Dupa „fierberea” de altadata piata lactatelor da inapoi: Tnuva si-a redus pierderile, dar a pierdut cota de piata
Producatorul Tnuva Romania, filiala locala a companiei israeliene cu acelasi nume, si-a redus cu 25% pierderile anul trecut, de la 104,6 mil. lei (28,4 mil. euro) in 2008 la aproximativ 78 mil. lei (18,5 mil. euro) pe fondul disponibilizarii a circa 250 de persoane si al taierii costurilor de distributie.
"In 2009, Tnuva si-a ajustat strategia in vederea reducerii pierderilor si cresterii EBIDTA. Acest lucru s-a reflectat atat la nivel de strategie de brand, cat si la nivel organizational, respectiv prin reduceri de personal la nivelul intregii firme, in principal in distributie. Astfel, in 2009 am redus pierderile cu circa 25% fata de 2008", a declarat Adriana Ionescu, directorul de marketing al Tnuva Romania.
Producatorul de lactate a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 89,9 milioane de lei (21,2 mil. euro), in crestere cu mai putin de 1% in lei (scadere cu 12% in euro) comparativ cu cifrele obtinute in urma cu doi ani, cand a avut afaceri de 89,1 mil. lei (24,1 mil. euro).
Potrivit calculelor ZF, Tnuva Romania a disponibilizat circa 250 de persoane si are in prezent aproximativ 300 de angajati. Spre comparatie, in primele trei luni din 2009 compania care la acel moment avea peste 550 de angajati dorea sa faca noi angajari in urma intrarii pe piata laptelui.
O cota de piata erodata de criza
"Ajustarea strategiei de brand in cursul anului trecut s-a reflectat si in strategia de distributie, ceea ce a dus la restrangerea distributiei in segmentul traditional, mai ales in localitati cu putere mai mica de cumparare. Astazi, desi majoritatea vanzarilor noastre se concentreaza pe retailul modern, pastram o distributie si cu retailul traditional, cu focus pe localitatile mai mari", a explicat Ionescu.
Directorul de marketing al Tnuva sustine ca reducerile de costuri vor continua si anul acesta, chiar daca in primele trei luni ale anului Tnuva a atins, si la unele categorii a depasit, obiectivele de vanzari.
"Optimizarea presupune in unele cazuri reducere in absolut, in altele reducere relativa prin cresterea rezultatelor", a spus managerul Tnuva. Ea nu a mentionat insa care vor fi masurile pe care compania le va lua pentru reducerea costurilor sau care vor fi departamentele principal vizate. In 2009, piata lactatelor a inregistrat cele mai mari scaderi ale vanzarilor pe segmentele de smantana, lapte cu arome si sana, produsele situate pe segmentul premium fiind cele mai afectate, potrivit informatiilor detinute de producatorul israelian. Tnuva este prezenta pe toate cele trei categorii.
Potrivit surselor din industrie, cota de piata a Tnuva Romania a scazut puternic in ultimul an, producatorul de lactate israelian detinand in prezent aproximativ 4-5% din piata locala a lactatelor fata de 9-10% cat detinea in primul trimestru al anului trecut. Reprezentantii Tnuva confirma ca a fost afectata cota de piata in cursul anului 2009, insa nu au dorit sa precizeze care este procentul actual pe care filiala israeliana il detine in prezent din piata lactatelor, cu vanzari anuale de peste un miliard de euro.
"Cota de piata a Tnuva a avut o evolutie descrescatoare in 2009. Evolutia pietei de lactate va depinde in mare masura de evolutia puterii de cumparare, deci de evolutia crizei economice. Din pacate, in acest moment premisele nu par optimiste. Totusi, in acest context incercam sa ne consolidam brandul si sa reincepem sa crestem cota de piata", a afirmat directorul de marketing al Tnuva.
Bugetul de promovare, redus din a doua jumatate a anului trecut
Cu toate acestea, bugetul de promovare al companiei Tnuva va fi mai mic in acest an comparativ cu cel avut in 2009, dupa ce a fost diminuat treptat incepand cu a doua jumatate a anului trecut. Adriana Ionescu nu a precizat care va fi valoarea bugetului de promovare al Tnuva anul acesta, dar acesta nu va fi de ordinul milioanelor de euro ca in ultimii trei ani, potrivit estimarilor ZF. Tnuva a intrat pe piata locala a lactatelor prin intermediul construirii greenfield a unei fabrici de lactate in localiatea Popesti-Leordeni si al unei ferme in Adunatii Copaceni, ambele in judetul Ilfov. Investitia de 55 de milioane de euro a fost realizata prin intermediul Bancii Europene de Reconstructie si Dezvoltare (BERD), care detinea 35% din actiuni.
Dupa ce compania israeliana Tnuva a fost achizitionata la inceputul anului trecut de fondul de investitii britanic APAX, BERD a iesit la inceputul acestui an din actionariatul Tnuva.
In prezent, atat Tnuva Romania Dairies (fabrica de lactate), cat si Tnuva Romania Milk (ferma) sunt detinute de Tnuva Romania Israel, filiala Tnuva International.
Istoria Tnuva:
- 2003: israelienii de la Tnuva infiinteaza o filiala locala
- Vara 2007: este finalizata investitia de 55 mil. euro intr-o fabrica de lactate si o ferma
- Tnuva incepe sa produca in Romania brandurile Tnuva si Yoplait; investeste 14,3 mil. euro rate-card in promovare
- 2008: bugetul de promovare il depaseste pe cel din 2007, se dezvolta numarul de produse si distributia
- Intra in topul primilor cinci producatori pe diferite categorii de lactate
- Ianuarie 2009: BERD iese din actionariatul Tnuva
- Februarie 2009: Tnuva intra pe piata laptelui proaspat
- Anunta afaceri de peste 20 mil. euro in 2008, estimare de crestere de 50% pentru 2009, 550 de angajati, cota de 10% din piata lactatelor proaspete si pierderi
- Au loc mai multe schimbari de management in companie
- Septembrie 2009: Tnuva revizuieste estimarea de crestere a afacerilor in 2009 la 10%, iar cota de piata oscileaza intre 9% si 10%
- 2010: Tnuva anunta cota de piata in scadere, afaceri in stagnare, scaderea numarului total de angajati cu 250 de persoane si reducerea pierderilor cu 25%
Smantana, cel mai lovit segment din industria lactatelor
Topul celor mai vandute branduri de smantana (in volum)
Top 2009
- Danone (Danone Romania)
- Albalact (Albalact)
- Tnuva (Tnuva Romaania Dairies)
- Napolact (FrieslandCampina Romania)
- Milli (FrieslandCampina Romania)
Top 2008
- Danone (Danone Romania)
- Albalact (Albalact)
- Milli (FrieslandCampina Romania)
- Tnuva (Tnuva Romania Dairies)
- Napolact (FrieslandCampina Romania)