Marii retaileri profita de criza pentru a-si impune propriile branduri: in ultimul an au avut un plus de vanzari de 80-100 mil. euro

Marcile proprii ale retelelor de magazine de bunuri de larg consum iau 4,5% din cheltuielile curente ale unei gospodarii, arata un studiu GfK realizat in primul trimestru. Mai mult, doar doi din zece consumatori care au incercat aceste produse spun ca nu le-au mai cumparat a doua oara.

Cresterea sensibilitatii la pret a clientilor si reducerea drastica a investitiilor producatorilor in lansari de noi branduri au constituit un teren propice pentru dezvoltarea marcilor proprii ale retelelor de magazine.

Astfel, in ultimii ani brandurile lanturilor de retail au avut o crestere de vanzari estimata la 80-100 mil. euro, in conditiile in care in T1 din 2009 acestea aveau o cota valorica de 4,1% dintr-o piata de circa 20 de miliarde de euro.

La nivelul pietei de bunuri de larg consum, vanzarile marcilor proprii ale retailerilor pot fi estimate astfel la aproximativ 800 mil. euro, ceea ce reprezinta aproape 10% din segmentul retailului alimentar modern.

Pe pietele dezvoltate din vestul Europei, unde retailul modern detine peste 80% din piata, precum Germania, Franta si Olanda, marcile retailerilor au in prezent o cota de peste 30% in sectorul bunurilor de larg consum, potrivit datelor GfK.

"Este un segment de piata care sigur va continua sa creasca in Romania, nu stiu insa daca ar putea ajunge atat de departe, la o cota de 30%. Marcile proprii creeaza in primul rand diferentiere intre lanturile mari de magazine", afirma Gunter Grieb, directorul executiv al retelei de magazine cu discount Profi.

Cresc de patru ori mai rapid decat piata

Consumul gospodariilor, per ansamblu, a crescut cu 6% anul trecut fata de 2008 insa a inregistrat o stagnare in volum, in timp ce vanzarile de produse marci proprii ale retailerilor au crescut cu 23% in valoare pe segmentul produselor ambalate, potrivit GfK. Aproape toate lanturile internationale de magazine au investit in lansari noi de produse marca proprie in cursul anului trecut. Real a atacat segmentul mediu de pret cu brandul Real Quality care concureaza atat cu marcile producatorilor romani cat si cu brandurile internationale, iar reprezentantii retelei au anuntat ca vor sa majoreze ponderea marcilor proprii la 20% din vanzari pana in 2012, fata de 3,5% la nivelul lui 2009. Anul trecut, brandurile proprii ale Real Romania au avut vanzari de circa 23 mil. euro.

La randul lor, francezii de la Carrefour au adus pe piata produsele Carrefour situate pe segmentul mediu de pret, lansate la nivel international tot anul trecut.

Cel mai mare jucator din comert, reteaua Metro Cash & Carry, a pariat si el pe brandurile proprii prin relansarea portofoliului de marci Metro la nivel international, ceea ce va dubla ponderea acestora in vanzarile totale ale magazinelor pana la 20% in 2012.

Cea mai recenta lansare a fost anuntata in urma cu cateva zile de reteaua de hipermarketuri cu discount Kaufland, care a listat 400 de produse K-Classic. Spre comparatie, un magazin din retea listeaza in total circa 15.000 de articole.

In urma cu cateva saptamani, brandurile proprii au fost "vedetele" deschiderii primului supermarket Carrefour Market din Bucuresti, in cartierul Militari: in ziua inaugurarii, acestea au fost cele mai vandute produse din magazin.

"Cele mai vandute produse in Carrefour Market Militari in prima zi de operare a supermarketului au fost zaharul marca proprie Carrefour, bananele, uleiul de floarea-soarelui Carrefour, rosiile si puiul grill marca proprie Carrefour", au precizat reprezentantii Carrefour Romania.

De ce cumpara clientii marci proprii

In ultimul an, rata de penetrare a marcilor proprii ale retailerilor aproape s-a dublat: daca in aprilie 2009 doar 46% dintre consumatori au incercat aceste produse (cel putin o singura data), studiul realizat de GfK in primul trimestru din an arata o rata de penetrare de 88%.

Cel mai mare atu al acestor produse este pretul mai mic decat al brandurilor consacrate, potrivit reprezentantilor GfK.

La raftul unui hipermarket sau magazin cash & carry, diferenta de pret intre un produs marca proprie retailerului si un brand al producatorilor mari din piata care nu se afla la promotie este de 10 - 20%.

Cum obtin retailerii aceste preturi?

Pentru fiecare extindere a gamei de produse marca proprie, un retailer mare organizeaza licitatii pentru a alege cel mai ieftin producator care ii poate livra produsul conform specificatiilor legate de calitate din caietul de sarcini.

In medie, circa 70-80% din produsele marca proprie ale unui lant de hipermarketuri sau magazine cash & carry sunt fabricate local.

Fara investitii in promovare

Spre deosebire de brandurile producatorilor, marcile proprii nu au cheltuieli de promovare, pentru ca isi creeaza notorietate printr-o pozitionare buna la raft. In plus, retailerii nu au cheltuieli de listare a produselor.

Aceste doua categorii de costuri pot ajunge, in cazul unui brand mare de pe piata, la 10-20% din cifra de afaceri generata.

Producatori de talie internationala spun ca brandurile mari devin mai competitive pe piata datorita promotiilor, ceea ce afecteaza evolutia marcilor proprii ale retailerilor care pariaza doar pe preturi in lupta cu celelalte produse.

"Eu cred ca marcile proprii ale retailerilor sunt amenintate de scaderea preturilor brandurilor mari", a spus Liviu Sfrija, presedintele Henkel Romania, companie cu afaceri de 135 mil. euro in industria bunurilor de larg consum si a adezivilor pentru constructii.

Chiar si vanzarile din chioscuri si mini-marketuri sunt impulsionate de dezvoltarea marcilor proprii ale marilor lanturi de magazine, mai arata datele de la GfK.

Potrivit studiului citat, o treime din consumatori au cumparat din magazinele mici cel putin o data marci proprii ale retailerilor.

"Foarte multi comercianti mici cumpara produse marci proprii ale magazinelor cash & carry si chiar ale hipermarketurilor pentru revanzarea acestora", a explicat Diana Toma, directorul diviziei Client Service din cadrul GfK Romania.