Domo: Oamenii se uită tot mai atent în cataloage pentru că astfel pot compara ofertele magazinelor

Ponderea era mai mică de 20% înainte de 2009, ceea ce arată cât de mult a crescut importanţa catalogului în mixul de promovare al retailerului în ultimii doi ani, când piaţa s-a redus la jumătate, iar scăderea veniturilor i-a orientat pe clienţi către produsele de pe un segment inferior de preţ sau aflate în promoţie.
Un magazin de 2.000 de metri pătraţi al reţelei listează 15.000 de produse, ceea ce înseamnă că, numeric, 1% din oferta retailerului îi aduce acestuia 40% din rulaje.
Catalogul este un instrument de promovare mai ieftin decât reclamele pe TV, costul tipăririi şi distribuţiei unui catalog de 20 de pagini al unui retailer în toate oraşele mari din ţară putând fi estimat la 1-2 mil. euro pe an, potrivit datelor din piaţă.
"În acest an am mizat mai mult pe catalogul de produse şi pe promovarea outdoor (pe panouri stradale)", spune Szarvadi.
CEO-ul Domo, companie care operează 132 de magazine de electrocasnice şi electronice, estimează afaceri în creştere în acest an faţă de 2009, după declinul de 18% înregistrat anul trecut. Retailerul a deschis 10 magazine în 2010, însă a renunţat la 15 unităţi care erau pe pierdere, astfel încât la finele anului va opera o suprafaţă de vânzare similară celei din 2009.
"Suntem sub ţinta de vânzări anunţată la începutul anului (de 200 mil. euro - n. red.), iar în bugetul revizuit avem o cifră de afaceri de 185-190 mil. euro", precizează Szarvadi.
Operatorul Domo a avut anul trecut vânzări de 171 mil. euro, cu 1.800 de angajaţi şi 136 de magazine. Circa jumătate din rulaje au fost generate de produsele electrocasnice.

Cum s-a văzut creşterea TVA-ului în vânzări
Iulie a fost singura lună din 2010 în care vânzările reţelei de magazine au fost pe un trend descendent faţă de 2009, în condiţiile în care operatorul a înregistrat până acum un avans mediu lunar al rulajelor de 10-11% faţă de anul trecut.
"Scăderea vânzărilor în iulie a fost efectul creşterii TVA, la care s-a suprapus şi efectul sezonului de vacanţă în retail. În iunie am avut o creştere peste estimări, de 30% faţă de aceeaşi lună din 2009, datorită vânzărilor din ultimele zile cu TVA de 19%", explică CEO-ul Domo.
Trendul ascendent al vânzărilor a revenit în august şi s-a menţinut şi în luna septembrie, potrivit acestuia.

De unde vin creşterile pe o piaţă în declin?
Szarvadi a precizat că, în termeni comparabili - fără a lua în calcul expansiunea reţelei - compania a avut o stagnare a vânzărilor în acest an faţă de 2009. Astfel, o parte din avansul afacerilor poate fi pus pe seama deschiderilor de magazine din 2010, printre care cea din Băneasa Shopping City, pe o fostă poziţie a lanţului de magazine Flanco, sau noile unităţi Domo din Piteşti şi Drobeta-Turnu-Severin.
"Cel mai mare potenţial de creştere al vânzărilor este în mediul online. Noi avem vânzări de peste 10 mil. euro pe acest segment, acestea fiind în creştere faţă de anul 2009", a mai spus Szarvadi.

Iarna lui 2009, punctul maxim al crizei mentale
Acţionarul Domo se aşteaptă ca electro-retailul să înregistreze un ritm de declin de o cifră (sub 10%) în ultimul trimestru din an faţă de aceeaşi perioadă din 2009, în condiţiile în care în primele nouă luni s-a remarcat o temperare a scăderii cererii pe piaţă.
"Criza mentală a fost la cote maxime în ultimele luni din 2009, însă acum oamenii nu se mai gândesc atât de mult la criză. Sperăm să realizăm vânzări bune în perioada sărbătorilor de iarnă", afirmă el.
Cele mai recente studii de piaţă GfK Temax arată că în trimestrul al doilea al anului electro-retailul s-a contractat cu 15% faţă de perioada similară din 2009, ritm inferior celui înregistrat în T2 (-20,3% faţă de T2 2009).
Retailul de electronice şi electrocasnice a avut anul trecut cel mai mare declin din acest deceniu, de peste 40%, valoarea întregii pieţe locale ajungând în 2009 la 1,1 miliarde de euro (inclusiv TVA), potrivit datelor de la GfK.
Domo şi-a diminuat anul trecut vânzările cu aproximativ 35 mil. euro odată cu contracţia pieţei şi a raportat prima pierdere financiară, de 1,5 milioane de euro. Pentru anul în curs Szarvadi mizează pe revenirea companiei pe profit, valoarea estimată a profitului net fiind de 2,5-3 mil. euro.
Cel mai mare competitor al său, reţeaua de magazine Altex deţinută de omul de afaceri Dan Ostahie, a avut anul trecut afaceri de 180 mil. euro, în scădere cu circa 45% faţă de valoarea din 2008, potrivit datelor furnizate de companie. Retailerul nu a comunicat ţinta de vânzări pe 2010.

Szarvadi încă aşteaptă răspunul acţionarilor majoritari

Omul de afaceri Lorand Szarvadi, 44 de ani, care a vândut în 2007 - în plin boom al consumului - pachetul majoritar de acţiuni la Domo pentru 62,5 mil. euro, încearcă acum să recapete controlul asupra companiei.
La jumătatea anului, el a făcut o ofertă acţionarului majoritar, fondul de investiţii Trans Balkan Investments (TBIL), pentru preluarea unui pachet de 61,8% din companie.
Szarvadi spune că nu a primit încă un răspuns de la TBIL şi că oferta pe care a înaintat-o fondului are o valoare fixă, fără a menţiona însă care este aceasta.