Berarii pompeaza bani in reclame „cu fotbal” si spera la 150 mil. € in perioada CM din Africa de Sud

Marii producatori de bere, Ursus Breweries, Heineken Romania, Bergenbier si United Romanian Breweries Bereprod, estimeaza o crestere intre 8 si 10% a vanzarilor de bere in perioada Campionatului Mondial de Fotbal fata de o luna de vara in care nu are loc niciun eveniment fotbalistic.

Astfel, berarii asteapta in perioada 11 iunie - 11 iulie a acestui an sa vanda cumulat aproximativ 220 de milioane de litri de bere, respectiv 440 de milioane de sticle la 0,5 litri, vanzari care le vor aduce in conturi intre 170 si 190 de milioane de euro, potrivit calculelor ZF.

"Anul acesta, Romania nefiind calificata la Campionatul Mondial de Fotbal, interesul si entuziasmul starnit de aceasta competitie in randul romanilor vor fi reduse. Totusi, un turneu final reprezinta un motiv de consum suplimentar. De regula, consumul de bere in timpul Campionatului Mondial creste cu 10% si este "starnit" de cheltuieli media si promotionale tematice mai mari cu 15-20%. In vremuri de criza insa, atat cheltuielile, cat si consumul ar putea fi mai limitate", a declarat Mihai Ghyka, directorul general al Bergenbier, companie cu afaceri anuale de 170 mil. euro, parte a grupului StarBev controlat de fondul de investitii CVC Capital Partners.

Brandul de bere Bergenbier, care genereaza jumatate din vanzarile locale ale companiei, a fost timp de zece ani sponsor principal al echipei nationale de fotbal. Dupa ce a pierdut insa acest contract la finalul anului 2008, producatorul a continuat sa investeasca in campanii de promovare care il au in prim-plan pe capitanul echipei nationale de fotbal, Cristi Chivu. In plus, anul acesta producatorul a creat pentru Bergenbier o editie speciala pentru care a schimbat culoarea ambalajelor in galben, culoare avuta in perioada in care a sponsorizat nationala de fotbal, si a repus in vanzare Bergenbier Q-pack, cu gatul in forma de minge.

Asteapta vanzari mai mari

Opinia lui Ghyka este impartasita si de Grant McKenzie, vicepresedinte marketing al Ursus Breweries, producatorul brandurilor Timisoreana, sponsorul Cupei Romaniei Timisoreana, si Ursus, sponsorul echipei nationale de fotbal.

"Din experientele anterioare, ritmul de crestere mediu inregistrat in perioada unui campionat mondial de fotbal comparativ cu o luna de vara fara un astfel de campionat este intre 5 si 9%. Totusi, comparam anul acesta cu un an cu rezultate slabe pe perioada verii, ca 2009, ceea ce inseamna ca nu este gresit sa estimam o crestere de minimum 10% a vanzarilor in perioada Campionatului Mondial de Fotbal din 2010", explica vicepresedinte departamentului de marketing al Ursus Breweries, companie care ruleaza pe plan local afaceri de peste 300 de milioane de euro.

Astfel, McKenzie spera ca vanzarile Ursus Breweries sa le depaseasca in perioada iunie-iulie a acestui an pe cele inregistrate de producatorul de bere in aceeasi perioada din 2009, cand vanzarile companiilor din industria berii au fost puternic afectate de criza economica, respectiv de scaderea puterii de cumparare. In luna iulie a anului trecut piata berii a inregistrat o scadere a vanzarilor de peste 25%, comparativ cu aceeasi perioada a anului 2008.

"Asteptam ca una din patru beri vandute in Romania in perioada Campionatului Mondial de Fotbal sa fie Ursus si Timisoreana", a spus McKenzie, adaugand ca vanzarile vor fi impulsionate atat de campionatul mondial, cat si de incalzirea vremii si o resimtire mai usoara a crizei economice de catre populatie in urmatoarele luni.

In acest scop, Ursus Breweries a demarat deja o campanie de promovare pentru brandul Timisoreana, cel mai vandut brand din portofoliul companiei si cea mai vanduta marca de bere de pe plan local, prin care promoveaza cei mai importanti fotbalisti ai anilor 1980. Reprezentantii companiei nu au dezvaluit insa valoarea investitiei realizata in aceasta campanie.

Bani in promovare

"Investitiile in promovarea brandurilor sunt intotdeauna mari in perioada iunie-iulie, dar nu facem investitii disproportionate. Impactul investitiilor in promovare depinde si de ideea pe care o promovezi", a completat Grant McKenzie.

Reprezentantii United Romanian Breweries Bereprod (URBB), producatorul brandului Tuborg, estimeaza de asemenea ca vanzarile din perioada Campionatului Mondial de Fotbal vor imprima o tendinta de crestere pietei locale a berii, dar ca vanzarile vor fi doar cu 5-8% peste consumul care are loc in afara sezonului de fotbal.

"In perioada campionatului mondial de fotbal, consumatorii obisnuiesc sa iasa mai mult in locatii HoReCa (hoteluri, restaurante, catering etc. - n.r.) pentru a viziona meciurile alaturi de prieteni si de o bere. Acest lucru duce si la cresterea vanzarilor pe acest canal. Noi estimam ca vom inregistra in perioada campionatului mondial de fotbal o crestere de peste 15% in HoReCa", a declarat Doron Zilberstein, vicepresedinte marketing al URBB, companie cu afaceri de circa 90 mil. euro, care are in portofoliu si brandul international

Carlsberg, sponsor al mai multor sporturi, inclusiv fotbal.

El considera insa ca modificarile survenite in aceasta perioada, la nivelul vanzarilor sau al investitiilor unui brand, depind de legatura si implicarea sa in campionatul de fotbal.

"Anumite branduri dedica Campionatului Mondial de Fotbal o parte considerabila din activitatile de marketing si de promovare si implicit aloca acestei perioade o suma importanta din bugetul anual. Cu toate acestea, in general, investitia totala de marketing nu este afectata de aceasta perioada. Brandurile care nu sunt implicate deloc in aceasta activitate continua sa isi desfasoare planul normal de activitate si nu isi maresc investitiile in aceasta perioada", a mai spus Zilberstein, adaugand ca si Carlsberg va dezvolta noi pachete promotionale si ambalaje personalizate dedicate fotbalui in perioada urmatoare.

Greu de estimat

Pe de alta parte, Paul Markovits, directorul de marketing al Heineken Romania, considera insa ca tinand cont de contextul incert al pietei berii din acest an, este mai intelept ca producatorii sa nu faca estimari cu privire la evolutia vanzarilor inainte de incheierea Campionatului Mondial de Fotbal.

"Este dificil sa facem o predictie a modului in care va evolua industria berii in perioada Campionatului Mondial de Fotbal, deoarece exista o multime de factori care pot influenta consumul de bere, precum preferinta romanilor pentru echipele straine care joaca in campionat. In ultima instanta, consumul de bere in perioada Campionatului Mondial de Fotbal va depinde de vreme si de setea romanilor", estimeaza directorul de marketing al Heineken Romania, jucator cu afaceri anuale de peste 200 mil. euro, care produce brandurile Golden Brau, Ciuc si Heineken, cel din urma sponsorul UEFA Champions League.

"Decizia asupra sumei investite in promovare apartine fiecarui producator. Heineken este berea internationala, iar UEFA Champions League este platforma de activare globala pentru Heineken. De aceea, investitia este pe masura", a completat Markovits fara a dezvalui insa procentul alocat promovarii in perioada Campionatului Mondial de Fotbal din bugetul de promovare anual al filialei locale Heineken.

Reclame, dar cu bani mai putini

Producatorii de bere aloca insa in mod normal bugete mai mari de promovare a principalelor branduri din portofoliu in lunile de vara, dar criza economica a diminuat puternic aceste bugete. Astfel, daca in vara anului 2007 producatorii de bere au alocat promovarii peste 90 de milioane de euro (valoare rate-card), valorile au scazut in vara anului 2008 cu peste 30%, la circa 60 de milioane de euro, potrivit datelor AlfaCont. Ulterior, investitiile in promovare au fost franate brusc de producatori sub nivelul zecilor de milioane de euro.