Analiză: Retailerii încep să-şi dea seama că relansarea consumului nu vine fără reduceri masive de preţ

"Toată lumea caută preţul cel mai mic în magazine în perioada aceasta. Gospodinele, în special, ştiu preţurile pe dinafară pentru că fac comparaţii între magazine", afirmă Marius Caluian, directorul companiei de cercetare a pieţei MEMRB.
Preţul mic stă şi la baza tuturor strategiilor de marketing ale retailerilor mari de pe piaţă, iar acest lucru se vede cu ochiul liber în campaniile de comunicare ale reţelelor de magazine.
"Preţuri mici pe tot parcursul anului", "Hiper-reduceri de preţ" sau "- 40% pentru sute de produse de vara" sunt doar câteva dintre sloganurile cu care supermarketurile şi hipermarketurile încearcă să atragă clienţi în acest an.
"Vom continua campania de comunicare existentă bazată pe preţuri mici, monitorizând şi ajustând preţurile faţă de concurenţă, vom renegocia preţurile de aprovizionare cu furnizorii şi vom creşte preţurile numai în cazul în care nu avem alte opţiuni. De asemenea, vom continua să investim în practicarea unei politici de preţuri mici pentru produsele marcă proprie", spune Raluca Pavel, directorul de marketing al Mega
Image, cea mai mare reţea de supermarketuri din Capitală, cu vânzări anuale de circa 150 mil. euro.
În criză, liderii de piaţă au dat tonul reducerilor de preţ în segmentul supermarketurilor.
Imediat după anunţul creşterii TVA, reprezentanţii lanţului de magazine Billa - cel mai mare operator de supermarketuri la nivel naţional - au comunicat reduceri de preţ permanente la circa 20% din articole, pentru a putea îngheţa preţurile la nivelul de dinaintea majorării taxei.
La rândul său, Mega Image şi-a schimbat politica de preţuri încă din 2009, an în care a anunţat reduceri permanente de preţuri între 5% si 15% la aproximativ un sfert din articolele din oferta sa. Practic, aceste ieftiniri au fost susţinute în mare parte prin reducerea marjei de câştig a operatorilor. Mai mult, Carrefour a atacat în acest an segmentul supermarketurilor din Capitală mizând pe comunicarea preţurilor mici în noile sale magazine.
"În general, în segmentele mediu şi inferior din retail, preţul la raft este cea mai eficientă armă în lupta pentru cote de piaţă, iar acest lucru este valabil nu doar în perioade de criză", afirmă Marius Caluian.

Au apărut promoţiile pentru pensionari
Reţeaua de hipermarketuri Real, care operează 25 de magazine, a demarat recent o promoţie de o lună pentru clienţii care utilizează pentru prima dată cardul de fidelitate al Real lansat în parteneriat cu BRD Finance. "Pentru o tranzacţie de minimum 100 de lei, posesorii de card vor primi drept bonus un cupon valoric de 70 lei pe care îl vor putea folosi la cumpărături în cadrul reţelei noastre. Promoţia le permite clienţilor pensionari să intre în posesia unui cupon cadou în valoare de 100 de lei, în aceleaşi condiţii", au precizat reprezentanţii Real.
Alte campanii promoţionale mari aflate în derulare în reţeaua Real au la bază reduceri de 40% la câteva sute de produse de vară sau semnalizarea la raft a articolelor cu cel mai mic preţ din categoria din care fac parte.

Pantofii şi hainele au reduceri de 30-70%
Retailul de fashion a continuat în acest an campania promoţiilor agresive, cu reduceri temporare de 30% până la 50% sau cu oferte care au inclus discount la al doilea produs cumpărat pentru a stimula consumul. Chiar şi aşa, cei mai mulţi retaileri rămân pesimişti.
"Redresarea consumului este încă foarte departe de a se realiza, deoarece sunt tot mai puţini bani, iar aceşti bani se duc în mare parte către nevoile alimentare, întreţinere, sănătate, şi într-o mică parte, cu mult mai mică faţă de 2007 şi 2008, către cumpărăturile de îmbrăcăminte sau încălţă­minte", afirmă Adrian Câzu, directorul de magazine al retailerului de încălţăminte Benvenuti, care realizează vânzări anuale de circa 8 mil. euro.

TVA se transformă în promoţie
Vestea majorării TVA de la 19% la 24% a pus companiile în situaţia de a suporta din pripriile resurse diferenţa de 5% pentru a evita accelerarea scăderilor de vânzări, majoritatea anunţând că nu vor modifica preţurile la raft.
Printre jucătorii care nu au operat creşteri de preţ se numără Cavaliere, Kiabi sau Spider Stores. "Această majorare a venit într-un moment în care retailul începea să se dezmorţească, în plin sezon de cumpărături şi reduceri. Am ales să suportăm noi diferenţa de 5% a TVA, astfel încât consumatorii să simtă sezonul reducerilor", a declarat Dorotheos Hatziioannou, membru în Consiliul Director al grupului Sprider Stores. În plus, retailerul de îmbrăcăminte va continua până în august campania de reducere a preţurilor cu până la 70%.
Şi retailerii Altex, eMag din sectorul electronicelor şi Ikea au anunţat că vor acoperi majorarea TVA din propriile resurse. "La circa jumătate din produse am menţinut preţul la nivelul existent anterior majorării TVA", afirmă Iulian Stanciu, director general şi acţionar la eMag.
eMag a devenit recent cel mai mare retailer de IT&C din România, după ce fostul lider, K Tech Ultra Pro, a intrat în 2009 în insolvenţă.

Retailerii aduc servicii gratuite noi
"Cu siguranţă preţul a contat întotdeauna în decizia de achiziţie a unui produs, însă serviciile retailerilor şi gama de produse rămân foarte importante.În criză, noi am introdus transportul gratuit al produselor la clienţi şi service-ul "pick and return" (produsele care au nevoie de reparaţii sunt transportate gratuit la service- n. red.), acestea fiind investiţii ale companiei în susţinerea consumului", spune directorul eMag.
"În 2010 este evident că sensibilitatea la preţ va juca în continuare un rol decisiv. Serviciile rămân totuşi un element important: calitatea consilierii şi a sfaturilor profesioniste oferite de angajatul retailerului, atmosfera din magazin vor juca un rol influent în asumarea deciziei de cumpărare", spune Lucia Ungureanu, directorul de marketing al reţelei de magazine de bricolaj BauMax care se promovează ca un retailer cu discount. În plus, chiar dacă creditarea este încă îngheţată, majoritatea reţelelor mari au adus în ultimul an în oferta de servicii carduri de credit cu perioade de graţie de 3-6 luni.

Preţurile mici, soluţia pentru ieşirea la suprafaţă?
Unul dintre jucătorii care au combinat reducerile cu plasarea la raft a unor produse mai ieftine a fost Leonardo, cel mai mare retailer local de încălţăminte, cu afaceri de circa 100 mil. euro intrat în insolvenţă în a doua parte a anului trecut.
După ce iniţial a folosit strategia reducerilor cu până la 80%, la începutul lui 2010 retailerul a început să comercializeze produse pentru segmentul medium-low, cu preţuri de maximum 30 de euro, chiar dacă acest lucru a însemnat mic­şorarea marjei de profit. Pe termen mai lung, aceasta s-a dovedit a fi cea mai eficientă strategie de redresare a retailerului, capabilă să-i diminueze masiv stocurile acumulate. Recent, reprezentanţii companiei insolvente au anunţat că vânzările s-au stabilizat la 200.000 de euro pe zi.
"Analizând situaţia existentă şi estimând impactul pe care l-ar putea avea o majorare a preţurilor în actuala conjunctură economică, am decis ca preţurile practicate în reţeaua Cavaliere să rămână neschimbate, iar diferenţa de TVA să fie suportată exclusiv din adaosul comercial", a declarat la rândul său Mihaela Murariu, Manager Associate în cadrul Elva Cont SPRL, administrator judiciar responsabil cu reorganizarea internă a reţelei Cavaliere.

Promoţiile, un joc periculos
Cele mai mari zece companii din industria bunurilor de larg consum (FMCG) şi-au redus anul trecut profiturile la jumătate faţă de 2008, în condiţiile în care au forţat creşterea vânzărilor pe o piaţă în declin prin promoţii agresive, arată datele centralizate de ZF.
Eusediu Margasoiu, partener al companiei de consultanţă de business The Network, susţine că în 2009 promoţiile au fost principalul "vinovat" al reducerii profiturilor.

Cum dau tonul liderii de piata

Praktiker, numărul unu pe segmentul retailului de bricolaj, are în derulare o campanie cu reduceri de 20% la circa 300 din cele 30-40 de mii de produse listate în magazine. Reţeaua germană a mizat în ultimul an pe parteneriate cu nume mari
din piaţă, precum Petrom şi Orange, pentru a oferi la fiecare bon de casă de peste 200 de lei bonuri de benzină sau minute de convorbiri pe mobil. Aceste campanii au adus creşteri ale bonului mediu de casă în Praktiker între 14% şi 33% pe perioada desfăşurării lor şi un flux de clienţi cu 5-20% mai mare decât cel înregistrat anterior, potrivit datelor companiei.
ReŢeaua Billa - cel mai mare jucător pe piaţa supermarketurilor - face promoţii de la 1 iulie la circa 20% din produsele pe care le listează. Campania urmăreşte menţinerea preţurile la nivelul de dinaintea majorării TVA, potrivit unui anunţ al retailerului.
E-mag, liderul comerţului IT&C, dă vouchere de cumpărături cu reduceri de 5% tuturor clienţilor companiei şi a introdus în ultimul an mai multe servicii noi pentru clienţi, precum transportul gratuit sau service-ul în sistem pick-and-return (produsele care au nevoie de reparaţii sunt transportate gratuit la service).
Altex, la rândul său, cel mai mare retailer de electronice şi electrocasnice de pe piaţă, nu a majorat preţurile la raft după creşterea TVA.

Ce spun jucatorii si analistii pietei de retail

Marius Caluian, directorul general al MEMRB România: În general, în segmentele mediu şi inferior din retail, preţul la raft este cea mai eficientă armă în lupta pentru cote de piaţă, iar acest lucru este valabil nu doar în perioade de criză.

Dan Todor, directorul de marketing al Praktiker: Încrederea românilor în perspectivele de creştere a veniturilor lor pe termen scurt va conta cel mai mult în redresarea consumului pe întreaga piaţă de retail. Pentru bricolaj principalul suport rămâne nevoia oamenilor de a investi în amenajarea locuinţelor.

Iulian Stanciu, director general şi acţionar la eMag: În momentul în care avem o reducere de preţ pe care o promovăm prin newsletter sau pe internet sau alte canale pe care le utilizăm, vânzările cresc de până la de patru ori la produsele respective. Clienţii sunt foarte sensibili la orice înseamnă promoţie.

Adrian Câzu, directorul de magazine al Benvenuti: Pentru a stimula consumul am apelat la promoţii puternice, de exemplu acum avem reduceri de până la 55% la articolele de primăvară-vară şi am lărgit gama de articole cu preţ mic, renegociind în jos preţurile cu furnizorii tradiţionali.