„De ce să cumpăr?“ şi „Unde este mai ieftin?“, dilemele consumatorului în criză. Unu din cinci români a renunţat la produse de bricolaj şi mobilă

Unu din cinci consumatori a renunţat să mai meargă prin magazine de mobilă, de bricolaj sau să cumpere gadget-uri, arată un studiu realizat de Initiative, companie a grupului de comunicare Lowe, în perioada iulie-august, pe un eşantion de 612 persoane din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 21 şi 45 de ani.

Pe segmentul bunurilor de larg consum doar brandurile "personale" precum cele pen­tru îngrijirea corpului sau cafeaua au reuşit să-şi fidelizeze majoritatea clienţilor, însă acest lucru nu le-a garantat menţinerea volumelor de vânzări. Peste 50% din cei intervievaţi în cadrul cercetării de piaţă au declarat că şi-au schimbat obiceiurile de cumpărături în ultimele şase luni şi că acum merg în magazine care oferă preţuri mici, iar 66% din aceştia caută în mod activ oferte speciale şi promoţii. Mai mult, unu din trei clienţi ai retailerilor mari obişnuieşte să caute informaţii despre produse şi să compare oferte de la mai multe magazine înainte de a cumpăra ceva, iar 44% din persoanele inter­vievate merg la cumpă­rături având deja conturată opţiunea pentru anumite produse, însă iau decizia finală în faţa raftului după ce se asigură că au luat cea mai bună hotărâre.

"Până anul trecut, românii au cumpărat diversitate, noutatea adusă de un produs pe piaţă. În criză, întrebarea "Ce să mai cumpăr?" s-a transformat în "De ce să cumpăr?", iar acest lucru se vede foarte bine în dimensiunea actua­lă a coşurilor de cumpărături din hipermar­keturi: oamenii au eliminat risipa şi nu mai um­plu coşurile până la refuz", comentează Alexandra Crăciun, partener al agenţiei de pu­bli­citate Creative Thinking şi lector al Catedrei de comunicare de la Universitatea Bucureşti.

Preţul e un laitmotiv în comunicarea cu consumatorii
Mai mult, românii se dovedesc tot mai receptivi la mesaje raţionale şi se desensibili­zează în faţa mesajelor aspiraţionale pentru că iau decizia de cumpărare ţinând cont mai mult de nevoile decât de dorinţele lor, mai arată studiul citat. Schimbările se reflectă şi la nivelul consumului de publicitate şi implicit în mesajele create de marii advertiseri.
"Este evident faptul că tot mai multe cam­panii de comunicare se concentrează pe mesaje pragmatice sau raţionale. Avem adevărate strategii de comunicare dezvoltate în jurul unor discounturi şi oferte promoţionale. Preţul a devenit un laitmotiv în comunicarea «de criză»", spune Steve Dallas, managing di­rector al companiei Initiative.
O dovadă ar putea fi faptul că marile lanţuri de supermarketuri sau hipermarketuri, care
şi-au promovat intens reducerile de preţ, se bucură de încrederea a 44% din consuma­tori. Nivelul de încredere în supermarketuri este similar celui înregistrat pe cele 7 pieţe externe incluse şi ele în studiu, printre care Germania, Franţa, Anglia, China sau Statele Unite, potrivit datelor Initiative. Cu toate acestea, doar 43% din consumatori şi-au putut menţine nivelul de cheltuieli de dinaintea crizei în magazinele mari.
Anul trecut, doar magazinele cu politică de preţuri cu discount au raportat creşteri organice de vânzări (în magazinele mai vechi de 12 luni), în timp ce hipermarketurile şi-au diminuat rula­jele pe metru pătrat cu 16% în euro, com­pa­rativ cu 2008, potrivit unei analize a ZF. Cră­ciun afirmă că discounterele au fost alese mai ales pentru achiziţiile de produse de bază, pen­tru care brandul nu este important în decizia de cumpărare. "Oamenii sunt dispuşi să facă achiziţii din magazine discounter sau de măr­ci proprii retailerilor doar pentru anumite pro­duse care nu li se par relevante ca identitate."

Ce reacţii la criză s-au văzut în consum

Studiul Initiative a identificat trei modele de comportament de cumpărături al românilor: o adaptare pozitivă la criză sau achiziţia aceloraşi branduri, însă într-o cantitate cel mult la nivelul anterior, adaptarea negativă sau alegerea unor branduri mai ieftine sau a măcilor proprii retailerilor şi a articolelor la promoţie, cel de-al treilea model fiind renunţarea la categoriile de produse care nu sunt considerate a fi de strictă necesitate.
Adaptarea pozitivă a fost remarcată pe categorii de produse "personale", pe care consumatorii le cumpărără pentru ei înşişi. De exemplu, 70-75% din consumatori au rămas fideli brandului preferat de produse pentru îngrijirea corpului, precum şi pe categoria de fructe şi legume, în timp ce 59% din consumatorii de cafea şi alcool au continuat să cumpere aceleaşi mărci.
Brandurile care şi-au fidelizat clienţii au resimţit totuşi efectele crizei prin scăderea volumelor de vânzări, după cum arată studiul citat: doar 59% din consumatorii care s-au declarat fideli unei mărci de produse de îngrijire a corpului au continuat să o achiziţioneze în aceeaşi cantitate ca anul trecut, procentajul fiind chiar mai mic, de 47%, pe segmentul cafelei şi pe cel al alcoolului.
La rândul său, migrarea consumatorilor către branduri poziţionate pe un segment inferior de preţ a fost vizibilă în special pe categoria produselor pentru curăţenia locuinţei (59%) şi pe cea a alimentelor pentru animalele de companie (37%), mai arată studiul citat.
La polul opus, cele mai mari rate de renunţare la achiziţia categoriei respective au fost înregistrate pe segmentele materialelor de construcţii şi amenajări în interiorul locuinţei, pe cel al mobilei şi al decoraţiunilor interioare şi pe segmentul tehnologiei personale sau pentru echiparea locuinţelor (gadget-urilor, telefoane mobile etc.). Aproximativ unu din cinci consumatori a renunţat să mai cumpere astfel de produse din cauza scăderii veniturilor.