Extinderea pune umărul la revenire

Patru dintre cei şapte mari operatori de magazine de bricolaj activi la nivel local au comunicat până acum date despre vânzările la semestru, iar cifrele publicate arată că avansul afacerilor s-a datorat doar expansiunii reţelelor.

Anul trecut, nici extinderea suprafeţelor de vânzare nu le-a mai adus acestora creşteri de vânzări, ceea ce indică o uşoară redresare a pieţei în 2010. Jucătorii din piaţă estimează contracţia cererii de materiale de construcţii, amenajări interioare şi grădinărit la 10-15% în primul semestru faţă de S1 din 2009.

"Bonul mediu de casă în retailul de bricolaj s-a redus în acest an cu circa 5%, iar acest lucru nu se datorează doar orientării clienţilor către produse mai ieftine - tendinţă generată în principal de măsurile luate de Guvern care au inhibat consumul", estimează Alexander Frech, directorul general al reţelei austriece de magazine de bricolaj BauMax România, care operează 11 unităţi în prezent.

Pe segmente precum obiectele sanitare, parchet laminat sau ţigle, cele mai mari volume de vânzări au fost generate de produsele de prim nivel de preţ (cele mai ieftine de la raft), potrivit managerului. Piaţa a revenit încă de anul trecut la tendinţa de limitare a consumului doar pe produsele de strictă necesitate.

În contextul prăbuşirii sectorului rezidenţial al pieţei imobiliare, retailerii de bricolaj au fost nevoiţi să se mulţumească să aprovizioneze cu materiale în special proiecte mici, precum renovări sau reamenajări de locuinţe.

"Începând cu 2009 a devenit tot mai vizibilă orientarea clienţilor către produsele de bază. În ultimii doi ani s-a accentuat tendinţa românilor de a se orienta în special către produsele destinate activităţilor de renovare, în condiţiile în care în perioada 2007-2008 această tendinţă începuse să piardă teren în faţa apetitului în creştere pentru soluţiile de decorare. La acel moment, se contura din ce în ce mai clar dorinţa oamenilor de a-şi decora şi modela ambientul în ton cu ultimele noutăţi din domeniu", afirmă Monica Hodor, directorul general al Praktiker România, liderul pieţei DYI locale, cu 27 de magazine în prezent.

La rândul său, Dragoş Pavăl, coproprietarul reţelei de magazine Dedeman, a estimat declinul retailului de bricolaj la 15% în primul semestru comparativ cu perioada similară din 2009.

Cum se vede din Germania. Germanii de la Praktiker menţionează în raportul financiar pe primul trimestru al companiei că pieţele din România, Bulgaria şi Ungaria nu au dat semne de redresare.

Aceeaşi idee a fost susţinută şi de directorul de marketing al Praktiker România, Dan Todor, în cadrul unui interviu cu Ziarul Fnanciar din primăvara acestui an: el spunea că primele trei luni au fost cea mai dură perioadă pentru retailerii de profil activi pe piaţa locală deoarece s-au resimţit în consum creşterea şomajului, lipsa bonusurilor de final de an şi reducerile de salarii din mediul privat, precum şi faptul că mulţi români resimt povara creditelor pe care le-au contractat anterior crizei.

Cu toate acestea, trei luni mai târziu, în raportul semestrial al companiei germane piaţa din România apare într-o lumină pozitivă pentru prima dată în acest an: "Subsidiarele din Bulgaria şi România şi-au îmbunătăţit considerabil dinamica vânzărilor în trimestrul al doilea comparativ cu cel anterior", se arată într-un comunicat al grupului.

La nivel local, această îmbunătăţire s-a tradus prin diminuarea ratei de scădere a vânzărilor, în condiţiile în care reţeaua nu a avut proiecte de extindere în intervalul menţionat.

Astfel, Praktiker România a raportat în Q1 un ritm de declin de aproape 19%, care apoi s-a diminuat la 12% la semestru.

Şi francezii de la Mr. Bricolage, prezenţi pe piaţa locală printr-un parteneriat cu proprietarul Arabesque - cel mai mare distribuitor de materiale de construcţii - au reuşit să-şi tempereze declinul vânzărilor în trimestrul al doilea din an.

Reţeaua din România a avut un declin al vânzărilor în magazinele mai vechi de 11,2% şi un avans al cifrei de afaceri de 6% în S1 comparativ cu aceeaşi perioadă din 2009, pe fondul extinderii cu o unitate la Iaşi. În primul trimestru, compania raportase o scădere a rulajelor de 18%.

Investiţiile în expansiune par a fi singurul "antidot" al retailerilor de bricolaj împotriva scăderilor businessului, pe o piaţă care s-a contractat cu peste 10% în acest an. Cea mai mare creştere de vânzări la semestru, de 15%, a fost raportată de reţeaua de magazine Dedeman deţinută de fraţii Adrian şi Dragoş Pavăl din Bacău. Avansul vine în condiţiile extinderii retailerului cu cinci unităţi în intervalul analizat (iulie 2009- iunie 2010), dintre care două au fost deschise în Bucureşti.

"În acest moment ne confruntăm cu o scădere de vânzări de 10% în suprafeţe comparabile (în magazinele mai vechi de un an - n. red.), în condiţiile în care anul trecut declinul a fost de 6%. Printr-o expansiune accelerată a reţelei de magazine reuşim să compensăm aceste scăderi de vânzări", spune directorul BauMax România, care va prelua în octombrie conducerea filialei din Austria.

De partea cealaltă, Hornbach, unul dintre retailerii fără proiecte de expansiune finalizate în criză, a raportat scăderi de vânzări şi în acest an.

"Declinul uşor al vânzărilor în afara Germaniei a fost cauzat în principal de scăderile de rulaje din Cehia şi România, pieţe pe care redresarea economică este mai lentă decât în restul ţărilor acoperite de reţeaua noastră europeană de magazine", se menţionează în raportul trimestrial al companiei realizat pe perioada martie-mai 2010.

"În ultimul an întreaga piaţă de bricolaj a resimţit o reducere semnificativă. Printre cele mai afectate categorii de produse se disting bucătăriile, electrocasnicele mari, echipamentele pentru fitness şi electrocasnicele mici", se arată într-un studiu al companiei de cercetare de piaţă IMRCG Consulting. Acesta este primul studiu publicat de o companie de cercetare de piaţă în acest sector.

Doar Praktiker, liderul pieţei DIY (do-it-yourself, retail de bricolaj), a mai făcut publice până acum propriile studii realizate la nivel local. Germanii estimau piaţa do-it-yourself din România la 2,1 miliarde de euro la nivelui lui 2009, în scădere cu 25% faţă de valoarea din anul anterior.

Cele opt reţele mari de bricolaj active pe piaţă au raportat anul trecut afaceri cumulate de un miliard de euro, în declin cu circa 20% faţă de 2008, potrivit datelor de la Registrul Comerţului centralizate de ZF. Deşi cheltuie mai puţin pentru produse pentru amenajarea sau echiparea locuinţei, românii au devenit în ultimul an mai exigenţi cu retailerii de bricolaj, mai arată studiul IMRCG.

"Comparativ cu anul trecut, clientul magazinelor de tip DIY (de bricolaj - n. red.) a devenit mult mai exigent în aşteptările pe care le are atunci când merge la cumpărături. În 2010, un număr mai mare de clienţi consideră că este important ca magazinul să aibă o gamă largă de produse (90%, faţă de 81% în 2009), să fie bine organizat, iar produsele uşor de găsit (82%, faţă de 75% în 2009) şi să ofere un raport bun preţ-calitate (82%, faţă de 75% în 2009)", a afirmat Monica Vâlcu, directorul general al IMRCG.

Anul trecut, produsele pentru grădinărit au fost printre puţinele categorii care încă mai înregistrau creşteri de vânzări. Alexander Frech susţine însă că în 2010 la nivelul reţelei sale de magazine s-a întrerupt trendul de creştere susţinută a vânzărilor de produse pentru grădinărit.

"În acest an, cele mai reduse ritmuri de declin le-am înregistrat pe segmentele de decoraţiuni pentru casă şi echipamente tehnice", a mai menţionat directorul BauMax.

Miza pe promoţii

Ca şi anul trecut, reţelele de magazine de bricolaj au mizat puternic în 2010 pe promoţii şi discounturi în comunicarea către clienţi. Cataloagele retailerilor sunt pline de produse "la ofertă", care au reduceri de până la 20-30%.

Directorul companiei de cercetare a pieţei IMRCG subliniază faptul că reducerile aduc cu siguranţă clienţi mai mulţi în magazine, însă nu neapărat îi şi determină pe aceştia să cumpere produsele aflate în promoţie.

"Din cercetările noastre de până acum, nu am identificat o regulă clară care să indice că reducerile de preţ sunt preferate în decizia de cumpărare. Ele atrag atenţia, dar de multe ori se întâmplă să nu se finalizeze cu achiziţii", afirmă Vâlcu.