Productia de apa s-a redus in ianuarie cu 20%: Imbuteliatorii de apa minerala au ramas cu stocuri mari, dar putini se gandesc la export

Autori: Diana Tudor Stoica , Mihaela Popescu 14.03.2010

Doi investitori puternici, Jean Valvis si imbuteliatorul Tuborg, vor intra in acest an pe piata apelor minerale, estimata la 300 mil. euro, avand ca strategie clar declarata exportul. Pana acum insa, marii antreprenori de pe aceasta piata nu s-au uitat catre export, desi piata locala a scazut in prima luna din acest an cu 20% % fata de ianuarie 2009.

Producatorii nu au reusit sa vanda in decembrie stocurile acumulate in iarna, astfel incat volumele totale de apa minerala imbuteliate la sursele SNAM (Societatea Nationala a Apelor Minerale) in prima luna din 2010 s-au redus cu aproximativ 20% fata de ianuarie 2009, potrivit datelor de la SNAM. In total, in ianuarie s-au imbuteliat 59 de milioane de litri de apa minerala de la sursele SNAM, societate care detine peste 80% din sursele de apa minerala exploatate de companii in Romania.

"Nu am vazut un producator autohton agresiv in ceea ce priveste exportul. Nu inteleg de ce producatorii de apa nu se uita acum la export deoarece exista oportunitati de extindere a businessului prin demararea productiei de apa minerala pentru marcile private ale lanturilor de retail din tarile vecine", explica Andrei Cretu, consultant al companiei AT Kearney.

Exporturile reprezinta mai putin de 5% din volumele totale imbuteliate de marii producatori de apa minerala din Romania, potrivit ultimelor date disponibile pe piata. Companiile s-au concentrat pana acum pe piata locala, mizand pe cresterea consumului prin migrarea consumatorilor de la apa de masa la apa minerala. Trendul s-a inversat insa in criza: in 2009, apa minerala a pierdut teren in favoarea celei de izvor sau de masa, care este mai ieftina. In plus, companiile locale au evitat o expansiune agresiva pe pietele externe din cauza costurilor mari generate de transportul apei in afara tarii si de promovarea produselor pe noile piete.

Potentialul ridicat de export este insa unul dintre motivele care l-a atras pe omul de afaceri Jean Valvis catre o noua investitie in industria apelor minerale, la fel cum s-a intamplat si in 2002, cand a vandut Dorna catre Coca-Cola si din dorinta de a-si vedea unul dintre branduri pe cat mai multe piete europene.

Creatorul Dorna, interesat de export

"Am decis sa ma reintorc in industria apelor minerale cu un produs unic la nivel mondial si voi face ceea ce trebuia sa faca Coca-Cola atunci cand a preluat brandul si strategia Dorna (dezvoltarea unei strategii de export - n. red.)." Aceasta era declaratia prin care omul de afaceri Jean Valvis anunta la finalul anului trecut ca va reintra pe piata apelor minerale cu un nou brand, Aqua Carpatica, la opt ani dupa ce a vandut Dorna Apemin catre gigantul Coca-Cola in 2002, pentru aproximativ 40 de milioane de euro.

"Exportam apa minerala naturala in Grecia si Republica Moldova", spune Mugurel Radulescu, directorul de relatii publice si comunicare al Coca-Cola HBC pentru Romania si Moldova. El nu a dorit sa ofere insa detalii suplimentare despre procentul dedicat exporturilor din productia si vanzarile de apa minerala si nu a spus nici daca printre intentiile companiei pentru urmatorii ani se numara si dezvoltarea exporturilor acestui brand.

Strategia de export pe care Valvis o gandeste in prezent pentru noul sau brand, Aqua Carpatica, vizeaza prezenta in cele mai importante capitale ale Europei - Londra, Paris, Roma si Madrid - dar si in New York.

Valvis nu este insa singurul producator care intentioneaza sa intre anul acesta pe piata apelor minerale si sa aloce exportului un procent semnificativ din productie.

Shachar Shaine, presedintele United Romanian Breweries Bereprod, producatorul brandurilor de bere Tuborg si Skol, declara in toamna anului trecut ca exporturile de apa minerala vor reprezenta aproximativ 30% din productia fabricii de ape minerale pe care producatorul o va inaugura anul acesta in localitatea Bilbor din judetul Harghita.

Majoritatea imbuteliatorilor locali de apa acorda insa in prezent o atentie foarte mica exportului, desi piata apelor minerala are un potential foarte mare de crestere.

Spre exemplu, in prima jumatate a anului 2008, producatorul de bauturi Romaqua - care imbuteliaza apa minerala Borsec - anunta ca va reduce cantitatile destinate exportului si le va mentine la un prag de maximum 1% din venituri, desi urma sa investeasca aproximativ 20 de milioane de euro in cresterea capacitatii de imbuteliere a apei minerale.

Consumul e inca departe de media europeana

Andrei Cretu sustine ca potrivit mediei de consum a tarilor din Europa Centrala si de Est studiate de A.T. Kearney (Romania, Italia, Spania, Grecia, Cehia, Croatia, Bulgaria, Polonia, Slovacia, Ucraina si Ungaria), consumul pe cap de locuitor de apa imbuteliata din Romania poate ajunge in urmatorii ani la peste 95 de litri. In prezent, potrivit estimarilor ZF, consumul este de 55 de litri pe cap de locuitor.

"Chiar si in aceasta faza de criza economica exista inca oportunitati nevalorificate. Insa este intr-adevar nevoie de regandirea abordarii comerciale pentru a putea valorifica aceste oportunitati. Consumul depinde de consumatori, dar si de producatori care pot creste cererea", afirma consultantul A.T. Kearney. Cretu a adaugat ca producatorii de apa minerala ar trebui sa mizeze in aceasta perioada mai ales pe ambalajele mici. "Piata de apa imbuteliata este inca in formare, de aceea producatorii trebuie sa tina cont de ambalajele pe care le folosesc, de partea de comercializare-distributie si sa nu cada in capcana de a produce PET-uri cu volum foarte mare, asa cum s-a intamplat in Bulgaria unde producatorii de apa minerala au lansat chiar si ambalaje de 11 litri de apa plata la preturi foarte mici pe care acum nu le mai pot creste", mentioneaza el.

Consumul de apa imbuteliata s-a dezvoltat puternic in ultimii doi ani, crescand cu peste 20 de litri pe cap de locuitor, potrivit studiilor A.T. Kearney. In aceasta perioada consumul de acasa a furat aproximativ 5% din consumul de apa imbuteliata din terase. Astfel, in 2008 aproape 70% din apa imbuteliata a fost achizitionata din retail si consumata acasa. "In contextul crizei actuale, retailul va avea o dinamica si mai accentuata fata de HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele etc. - n. red.), care a fost afectata mai mult si va avea o revenire mai lenta", spune Andrei Cretu.

Apele minerale se numara printre putinele segmente din piata FMCG (bunuri de larg consum) inca dominate de companii cu capital romanesc, cele mai mari fiind Romaqua (Borsec) si European Drinks (Izvorul Minunilor). Singura multinationala care si-a facut loc in clasamentul celor mai mari cinci imbuteliatori de apa minerala este Coca-Cola Hellenic. Incepand din acest an, pe piata apelor minerale vor mai intra marcile Aqua Carpatica (a omului de afaceri Jean Valvis), Azuga Apa de Izvor (Azuga Waters, controlat de familia Moraru - fostul proprietar al producatorului Bere Azuga), brandul care va fi produs la Bilbor, judetul Harghita, de producatorul berii Tuborg si cel al companiei Ape Minerale Bacaia din judetul Hunedoara, controlata de Horia Balan (fiul lui Ioan Balan, fostul proprietar al Covalact) si Mihai Petrea (actionarul majoritar al companiei Lactaprod).

Efervescenta de branduri noi in 2010