Piaţa pe care operează creatorii brandurilor Zuzu, Bilbor sau Tomi a cumulat anul trecut 2,5 mil. euro, cât un buget al unei singure agenţii din Londra

Piaţa locală de branding, care a început să se contureze începând cu 2002, odată cu apariţia primelor agenţii, are o valoare egală cu un singur buget care rulează printr-o agenţie din Londra, una dintre cele mai mature pieţe de branding, susţin jucătorii de pe această piaţă.

România este încă o piaţă unde numărul proiectelor care depăşesc o jumătate de milion de euro se numără pe degetele de la o mână. Dezvoltarea ei a fost lentă de la început, chiar şi în vremurile de ascensiune economică, iar marile grupuri globale de comunicare nu au venit niciodată în România sub propriul nume, ci doar reprezentate de firme locale, preferând să se concentreze pe pieţe mai lucrative din regiune, precum Rusia şi Ucraina, susţine Ştefan Liuţe, directorul de strategie al Grapefruit, agenţie care anul trecut a înregistrat o cifră de afaceri de 690.000 de euro, în creştere cu 4% faţă de anul anterior.

"Piaţa de consultanţă de brand continuă să fie o piaţă de nişă în România, unde majoritatea antreprenorilor şi managerilor de marketing se axează încă pe măsuri tactice (ex: campanii de advertising) fără a acorda atenţie suficientă strategiei şi, în general, unei coloane vertebrale care să poată susţine viaţa brandurilor pe termen lung. Există companii româneşti care îşi dau seama că vremurile în care clienţii veneau din inerţie s-au dus, şi pentru a-i atrage e nevoie de un efort coordonat şi consecvent - dar sunt încă puţine."
Grapefruit a lucrat în 2009 pentru branduri precum Dacia (auto), E.ON (utilităţi), Heidi (ciocolată), Labormed (farma), NNDKP (avocatură), OTP (bancă) sau Vinexport (vin). Ştefan Liuţe estimează că piaţa locală de branding va scadea în 2010 în valoare faţă de 2009 cu 10-15%, ajungând la circa 22 mil. euro. "Din aceştia, 2-2,5 mil. euro sunt realizaţi în 2010 de agenţiile specializate de brand, iar restul revin altor tipuri de agenţii de marketing (publicitate, PR). Faptul că agenţiile specializate de branding au o cotă de doar 10% din piaţă, restul revenind agenţiilor nespecializate în branding, este încă o dovadă a faptului că piaţa nu este încă matură."

Pe de altă parte, Beatrice Daniş, managing partner al agenţiei BrandTailors, consideră că piaţa de branding se va maturiza în momentul în care agenţiile locale vor fi implicate în proiecte globale. "Piaţa de branding este în continuare una emergentă din punctul meu de vedere. Va mai dura probabil între şapte şi zece ani până când va începe procesul de maturizare pentru că în acest moment consultanţii de brand din România se ocupă aproape exclusiv de branduri locale, iar implicarea lor în strategii ale brandurilor globale este practic inexistentă. În momentul în care vom fi comisionaţi pentru implicare în proiecte globale, atunci cred că va fi primul semnal de maturizare, când expertiza noastră va fi recunoscută şi când se va manifesta nevoia de a ţine cont de o opinie locală." Agenţia de consultanţă de branding pe care Bea­trice Daniş a construit-o împreună cu Janos Kurko în 2004 a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de peste 515.000 de euro. BrandTailors a realizat anul trecut 25 de proiecte, printre clienţii companiei numărându-se pro­du­că­torul de lactate Albalact, Azuga Waters, pro­ducătorul francez din industria lactatelor Lactalis, produ­cătorul de conserve Libarom Agri (brandul Tasty Freshness & Quality) şi distribuitorul de produse alimentare Randler.
Ea spune că, spre exemplu, în Londra, care are deja o piaţă puternică de branding, fără 400-500 de mii de euro un proiect profesionist nu se poate realiza. BrandTailor a dezvoltat în fiecare an şi proiecte de peste 100.000 de euro, însă Beatrice Daniş consideră că în România nu s-a ajuns la pragul de 200.000 de euro pe consultanţă. "Am văzut proiecte construite în Londra şi pe bugete de 50.000 de lire, asta înainte de criză, dar am văzut şi proiecte făcute pe bugete de 2 milioane de lire. Eu cred că pentru a avea parte de un proiect hiperprofesionist în care compania respectivă să îţi pună la dispoziţie nişte resurse valoroase, cu grad seniorial de cunoaştere şi înţelegere a industriei, fără 400-500 de mii de euro nu poţi să-l faci în Londra."

Beatrice Daniş estimează piaţa de branding în 2009 în jurul cifrei de 4 milioane de euro, incluzând aici şi cifrele înregistrate de agenţiile de publicitate şi spune că în acest an bugetele sunt mai reduse cu 10% faţă de 2009, când au înregistrat pimul val de scăderi cu 30-40%.

Cătălin Rusu, managing partner al agenţiei RusuĂBorţun Brand Growers înfiinţată la jumătatea lui 2008, estimează că piaţa se va apropia la 3 milioane de euro. "Agenţiile de branding au capacitatea de a oferi consultanţă de business prin strategie de brand. Când leader­shipul strategic se va transforma în integrare de servicii de marketing şi comunicare, piaţa va creşte. De jure, consultantul de brand este omul de încredere al an­tre­prenorului. Acum rămâne să devină şi de facto." Com­pania a venit pe piaţă cu o poziţionare diferită, agenţie de strategie şi manifestare de brand. "Pe noi această situaţie ne-a ajutat să ne poziţionăm: suntem o companie structurată ca agenţie de brand (consultanţă şi design de brand) ce oferă şi servicii de comunicare externă (stra­tegie şi creaţie publicitară), asumându-ne responsabi­lita­tea pentru întreaga identitate şi comunicare a clientului", explică Rusu, care spune că agenţia a rulat bugete pe anumite proiecte între 30.000 şi 100.000 de euro.
Printre clienţii agenţiei se numără Procter & Gamble (Gillette Fusion, Gillette Balkans Talent Cup, Gillette Football Academy, Turul Phenomenal Gillette, Old Spice Elvetia), ING Bank, EuroMiniStorage, Cosmote, Hostway România, Explore Travel, Medicover România, Unilever South Central Europe (Rama, Becel, Kaliakra - Bulgaria).
Singura agenţie de pe piaţa locală care a ajuns la o cifră de afaceri de un milion de euro în 2008 este Bran­dient. Agenţia înfiinţată în 2002 al cărei acţionar majoritar este Aneta Bogdan a câştigat în 2007 rebrandingul CEC, proiect foarte costisitor din punctul de vedere al cheltuielilor de implementare, care s-au reflectat în cifra de afaceri a companiei. Printre proiectele pe care Brandient le-a dezvoltat se numără Dedeman, Domo, Transavia, Albalact sau Biogood. Numele Anetei Bogdan este legat de începuturile brandului Connex (actualul Vodafone) pe piaţa locală, acum 14 ani.

Beatrice Daniş de la BrandTailors estimează că oameni din consultanţă pot ajunge pe piaţa locală la un salariu anual net între 15.000 şi 30.000 de euro. "Oamenii care fac project management sau cum spunem noi, client service, au salarii similare cu ale celor care lucrează în advertising sau în orice altă industrie de comunicare. (...) Graficienii sunt mai bine plătiţi în branding decât în advertising, deoarece competenţa lor este mult mai valoroasă într-o companie de consultanţă de brand decât într-o companie de advertising. Acolo mult mai im­portante sunt cunoştinţele de art direction."
Ea spune că în Londra, spre exemplu, salariul anual al unui consultant de brand poate atinge 100.000 de euro. "Pentru un buget de 2 milioane de euro, chiar există nişte echipe uriaşe din punct de vedere număr de ore şi nişte oameni care cu siguranţă lunar au un salariu pe care noi nici nu ni-l putem imagina, adică poate fi salariu de CEO în România. Deci sunt consultanţi de brand, plătiţi cu nişte sume absolut fabuloase, adică e foarte simplu, numai dacă ne uităm pe o revistă de marketing din Londra şi vedem că la recrutare de consultanţi de brand vezi salarii anuale de peste 100 000 de lire."
Pe de altă parte, Ştefan Liuţe estimează veniturile nete ale unui consultant de brand în România între 750 şi 3.000 de euro pe lună în funcţie de experienţă, ceea ce înseamnă un salariu anual între 9.000 şi 36.000 de euro.
Principalele agenţii de consultanţă şi design de brand de pe piaţa locală sunt: Brandient, Grapefruit, BrandTailors, Branzaş, RusuĂBorţun Brand Growers, Seed, Cocoon sau BrandFusion. Reprezentanţii Brandient şi ai Branzaş nu au răspuns întrebărilor ZF legate de evoluţia pieţei de branding.