De ce a renunţat retailerul german pe roţi Family Frost la piaţa românească

Retailerul Family Frost, deţinut de grupul Eismann cu afaceri de circa un miliard de euro în Europa, a decis să iasă recent din România şi alte două pieţe, Spania şi Polonia.

Condiţiile economice defavorabile şi dificultăţile în găsirea unor clienţi noi au fost cele mai mari probleme la nivel local, spun reprezentanţii companiei.

Family Frost România, singurul retailer pe roţi de pe piaţă cu afaceri de ordinul milioanelor de euro, este în acest moment în dizolvare. Retailerul a renunţat la operaţiunile locale şi a transferat cele aproximativ 100 de camioane-magazin către alte companii din grup.

Exit-ul vine în contextul reorganizării operaţiunilor Family Frost la nivel internaţional, dar şi al unei pieţe afectate serios de criză.

"Prognozând condiţiile economice dificile care vor urma (confirmate în al doilea trimestru din 2010), board-ul Family Frost International a decis să oprească operaţiunile pe piaţa românească. Anul acesta s-a decis şi exit-ul din Spania, iar în Polonia va fi acordată franciza unei companii locale, în timp ce în Brazilia va urma un start-up", a declarat Laurenţiu Munteanu, country manager al Family Frost România.

Retailerul german avea la începutul acestui an o flotă de aproximativ 100 de camioane cu care vindea produse congelate în oraşele mari din ţară. Acesta a atacat piaţa locală în 2008, cu o flotă de 40 de maşini şi planuri de investiţii de 17 milioane de euro.

"Am realizat investiţii de 2,8 milioane de euro în 2008 şi de 6, 4 milioane de euro anul trecut", a mai spus Munteanu.

Vânzările şi numărul de clienţi noi au fost sub ţintă

Vânzările companiei în 2009 au fost însă sub ţinta setată anterior.

"Vânzările Family Frost România au fost în 2009 de 3,1 milioane de euro, fiind realizat 88% din planul de operaţiuni. Nerealizarea planului s-a datorat deschiderilor de filiale noi şi a întârzierilor în completarea echipelor de vânzări", a explicat directorul.

El a mai spus că, deşi reacţia pieţei a fost una pozitivă, compania a avut dificultăţi în atragerea unor clienţi noi în magazinele ambulante ale Family Frost. "Reacţia consumatorului român la livrarea la domiciliu a fost extrem de pozitivă, iar ca medie un client Family Frost a cumpărat la fiecare 2,5 vizite. Anul trecut am avut o medie de 50.000 de clienţi activi pe lună", a precizat Munteanu.

Un calcul simplu arată că un magazin pe roţi Family Frost a avut 500 de clienţi activi pe lună, ceea ce reprezintă media zilnică a unui butic de cartier din oraşele mari.

"Am întâlnit dificultăţi în atragerea de clienţi noi. Media europeană a grupului este de 4 cataloage distribuite pentru un client nou (4:1), iar în România aceasta a fost de 7 la 1; acest raport este normal pentru primul an de operare", a explicat managerul.

Family Frost a adus în România un concept de retail pe care nimeni altcineva nu l-a mai testat pe piaţă: maşinile din flota companiei mergeau zilnic în cartierele din oraşele mari pentru a vinde produse precum îngheţată, legume congelate sau mâncare semi-preparată. Compania opera şi câteva depozite la temperatură controlată, dintre care două erau amplasate în Bucureşti.

În magazinele normale, vânzările de produse congelate sunt un business mic comparativ cu cel al produselor proaspete sau conservate: piaţa legumelor congelate, de exemplu, este estimată la mai puţin de 50 mil. euro, în timp ce vânzările de legume proaspete sunt estimate la câteva sute de milioane de euro.