TOP 20 cele mai puternice branduri de consum. Cine sunt brand managerii care dezvolta marci cu vanzari de 2 mld. euro

Aproximativ 10% din vanzarile totale de bunuri de larg consum realizate la nivel local, pe una dintre cele mai competitive piete, intra in contul a 20 de branduri, iar dintre acestea, sapte sunt marci locale, arata un clasament realizat de ZF pe baza datelor din piata.

Ziarul Financiar a realizat un top 20 al celor mai vandute marci din industria bunurilor de larg consum, unul dintre sectoarele in care lupta pentru cote de piata este atat de dura incat pariul pe un brand implica de cele mai multe ori bugete de promovare de ordinul milioanelor de euro.

16 din cele 20 de branduri mari - care genereaza afaceri de 2,1 mld. euro - sunt detinute de companii multinationale, singurii jucatori autohtoni prezenti in clasament fiind producatorii Romaqua Group, Cris Tim, Boromir si European Drinks. Piata bunurilor de larg consum este estimata la circa 20 de miliarde de euro.

Ierarhia realizata de ZF mai arata ca brandurile locale nu sunt doar pariul companiilor romanesti: in clasament intra alte patru branduri cu vanzari de peste 60 mil. euro anual, care au fost fie achizitionate, fie dezvoltate de la zero de catre companii multinationale. Acestea sunt Timisoreana, Bergenbier si Dero.

Ca si Borsec, Timisoreana si Dero sunt marci care s-au nascut in Romania inainte de venirea capitalismului, iar acum sunt foarte greu de detronat din varful clasamentelor de vanzari pe pietele pe care activeaza.

Cum explica consultantii in branduri longevitatea acestor marci?

"Brandurile globale, sustinute de bugetele de comunicare substantiale si de experienta si practica de marketing pe care o au in spate, au si limitari importante: sunt mai putin sensibile la specificul local. Din acest punct de vedere, orice brand local are bastonul de maresal in ranita, insa trebuie doar sa suplineasca lipsa bugetelor uriase cu inventivitate si imaginatie", comenteaza Mihai Bogdan, CFO si Partner al Brandient. Cu toate acestea, pe o piata pe care consumul este de asteptat sa-si tempereze cresterea dupa iesirea din criza, lipsa resurselor financiare ar putea bloca dezvoltarea brandurilor detinute de companii romanesti. In ultimul an, majoritatea brandurilor mari din topul realizat de ZF, detinute de multinationale, au raportat cresteri ale cotelor de piata. Cel mai probabil, acestea au venit din scaderile de vanzari ale brandurilor mai mici din portofoliul unor companii locale.

"Oriunde in lume, brandurile locale sunt supuse amenintarii brandurilor internationale ale companiilor gigantice. Pana acum cativa ani, exista o perceptie clar stabilita in mintea consumatorilor romani ca "local a prost" si "strain a calitate". Ma bucura faptul ca aceasta perceptie este in schimbare, chiar daca in cele mai multe dintre cazuri a fost nevoie de preluarea brandurilor respective de catre multinationale pentru a se produce schimbarea", afirma Adinel Tudor, partener al companiei de consultanta in marketing Trout & Partners.

Romanii prefera berea si apa minerala "romaneasca"

Clasamentul ZF mai arata ca brandurile de tigari, bere si bauturi racoritoate carbonatate realizeaza cele mai mari rulaje la nivel local, reproducand astfel la scara mai mica topul celor mai mari piete din FMCG.

Kent, cel mai mare brand din clasament, realizeaza vanzari care depasesc, in valoare, rulajele totale realizate de jucatori pe piete mari din sectorul analizat, precum cafeaua, ciocolata si sucurile din fructe.

Daca pe piata tigaretelor s-au impus pana acum doar marcile internationale, a doua mare piata din sectorul FMCG - berea - este dominata de branduri locale: Timisoreana, Golden Brau si Bergenbier.

La randul sau, brandul lider pe piata apelor minerale este tot 100% romanesc, Borsec.

Ce da valoare unui brand?

"Indicatorii cei mai folositi in auditarea unui brand se refera la notorietate (in toate formele - de la top of mind la recunoastere si memorabilitate), la brand usage (gradul de folosire), la favorabilitate si loialitate fata de brand", afirma Mihai Bogdan.

Bogdan a realizat si publicat in 2006 singurul model autohton de evaluare financiara a brandului, care a stat la baza studiului Brandient "Top 50 branduri romanesti".

"Intr-o evaluare financiara a valorii unui brand, un element foarte important este capacitatea acestuia de a genera vanzari in viitor", a mai spus Bogdan.

"Asa cum fotbalul se joaca pe goluri, brandurile "se joaca" pe vanzari. Scopul final al existentei oricarui brand este sa produca vanzari si profit pe termen lung", a afirmat la randul sau Adinel Tudor.

Pe piata locala, topurile legate de marci sunt destul de putine, iar focalizarea multor clasamente este pe companie si mai putin pe branduri, care de fapt sunt motoarele oricarui business de consum. Lipsa unor topuri dedicate brandurilor poate fi justificata si prin reticenta companiilor de a furniza date legate de valoarea portofoliilor pe care le detin. De cele mai multe ori, cota de piata si valoarea vanzarilor sunt considerate de comunicatorii din companii drept subiecte tabu, "secrete" bine pastrate si de companiile de cercetare de piata, care intocmesc astfel de clasamente, dar nu le fac publice.

ZF a realizat clasamentul celor mai mari 20 de branduri din sectorul FMCG pornind de la datele furnizate anterior de companiile de top din cele mai mari zece piete despre structura portofoliului de produse, precum si de la informatiile despre brandurile mari primite de la jucatori pentru acest material.

Niciuna din companiile chestionate nu a dezvaluit valoarea vanzarilor celui mai mare brand din portofoliu.

Mai mult, multe companii se feresc sa faca public numele brand managerilor.

Partenerul Brandient spune ca, in general, companiile isi scot foarte putin in fata brand managerii, ceea ce se poate explica prin faptul ca deciziile strategice legate de dezvoltarea brandurilor apartin de multe ori directorilor mai mari.

"Intr-un fel, managementul brandului este prea important pentru a fi lasat in seama managerului de brand - si intr-o acceptiune destul de larg impartasita, adevaratul manager de brand este directorul executiv. Pana cand insa aceasta va deveni o cutuma in businessul romanesc, este intr-adevar nevoie de o clasa mai puternica de brand manageri", afirma partenerul Brandient.