a nu fi foarte afectat de criza".

Cresterea vanzarilor produselor PepsiCo a revenit in primii ani ai celui de-al doilea mandat al lui Eli Davidai la conducerea QAB (inceput in 1998), iar in 2003 actionarii QAB au inceput sa se gandeasca la o strategie de exit din acest business inainte ca acesta sa ajunga in varful ascensiunii.

Pepsi Americas si-a aratat interesul pentru preluarea businessului in 2003, iar actionarii QAB au purtat discutii, in paralel, si cu o banca de investitii din Londra pentru identificarea unor potentiali investitori.

Exit-ul s-a realizat prin doua tranzactii realizate in 2005-2006, prin care actionarii au primit circa 130 mil. dolari cash, Pepsi Americas preluand si datoriile istorice de 55 mil. dolari ale QABCL, compania-mama a QAB.

La sase luni dupa vanzarea QAB, Aviad Meitar si Eli Davidai puneau pe hartie un plan de afaceri dezvoltat tot in jurul brandului Pepsi, insa pentru piata din Bulgaria. Dupa alte noua luni de tatonare a pietei, cei doi i-au cooptat in noul business pe aproape toti investitorii implicati de la inceput in QAB si pe producatorul Pepsi Americas.

"Nu-mi place riscul, de aceea am vrut sa investesc intr-un domeniu pe care il cunosc. Pentru ca Pepsi Americas a vrut sa continue parteneriatul cu noi, ne-am orientat catre un business de imbuteliere in Bulgaria, o piata pe care compania americana nu o acoperea in 2006."

Meitar si Davidai, parteneri in businessul Pepsi din Bulgaria

• Dupa vanzarea QAB, Meitar si Eli Davidai au infiintat un joint-venture cu Pepsi Americas si majoritatea investitorilor implicati de la inceput in businessul Pepsi in Romania pentru a prelua integral compania Agrima (imbuteliatorul local al produselor PepsiCo din Bulgaria).
• Investitia initiala in aceasta afacere a fost de 20 mil. euro, potrivit lui Meitar.
• Compania are afaceri anuale de aproximativ 20 mil. euro.
• Meitar si Davidai l-au numit director al fabricii din Bulgaria pe Ioan Bucurescu, fost manager al QAB.
• Conform intelegerii cu Meitar, Davidai si ceilalti actionari, PepsiAmericas va ajunge la o participatie de 100% la Quadrant Bulgaria Beverage in anul 2012.

Cum a preluat Pepsi Americas fraiele afacerii QAB

• Dupa aproximativ doi ani de tatonari, gigantul PepsiAmericas isi face in 2005 intrarea pe piata romaneasca prin achizitia a 49% din actiunile QAB, o tranzactie de 51 mil. dolari.
• Un an mai tarziu, producatorul american isi exercita optiunea de a achizitiona integral imbuteliatorul local al Pepsi, fiind semnata o tranzactie de 82 mil. dolari care a inclus insa si preluarea unor datorii istorice ale companiei de 55 mil. dolari. Preluarea controlului companiei s-a realizat cel mai devreme posibil, la termenul cel mai apropiat mentionat in contractul semnat in 2005. "Profitul operational al QAB era in crestere, astfel incat compania devenea tot mai scumpa", explica Meitar in cartea sa.
• Dupa doi ani de la integrarea companiei locale in Pepsi Americas, niciunul dintre managerii din prima linie de la QAB nu mai figura in organigrama producatorului, fiind inlocuiti cu expati.