Primul cuvant in mintea clientilor: discountul. Fara reduceri, multe companii nu mai vand nimic

In hipermarketuri, ofertele promotionale aduc pana la o treime din vanzari, iar in showroom-urile auto sunt singurele strategii care mai atrag clienti. Fenomenul discountului ia amploare: consumatorii spun ca au lasat mai multi bani in hipermarketuri si magazine discounter in primul trimestru.

Pe pietele mari de consum, anul 2010 a debutat cu scaderi de vanzari, iar raspunsul marilor retaileri si al producatorilor a fost intensificarea promotiilor. Pariul va fi si mai mare dupa ce masurile de austeritate anuntate de autoritati vor intra in vigoare, spun jucatorii din piata.

"Consumatorii cer intr-adevar preturi mai mici, dar retailerii sunt cei care forteaza nota prin promotii foarte agresive la produsele din cataloage, astfel incat pretul normal nu mai este atractiv prin comparatie cu cel la oferta", spune Gunter Grieb, directorul executiv al retelei de magazine cu discount Profi.

Primele studii despre consumul gospodariilor publicat in 2010 arata ca discounterii, cei mai ieftini retaileri, continua sa castige teren in sectorul alimentar. Ca si anul trecut, magazinele care au pariat pe o politica de discount generalizat au castigat cel mai mult la capitolul rulaje, arata datele companiei de cercetare a pietei GfK: in primul trimestru, romanii au cheltuit in magazinele discounter cu 12% mai mult decat in aceeasi perioada din 2009. Avansul a venit atat din cresterea numarului de clienti, cat si din majorarea bonului mediu de casa cu 8% in sectorul de profil.

Doar pietele agroalimentare au inregistrat un avans mai mare decat discounterii in T1, de 22%, insa cu acelasi numar de clienti, potrivit studiului citat.

Criza a accelerat dezvoltarea segmentului de discount: daca in prima jumatate din 2008 acesta avea o cota de 6% pe piata bunurilor de larg consum, la finele lui 2009 procentajul ajunsese la 9%. Spre comparatie, in 2005 retelele de magazine cu discount aveau doar 2% din piata.

Segmentul de profil a trecut pragul de vanzari de un miliard de euro pentru prima data in 2009, potrivit estimarilor ZF.

"In primele trei luni din an s-a remarcat o crestere de 3,5% a bugetelor de cheltuieli pentru produsele de uz curent, fata de aceeasi perioada din 2009, generata de promotii si de deschiderile de magazine noi", a explicat Raluca Raschip, Consumer Tracking Director al GfK Romania.

Gunter Grieb, directorul executiv al Profi, cu afaceri anuale de 140 mil. euro, afirma ca lanturile de comert sunt cele care amplifica in mod artificial fenomenul promotiilor.

"Eu cred ca aceste actiuni disperate ale unor lanturi mari de magazine nu duc piata intr-o directie buna, pentru ca reducerile de pret la produsele la oferta se regasesc in marje mai mari pentru produsele cu o cerere mai mica pe piata. Mai corect ar fi ca toti retailerii sa vina cu preturi bune la toata gama de produse", sustine Grieb.

Cum resimt producatorii presiunea pe preturi mici?

"Incepand cu luna iunie, venitul familiilor de romani se reduce. Implicit, consumul se reduce si cumparatorii se vor orienta si mai mult catre ofertele promotionale, catre cantitati mai mici si cheltuieli cumpatate, reduse la minimum necesar", sustine Mihai Ghyka, directorul general al producatorului de bere Bergenbier, numarul trei pe piata berii dupa Ursus Breweries si Heineken Romania.

Competitia acerba si pierderea de cote de piata ii fac si pe importatori sa ia decizii disperate si sa apeleze la promotii agresive.

"Clientii (distribuitorii, restaurantele, terasele etc. - n.red.) sunt in continuare la vanatoare de discounturi. Importatorii nu au lasat la pret, dar prin promotii s-a facut o repozitionare a produselor care va continua si in 2010. Astfel, preturile bauturilor alcoolice au scazut cu intre 15 si 20% prin promotii gen 5 plus 1 sau 6 plus 1", a declarat Pepe Berciu, actionarul si directorul general al BDG Import, importatorul whiskey-ului Jack Daniel's si unul dintre jucatorii pietei bauturilor alcoolice de import.

In ultimul an, piata in care s-a simtit cel mai puternic agresivitatea promotiilor a fost cea a lactatelor. De exemplu, Danone Romania, cel mai mare producator local de iaurturi, a redus anul trecut cu pana la 22% pretul produselor Casa Buna, cea mai ieftina marca din portofoliul filialei locale a grupului francez. In medie pretul tuturor produselor Danone a fost diminuat in 2009 cu intre 10 si 20%, in special prin activitati promotionale, potrivit declaratiilor facute de reprezentantii companiei. In plus, cei mai mari producatori din acest segment de piata sustin ca vor mentine anul acesta politica de pret demarata anul trecut ca efect la scaderea puterii de cumparare a populatiei.

Daca majoritatea producatorilor opteaza pentru promotii "plus 1", acestea fiind si cele mai accesibile, exista producatori care opteaza pentru asocierea a doua produse din segmente de piata diferite si care fac campanii comune de promovare. Acesta a fost si cazul Vel Pitar, unul dintre cei mai mari producatori de panificatie, care impreuna cu Tnuva Romania, filala locala a producatorului israelian cu acelasi nume, a derulat in prima parte a anului trecut o promotie comuna pentru brandul de paine French Toast si smantana Tnuva. Reprezentantii celor doua companii declarau la acel moment ca scopul campaniei era de a eficientiza folosirea bugetului de marketing.

Tot anul trecut, si Albalact, cea mai mare companie independenta din industria lactatelor, a comercializat laptele Fulga impreuna cu o punga de cereale Chocapic, brand produs de gigantul Nestlé, in timp ce Agrana, cel mai mare producator local de zahar, a vandut la o punga de zahar si o sticla de ulei Floriol, brand detinut de cel mai mare producator de ulei vegetal Bunge.

Brandurile sunt in pericol

"Daca nu ai un brand puternic, cu siguranta principalul criteriu de cumparare al produselor este in prezent pretul. Daca in urma cu doi ani discount-ul maxim oferit prin promotii era de 20%, astazi preturile produselor scad cu procente intre 20% si 50% prin intermediul promotiilor", a declarat Radu Timis, actionarul si presedintele CrisTim, unul dintre cei mai mari producatori de mezeluri locali. CrisTim realizeaza in prezent promotii doar pentru brandurile situate pe segmentul premium.

"Consumatorii romani se orienteaza din ce in ce mai mult catre produse cu preturi mici, fie promotii, fie marci private ale retailerilor", afirma Marius Caluian, directorul general al companiei de cercetare a pietei MEMRB Romania.

Dealerii vand masini cu "floricica"

O scadere a vanzarilor la fel de pronuntata ca in imobiliare a suferit piata auto, unde prima intrebare a cumparatorilor care trec pragul showroom-urilor este legata de "ofertele speciale".

"Clientii au venit si vin in continuare pentru discounturi si toate preturile au acum pe langa reducerea cu voucherele din programul Rabla si o «floricica» din partea producatorilor - o garantie suplimentara, taxa de prima inmatriculare cadou sau alte reduceri. Spre exemplu, avem un Suzuki Swift al carui pret de lista este de 10.500 de euro, dar care poate fi cumparat acum la 5.995 de euro, luand in calcul si reducerea de 2.700 de euro pentru cele trei vouchere din programul Rabla", a declarat Nicolae Sorescu, directorul general al diviziei auto a grupului Radacini, dealer al marcilor Opel, Chevrolet, Suzuki si Mazda.

El spune ca dealerii au in prezent discounturi in special pentru masini mici, in conditiile in care autovehicule mari si mai scumpe pot fi cumparate doar pe comanda.