Cum se dezvoltă Avon în competiţia dură cu giganţii din retail pe o piaţă în care „toţi clienţii sunt expuşi unei avalanşe de oferte“

"A existat o scădere pe partea de retail în prima parte a acestui an, iar o mare parte din clienţi a migrat către vânzările directe datorită ofertelor", exemplifică Răzvan Diraţian, directorul comercial al Avon Cosmetics România & Moldova, unul dintre factorii care pot duce la creşterea afacerilor într-un an în care majoritatea companiilor anunţă continuarea tendinţei de scădere a businessului.
Răzvan Diraţian, 34 de ani, a preluat anul trecut de la Angela Creţu un business de 112,7 milioane de euro (473,7 mil. lei), după ce Creţu a fost numită vicepreşedinte Business Model Innovation în cadrul Avon New York.
Conducerea companiei recunoaşte că banii "salvaţi" din diminuarea cheltuielilor interne şi din renunţarea la facturi şi comenzi pe hârtie, cheltuieli de câteva sute de mii de dolari, au luat drumul promoţiilor, al advertisingului şi al îmbunătăţirii catalogului de produse. "Toţi clienţii sunt expuşi unei avalanşe de oferte. A crescut accesul către retail incredibil de mult în ultimii trei ani, toate oraşele sunt acoperite la un anumit nivel, pornind de la discounteri până la hipermarketuri, iar noi intrăm în competiţie cu aceste lanţuri de distribuţie, dar şi cu competitorii de vânzări directe. Am folosit toate resursele în zona de promoţii, am păstrat bugetele de advertising şi am îmbunătăţit marchandisingul în broşură", declară Diraţian. Scopul acestor oferte este să crească frecvenţa de cumpărare şi să dezvolte cross-category (alegerea produselor din toate categoriile de către clienţi).
Compania nu a majorat nici preţurile în urma creşterii TVA pentru a susţine "creşterea cu o cifră" a numărului de clienţi, targetată pentru acest an. "Nu vom modifica preţurile cel puţin pentru următoarele 2-3 campanii, adică până la sfârşitul verii, pentru a avea comenzi cel puţin în acelaşi ritm ca până acum. Piaţa este sub şoc, va trebui să aşteptăm reacţia consumatorului şi să vedem ce oportunitate există în a păstra preţurile nemodificate. Vom lua decizii pe termen scurt, influenţate de schimbarea comportamentului de consum, de nivelul de venituri disponibil din piaţă, dar şi de evoluţia economică macro", anunţă Diraţian.

Integral pe online
Încă din 2009, moment în care businessul Avon a trecut integral pe online, compania a lucrat la servicii, astfel că în momentul de faţă poate acoperi toate zonele României, durata de livrare a unei comenzi fiind de 24 de ore. Mediul rural, unde retailul clasic nu poate pătrunde cu oferte variate, este de asemenea un punct de creştere important, circa 40% din veniturile totale, care depăşesc 110 milioane de euro, fiind furnizate de consumatorii de la sat. Profitul companiei s-a ridicat la 20,6 mil. euro (86,41 mil. lei) în 2009, în creştere cu 14% faţă de anul anterior, potrivit datelor Registrului Comerţului.
"Clienţii din mediul rural au un comportament asemănător cu cei din mediul urban şi surprinzător aceeaşi deschidere către canalele virtuale prin care comandă produsele Avon. În plus avem comanda prin sms, un canal alternativ destinat în special zonelor rurale unde penetrarea internetului este destul de scăzută. Anual avem 5.000 de comenzi prin sms", spune directorul comercial al Avon.
De anul acesta, compania va introduce şi posibilitatea de plată prin telefon, pe lângă cea la oficiile poştale, bănci sau internet. Astfel, clienţii Avon pot solicita ataşarea unui cont pe telefonul mobil prin intermediul căruia să poată face plata în contul retailerului, specificând numărul facturii, numărul de reprezentant şi suma de plată.

Cine este noul şef al Avon
În vârstă de 34 de ani, Diraţian lucrează pentru Avon România de aproape 11 ani. Imediat după terminarea Facultăţii de marketing din cadrul ASE, Diraţian a aplicat pentru un post în cadrul companiei de cosmetice, iar timp de şase ani a ocupat poziţii ca sales analyst, sales support coordinator sau sales support manager.
"În 2005 a fost înfiinţat un departament nou de business development, iar eu am devenit managerul acestuia, moment în care am avut deschidere către toate departamentele, către proiecte noi, strategie. După 4 ani am avut oportunitatea de a prelua frâiele întregii organizaţii la nivel local şi mai nou pentru Moldova."
În prezent, Răzvan Diraţian este responsabil cu strategia de creştere, vânzări, dezvoltare şi susţinere a brandului la nivel de România şi Moldova, dar şi cu dezvoltarea oamenilor în condiţiile în care România este ţară exportatoare de personal, peste 30 de angajaţi români lucrând la nivel regional şi global în cadrul Avon.