Cum a ajuns conceptul „Happy Hour“ din baruri şi restaurante direct la vânzările de benzină şi motorină
Companiile petroliere au început să adopte promoţii privind preţul carburanţilor ca strategii de atragere a clienţilor în benzinării, deşi până în acest moment astfel de măsuri reprezentau arsenalul de fidelizare utilizat de către magazine alimentare sau de firmele de îmbrăcăminte şi încălţăminte.
Concepte de tipul "Happy Hour" sau produse mai ieftine în
weekend au ajuns din baruri şi restaurante în benzinării, în
contextul în care marile companii de profil se aşteaptă ca de acum
încolo piaţa să scadă.
În weekendul trecut, în două dintre benzinăriile Petrom, cea mai
mare companie locală, timp de o oră, clienţii puteau să-şi
cumpere carburanţii cu 40% mai ieftini, adică pentru fiecare plin
puteau face o economie de circa 100 de lei.
Astfel, dacă definiţia unei strategii de tip Happy Hour desemnează
o perioadă de timp în care într-un bar sau un restaurant se oferă
reduceri la băuturi, petroliştii şi-au însuşit şi ei
conceptul.
Campania se desfăşoară în 6 staţii Petrom din Bucureşti, în zilele
de sfârşit de săptămână între orele 11:00 - 12:00. Pe durata
desfăşurării campaniei preţul carburanţilor din staţiile
participante este redus cu 40%. "Reducerea a fost posibilă cu
ajutorul bugetului de marketing, care a acoperit pierderea marjei
şi plata taxelor", spun reprezentanţii Petrom.
Specialiştii din piaţă spun însă că o promoţie de acest tip nu
reprezintă un mare efort financiar, mai ales că reducerile
durează numai o oră, ideea fiind aceea de a-i aduce pe oameni în
benzinării. Cum Petrom spune că în primul weekend în care a mers
promoţia, vânzările celor două benzinării implicate au "crescut
semnificativ", înseamnă că mesajul lansat a fost receptat imediat
de clienţi.
"Dacă s-a dus vorba că numai promoţiile vând, atunci normal că şi
companiile petroliere au intrat pe acest segment. Trăim o
perioadă de frenezie în ceea ce priveşte promoţiile. Cu toate
acestea, companiile petroliere nu fac un efort mare, nu-şi
afectează vânzările într-o oră în care carburanţii vânduţi sunt
mai ieftini, dar intră într-o zonă de accesibilitate", crede
Cosmin Alexandru, directorul general al Brandivia, companie
de consultanţă în branding.
Vremea canistrelor, între trecut şi prezent
În ciuda faptului că benzina şi motorina sunt bunuri cu o cerere
destul de inelastică, acest tip de promoţii reuşesc să aducă un
număr foarte mare de clienţi.
"Benzina faţă de alte produse, nu se mai stochează, cel puţin
teoretic. Adică totuşi cred că am trecut peste vremurile în care ne
făceam rezerve de carburanţi în canistre. Cu toate acestea, prin
promoţiile pe care le vedem acum în piaţă, companiile de profil
calcă pe un mental colectiv predispus la eforturi mari pentru
câştiguri mici", mai spune reprezentantul Brandivia.
Realitatea arată că preţurile la carburanţi în România, deşi sunt
printre cele mai mici la nivelul Uniunii Europene, reprezintă o
povară dacă sunt raportate la puterea de cumpărare locală, lucru
care reprezintă încă un factor care contribuie la reuşita acestor
promoţii. De la începutul acestui an preţul benzinei a crescut
în medie cu 14%, în timp ce la motorină scumpirea a fost de
18%.
"O reducere de 40% este imensă, dar ideea este că se face într-o
singură benzinărie. Este mai mult un lucru de fidelizare", spun
alţi specialişti din piaţă.
Reducere de sfârşit de săptămână
Petrom nu este însă singura companie care a adoptat acest gen de
strategii pentru a-i aduce pe clienţi în benzinării.
De exemplu, ruşii de la Lukoil au început luna trecută o promoţie
prin care în fiecare sfârşit de săptămână, până la sfârşitul lunii
octombrie, clienţii din Bucureşti, Braşov, Constanţa şi Giurgiu
beneficiază de anumite reduceri de preţ de până la 5 bani pe
litrul de carburant. Reducerea de preţ, în comparaţie cu
promoţia Petrom, este nesemnificativă şi acoperă poate ultima
majorare de preţ pe care a aplicat-o Lukoil la carburanţi.
"Şi benzinăria este un supermarket. Ai 200 de benzinării, ai 200 de
supermarketuri, aşa că promoţiile care erau întâlnite înainte în
magazinele alimentare au coborât şi în benzinării", spune un
specialist al pieţei de profil.
Perioada în care au apărut aceste promoţii în staţiile de
alimentare cu benzină şi motorină coincide cu o perioadă în care
vânzările în volume ale companiilor de profil au scăzut
semnificativ, iar perspectivele nu sunt deloc încurajatoare.
Astfel, dacă în primul semestru al anului cererea de carburanţi
pe partea de retail, adică în benzinării, s-a redus cu 6%,
procentaj mai mare comparativ cu anul trecut, până la sfârşitul
anului scăderea ar putea ajunge la 10%. Această evoluţie
negativă vine pe fondul măsurilor de austeritate luate de
guvern care au dus la reducerea cu 25% a salariilor din sectorul
bugetar, dar au determinat şi concedieri printre angajaţii de
stat.
Promoţii şi în anii de creştere
"Acest tip de promoţii ar fi trebuit să existe şi în anii de
creştere, şi în 2007, şi în 2008 pentru că indiferent dacă merge
bine sau rău, mereu ai nevoie de noi clienţi. Nu este mare lucru
să oferi această reducere în weekend pentru că cele mai mari
vânzări se fac în timpul săptămânii, românul îşi face plinul
vineri cel mai adesea", mai spun surse din piaţă.
Concomitent cu ofertele privind preţul la benzină şi motorină, mai
multe companii petroliere au declarat că anul acesta se
concentrează pe partea de servicii non-oil, adică acel segment care
nu are legătură cu comercializarea de benzină şi motorină,
gândindu-se să introducă anumite servicii, cum ar fi plata la
utilităţi sau transfer de bani.
"În condiţiile scăderii cererii pe piaţa de carburanţi cu circa 12%
(în total - n. red.) în primele şase luni ale anului, ne
concentrăm, pe de-o parte, asupra adaptării portofoliului nostru de
produse şi servicii la condiţiile pieţei, iar pe de altă parte, am
sporit numărul programelor şi promoţiilor de fidelizare şi de
atragere de noi clienţi. Astfel de campanii de fidelizare sau de
atragere de noi clienţi sunt fireşti într-un mediu competitiv,
marcat de declinul cererii", au mai precizat reprezentanţii
Petrom.