Brandurile se construiesc cu idei bune, nu cu trucuri şi discounturi, spune „strategul“ mărcii Timişoreana

"Timişoreana nu a fost pre­zentă anul trecut în top patru al celor mai mari investitori în bere, dar a avut o creştere mare a vânzărilor pentru că oamenii nu mai vor să se ţipe la ei din toate părţile cu oferte, ci să fie ascultaţi", spune Grant McKenzie, 36 de ani, mana­gerul care coordonează departamentul de marketing al Ursus Breweries din luna martie a anului trecut.

Timişoreana, o marcă ale cărei vânzări estimate de ZF se situează în jurul a 150 de milioane de euro, a obţinut premiul Grand Effie în cadrul galei Effie - cea mai importantă competiţie anuală din industria de advertising, în cadrul căreia sunt premiate cele mai eficiente campanii publicitare, respectiv campanii care au atins sau au depăşit obiectivele de marketing şi comunicare.

Premiul a fost acordat campaniei Timi­şoreana "Povestea merge mai departe", realizată împreună cu agenţia de advertising GMP, pentru depăşirea obiectivelor de vânzări cu 35%, depăşirea cu peste 90% a obiectivelor de imagine şi creşterea cotei de piaţă cu 17% faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent.

Timişoreana a mai câştigat acest premiu în 2008, tot cu o campanie realizată de Ursus Breweries împreună cu GMP.

"La începutul anului 2009, Timişoreana depăşise cu puţin următorul cel mai vândut brand de bere din România. La finalul lui 2009, diferenţa între Timişoreana şi cel de-al doilea cel mai vândut brand era enormă. Una dintre cele mai mari diferenţe din piaţa berii", a completat McKenzie, fără a preciza însă care este cota de piaţă a mărcii Timişoreana în 2009.

Vânzări în scădere anul trecut

În urmă cu un an, Timişoreana realiza vânzări de aproximativ 2,8 milioane de hectolitri, potrivit estimărilor ZF pe baza informaţiilor oferite de companie, având o cotă de piaţă de 15%. Valoarea vânzărilor a fost în această perioadă de aproximativ 150 de milioane de euro, conform estimărilor ZF.

Cu toate acestea, scăderea consumului nu a ocolit anul trecut nici compania Ursus Breweries. Liderul pieţei locale a berii a avut vânzări cu 13% mai mici în volum în anul financiar 2009-2010 comparativ cu anul precedent, la aproximativ 5,1 milioane de hectolitri. În urma acestor rezultate, cifra de afaceri a subsdiarei SABMiller a stagnat în lei şi a înregistrat o scădere de peste 12% în euro, la 1,2 mld. lei (284,2 mil. euro), iar profitul net s-a redus semnificativ, la 20,6 mil. lei (4,8 mil. euro) faţă de 146,2 mil. lei (39,7 mil. euro) cât obţinea cu un an în urmă, potrivit datelor Registrului Co­merţului.

Spre comparaţie, Heineken România, principalul competitor al Ursus Breweries, a obţinut anul trecut o cifră de afaceri de 896 mil. lei (circa 213 mil. euro), în scădere cu doar 5% în euro şi în creştere cu 9% în lei faţă de rezultatele obţinute în 2008, deşi reprezentanţii filialei locale a producă­torului de bere olandez au anunţat o scădere a volumelor similară cu cea a Ursus Breweries pentru anul 2009, de 13% - în ritm cu piaţa. Heineken România nu a dezvăluit însă evoluţia profitului net al com­paniei în ultimul an. În 2008, producătorul berilor Ciuc şi Golden Brau a obţinut un profit de peste 39 mil. euro.

Cine bea Timişoreana

Cum a continuat Timişoreana, un brand situat pe segmentul mediu de preţ (main­stream), să crească vânzările într-un an în care aproape întreaga piaţă a berii a avut de pierdut, iar consumul de bere a scăzut cu 12 litri pe cap de locuitor?

"Este posibil ca unii consumatori să fi trecut de la achiziţia de produse situate pe segmentul de preţ economic la mainstream, respectiv cumpără mai rar, dar mai bun. Oamenii nu îşi pot permite lucruri ieftine, de aceea în această perioadă trebuie să oferi produse cu un raport calitate-preţ bun, nu un produs ieftin", a spus McKenzie.

În plus, vicepreşedintele de marketing al Ursus Breweries susţine că unul dintre atuurile Timişoreana a fost faptul că este un brand local, cu o strategie bine definită. "Uneori, cel mai prost marketing este să urmezi tendinţele pieţei. De exemplu, unii au spus că dacă nu va avea sticlă de culoare verde, Timişoreana va avea de pierdut. Dar nu a fost aşa. În ultimele 12 luni am demonstrat asta."

Două treimi din berea consumată pe plan local în prezent este comercializată prin intermediul retailului, iar peste 45% în ambalaj PET (sticlă de plastic), iar această reţetă este folosită şi de Timişoreana. "Distribuţia este realizată echilibrat, dar retailul este majoritar. De asemenea, PET-ul este principalul ambalaj în care este vândută berea Timişoreana, dar deţine cel mai mare procent din vânzările realizate la sticlă şi doză", a afirmat reprezentantul producătorului de bere.

În opinia lui McKenzie, consumatorul berii Timişoreana este un om cu valori şi principii, familist, care munceşte mult pentru a asigura necesarul familiei, căruia îi place să plece în vacanţe şi care vrea să fie tratat cu respect. "Avem totuşi şi foarte mulţi studenţi şi tineri care beau Timi­şoreana", spune el.

Creşte ponderea online-ului în promovare

De aceea, în ceea ce priveşte investiţiile alocate promovării, cea mai mare sumă de bani este direcţionată către promovarea TV, deşi vicepreşedintele de marketing al Ursus Breweries susţine că fiecare mediu de comunicare primeşte atenţie egală. "Am făcut campanii de comunicare şi prin intermediul ambalajelor în ultima campanie Timişoreana. În plus, mediul digital este din ce în ce mai important pentru noi pentru că şi interesul consumatorului a crescut pentru acest canal", spune McKenzie. Astfel, pentru brandul Timişoreana sunt derulate anual patru programe de pro­movare, res­pec­tiv Cupa România Timi­şoreana (prima parte a anului), Serbările Timi­şoreana (vara), o campanie de co­municare dedicată spor­tului (toamnă-iarnă) şi un program de ata­şare locală (de exemplu - Bucureştiul de altădată). În afară de acestea Ursus Brewe­ries mai investeşte în comunicare prin in­ter­mediul pub-urilor, cum este Curtea Bera­rilor, unde Timişorena este vândută la draft.

"Cea mai mare provocare este să obţinem cel puţin jumătate din rezultatele Timişoreana pentru celelalte branduri din portofoliu", susţine vicepreşedintele de marketing al Ursus Breweries.

Ce vinde Ursus Breweries

Din portofoliul Ursus Breweries, liderul pieţei locale a berii cu o cotă de piaţă de peste 32%, mai fac parte brandurile Azuga (economic), Ciucaş, Stejar (mainstream), Ursus (premium), Redd's (bere cu arome), Peroni, Pilsner Urquell, Miller şi Grolsch (super premium).

Ursus Breweries, companie cu aproximativ 1.700 de angajaţi şi patru fabrici locale, a înregistrat în 2009 o cifră de afaceri de 1,2 mld. lei (284 mil. euro), în stagnare în lei şi în scădere cu 12,6% în euro comparativ cu anul precedent. În aceeaşi perioadă, profitul companiei s-a diminuat de circa patru ori, la 20,6 mil. lei (4,5 mil. euro).

Principalii competitori ai Ursus Breweries sunt companiile Bergenbier SA, Heineken România Romaqua Group (Albacher) şi United Romanian Breweries Bereprod (Tuborg România).

Cine este Grant McKenzie

Grant McKenzie, 36 de ani, este vicepreşedinte de marketing al Ursus Breweries din martie 2009.

Are o experienţă de 12 ani în marketing, ultima funcţie deţinută în cadrul SABMiller fiind de director de maraketing şi trade marketing pentru Compania Cervecera de Canarias, din Insulele Canare.

Înainte de a se alătura SABMiller, Grant a lucrat timp de opt ani în cadrul producătorului de dulciuri Mars.