Top 10 companii din industria bunurilor de larg consum: criza se vede în conturile de profit reduse la jumătate

Cele zece companii controlează 20% din piaţa bunurilor de larg consum, estimată de ZF la 20 mld. euro în 2009. Un an de criză a redus ratele de profitabilitate ale giganţilor din sectorul FMCG (piaţa bunurilor de larg consum) şi a trecut pe pierdere companiile JTI şi Unilever.

Singurul jucător din clasament care a raportat o creştere de profit în acest interval a fost Philip Morris, însă reprezentanţii companiei spun că avansul s-a datorat în mare parte unor transferuri realizate între entităţile juridice din România ale producătorului american.

Consultanţii de business spun că profiturile marilor companii au fost afectate serios de promoţiile pe care producătorii au fost nevoiţi să le facă pentru a-şi proteja volumele de vânzări.

"Frecvenţa promoţiilor pe piaţa bunurilor de larg consum a crescut indubitabil în 2009: criza a tras piaţa în această direcţie. Reducerile de preţ prin promoţii nu au generat însă creşterea consumului, ci doar au alterat marjele de profit ale producătorilor", explică Eusediu Margasoiu, partener al companiei de consultanţă de business The Network şi fost manager al îmbuteliatorului local al Pepsi.

În tabăra micilor producători locali fenomenul promoţiilor, dus chiar la extrem de către unele lanţuri de hipermarketuri şi supermarketuri, a agravat problemele de lichidităţi ale companiilor.

O singură companie a recrutat masiv în 2009

Cu profituri la jumătate, cele mai mari zece companii din piaţa FMCG au renunţat anul trecut la circa 600 de oameni, ceea ce reprezintă 7% din efectivele de angajaţi din 2008.

Cum explică Margasoiu această rată de declin?

"Numărul de angajaţi în marile companii nu s-a redus semnificativ, ca procent din total, în primul rând pentru că în corporaţiile multinaţionale productivitatea pe angajat este de obicei foarte mare, resursele umane ale acestora sunt bine dimensionate. Vorbim de industrii cu tehnologii noi, astfel încât în fabricile multinaţionalelor erau foarte puţini oameni încă dinainte de criză", afirmă consultantul The Network.

"În plus, jucătorii mari din industria FMCG au o planificare strategică pe termen mai lung pe mai multe scenarii de piaţă, pentru că pot anticipa tendinţele din consum şi îşi pot dimensiona efectivele de angajaţi în funcţie de acestea", mai spune Margasoiu. Singura companie care a făcut recrutări masive în 2009 a fost Procter & Gamble: producătorul a angajat circa 250 de oameni pentru noua sa fabrică de şampoane din Urlaţi, judeţul Prahova, care urmează să fie inaugurată în 2010. De altfel, fabrica P&G este singurul proiect mare de investiţii în producţie al unui jucător din top.

Criza s-a suprapus în 2009 peste demararea celor mai mari două greenfield-uri anunţate până acum în sectorul FMCG - fabricile P&G şi Pepsi. În ciuda declinului consumului, investiţiile celor două companii americane au fost în graficul stabilit încă din 2007, când nimeni nu anticipa criza financiară.

Coca-Cola, cel mai abrupt declin de vânzări: -20%

În topul producătorilor din sectorul FMCG, cel mai abrupt declin al afacerilor a fost înregistrat anul trecut de către îmbuteliatorul local al Coca-Cola. Vânzările companiei s-au contractat cu 12% în volum şi cu 20% în valoare (în euro). Dinamica afacerilor în lei poate fi estimată în jurul a 5%.

"Anul trecut, aproape fără excepţie, toate industriile relevante din sectorul bunurilor de larg consum s-au confruntat cu scăderi de vânzări pe piaţa locală, care au mers până la peste 10%. Companiile care şi-au majorat cifra de afaceri fie au luat din cota de piaţă a competitorilor, fie şi-au crescut preţul mediu al portofoliului de produse prin schimbări la nivelul mixului de produse sau de canale de distribuţie", afirmă Margasoiu.

De exemplu, un producător care a mizat anul trecut mai mult pe canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) ar fi putut compensa parţial scăderea de venituri generată de promoţiile din comerţ.

Piaţa s-a contractat cu 11% anul trecut

Piaţa bunurilor de larg consum, estimată la 20 mld. euro, s-a contractat anul trecut cu 11% în volum faţă de 2008, arată un studiu al companiei de cercetare de piaţă MEMRB.

Valoric, piaţa este estimată de companii la circa 20 mld. euro, cele mai mari segmente fiind ţigaretele, băuturile răcoritoare şi berea.

Datele MEMRB mai arată că doar şase din cele mai mari 61 de pieţe din sectorul FMCG au rămas pe creştere anul trecut, acestea fiind cerealele pentru mic dejun (1%), biscuiţii (2%), laptele (5%) şi whisky-ul - din segmentul alimentar şi al băuturilor - şi produsele home storage (de depozitare în locuinţe), absorbantele şi şerveţelele - din categoria bunurilor nealimentare. Ratele de creştere sunt în volume.