Promoţiile agresive au scăzut valoarea pieţei bunurilor de larg consum

"Dacă în timpul primului trimestru piaţa a fost stabilă comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut, efectele crizei s-au simţit din nou după sărbătorile pascale. Piaţa se confruntă cu o situaţie de şoc psihologic din punctul de vedere al consumului deoarece în România abia acum simţim impactul crizei în economie", susţine Manuela Banu, directorul general executiv al companiei, completând că rezultatele Orkla Foods România au fost în ritm cu piaţa în primul trimestru al acestui an.

Ea a menţionat că rezultatele din primul trimestru au fost determinate de promoţiile agresive care au avut loc în această perioadă şi de faptul că Paştele a fost sărbătorit mai devreme.

"Astăzi ne confruntăm cu o decapitalizare a pieţei. Promoţiile agresive, care au constat în reduceri de preţuri între 5% şi 20% la nivelul întregii pieţe a bunurilor de larg consum au avut beneficii în primul trimestru, dar au influenţat negativ consumul pe următoarele luni. La scăderea consumului din trimestrul doi au contribuit şi măsurile Guvernului."

Banu explică astfel situaţia în care au ajuns multe pieţe de consum, în care volumele de vânzări cresc ca urmare a promoţiilor, în timp ce valoarea continuă să fie pe un trend descendent.

Managerul Orkla Foods susţine că deşi contextul economic nu a fost unul favorabil în 2009, filiala locală a Orkla a fost avantajată de faptul că avea deja demarate programe de eficientizare a businessului. În ultimii doi ani, subsidiara locală Orkla a renunţat la două dintre cele cinci unităţi de producţie pe care grupul norvegian le deţinea pe plan local, după ce a mutat mai multe linii de producţie.

Ultima mutare, care a implicat mutarea liniilor de producţie de margarină industrială din Craiova în cadrul fabricii de margarină pentru retail din Bucureşti, a fost finalizată în 2009.

"La Craiova, mutarea care a avut loc anul trecut era planificată din 2008. Acum fabrica este pregătită pentru conservare. Decizia finală (cu privire la această zonă - n. red.) o vom lua în funcţie de evoluţia pieţei imobiliare", a declarat directorul general, completând că în momentul de faţă compania nu are în plan niciun alt proiect de mutare.

Doar la promoţii

Astfel, Orkla Foods România a început să resimtă efectele crizei economice abia din toamna anului trecut, în timp ce în industria auto sau a electrocasnicelor vânzările au scăzut încă de la sfârşitul lui 2008.

"Nu am mai avut acea perioadă de creştere de sezon pe care o aveam înaintea sărbătorilor de iarnă. Consumatorul a început de anul trecut să dea semne de reorientare către produse economice şi promoţii, este mult mai atent la cum îşi cheltuie banii şi cumpără doar cât şi când are nevoie, atitudine care se simte în continuare", afirmă ea.

Grupul norvegian Orkla, prezent pe plan local prin intermediul companiilor Orkla Foods România şi Producţie Ardealul, a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri cumulată de 130,7 mil. lei (30,8 mil. euro), cu o creştere de 8% în lei şi o scădere de 5,8% în euro comparativ cu rezultatele obţinute în 2008.

Compania a diminuat pierderile financiare realizate în 2009, dar a continuat să aibă un rezultat negativ după ce a realizat pierderi de aproximativ 11 mili oane de euro în urmă cu doi ani.

"După doi ani de pierdere financiară profitul operaţional al OFR este pozitiv. Rezultatele financiare cumulate sunt în continuare negative ca urmare a deciziei grupului din anul 2007 de a amortiza activele intangibile pentru Orkla Foods România. Această decizie s-a reflectat parţial în rezultatul financiar al anului 2008, iar operaţiunea a continuat şi în anul 2009. Pierderea s-a redus considerabil în anul 2009 ca urmare a rezultatelor operaţionale foarte bune, dar profitul financiar rămâne afectat".

Se gândesc la o fabrică de ingrediente pentru panificaţie

Banu afirmă că rezultatele Orkla au fost susţinute atât de extinderea portofoliului în special pe segmentul economic (unde este prezent cu gama La Minut), cât şi de bugetul de promovare dublu faţă de 2008 şi de intrarea companiei pe un nou segment de piaţă, cel al ingredientelor pentru produse de panificaţie şi patiserie.

Astfel, potrivit managerului companiei, OFR a înregistrat anul trecut creşteri ale vânzărilor pe categoriile de margarină, pate şi muştar şi un avans al cotelor de piaţă între 3% şi 5% în funcţie de fiecare categorie, fără a da însă informaţii privind cota de piaţă pe fiecare brand.

"Am intrat pe segmentul de ingrediente pentru piaţa de panificaţie şi patiserie (blaturi, creme, glazuri, amestec de fructe etc. - n. red.), produse dedicate segmentului industrial. Proiectul a fost demarat la sfârşitul lui 2008 şi într-un an a ajuns să reprezinte 10% din vânzările companiei pe segmen tul business to business", a spus managerul Orkla.

Aceste produse sunt importate în prezent de la alte filiale ale Orkla din Europa, în proporţie de 80%, restul produselor fiind achiziţionate de la parteneri externi.

"Pe termen mediu luăm în calcul şi înfiinţarea unei linii de producţie pe plan local, în funcţie de dezvoltarea categoriei", a mai spus Banu.

Directorul general al Orkla Foods România este rezervat în ceea ce priveşte estimările pentru evoluţia businessului în acest an, însă susţine că printre obiectivele companiei pentru 2010 se află atât menţinerea cotelor de piaţă pe segmentul de retail, cât şi extinderea portofoliului, prin intrarea pe noi categorii de produse pentru creşterea businessului.

"Anul 2010 va sta în continuare sub semnul prudenţei", a conchis Banu.